{"id":298,"date":"2020-10-14T02:32:37","date_gmt":"2020-10-14T02:32:37","guid":{"rendered":"https:\/\/selectednews.info\/fr\/en-faire-moins-pour-gagner-plus-dabonnes\/"},"modified":"2020-10-16T12:33:00","modified_gmt":"2020-10-16T12:33:00","slug":"en-faire-moins-pour-gagner-plus-dabonnes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/selectednews.info\/fr\/en-faire-moins-pour-gagner-plus-dabonnes\/","title":{"rendered":"En faire moins pour gagner plus (d’abonn\u00e9s) ?"},"content":{"rendered":"
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Le buzz ne fait plus recette. Pour s\u00e9duire les utilisateurs-consommateurs sur les r\u00e9seaux sociaux, sans d\u00e9penser trop, il convient surtout de viraliser avec engagement. Avec moins de buzz… et plus de business ?<\/h2>\n

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Le buzz<\/b>. La plus percutante des techniques marketing de bouche-\u00e0-oreille \u00e0 moindres frais – en th\u00e9orie -, fascine les professionnels depuis l’av\u00e8nement des Facebook, Twitter et autres Instagram et Snapchat. Mais, en 2020, faire parler de sa marque \u00e0 tout prix, en cr\u00e9ant le buzz sur les m\u00e9dias sociaux, semble totalement d\u00e9mod\u00e9. Voire carr\u00e9ment dangereux. \u00ab\u00a0Les r\u00e9seaux sociaux agissent comme des armes \u00e0 retardement<\/i>, assure Cyril Attias, fondateur et CEO de l’agence social media et de marketing d’influence agencedesmediassociaux.com. M\u00eame une id\u00e9e simple et rigolote peut \u00eatre d\u00e9tourn\u00e9e par les utilisateurs. Les marques ont tellement peur de se faire alpaguer et \u00e9pingler qu’elles font preuve d’une extr\u00eame prudence sur tous les sujets… et n’osent plus faire le buzz\u00a0\u00bb<\/i>, explique l’expert, qui glisse au passage \u00ab\u00a0ne presque plus recevoir de briefs ‘buzz’.\u00a0\u00bb<\/i><\/p>\n

L’id\u00e9e du buzz ne passe plus, non plus, les portes d’Addiction Agency. \u00ab\u00a0Nos clients ont d\u00e9sormais suffisamment de maturit\u00e9 digitale pour savoir que le buzz ne s’ach\u00e8te pas\u00a0\u00bb<\/i>, confirme Olivier Martin-Dupray, cofondateur de l’agence conseil en communication digitale.<\/p>\n

Attention aux co\u00fbts.. et aux coups<\/h2>\n

Il n’est de toute fa\u00e7on plus si certain qu’une campagne de marketing viral – sans buzz garanti – co\u00fbte moins cher qu’une op\u00e9ration de paid media. Car le co\u00fbt se mesure d\u00e9sormais \u00e0 l’aune des coups re\u00e7us. \u00ab\u00a0Nous voyons surtout \u00e9merger des pol\u00e9miques sur les r\u00e9seaux sociaux, observe Cyril Attias. Aujourd’hui, ce qui fait le buzz, c’est souvent du bad buzz, et cela peut d\u00e9truire la r\u00e9putation d’une entreprise<\/b>.\u00a0\u00bb<\/i><\/p>\n

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La jeune marque de lunettes Polette a ainsi fait les frais d’une communication manquant, pour le moins, de \u00ab\u00a0vision\u00a0\u00bb durant le confinement. L’enseigne a propos\u00e9 d’offrir deux masques \u00e0 ses clients, pour tout achat. En pleine p\u00e9nurie de protection, l’id\u00e9e a provoqu\u00e9 un d\u00e9ferlement de messages n\u00e9gatifs sur les r\u00e9seaux sociaux, obligeant jusqu’au fondateur de Polette, Pierre Wizman, \u00e0 se justifier – sans pour autant s’excuser – dans un post Instagram \u00e0 l’accueil mitig\u00e9 : \u00ab\u00a0Notre derni\u00e8re communication n’\u00e9tait pas de la publicit\u00e9 mais un geste de soutien face \u00e0 cette crise. Je regrette que notre message ait \u00e9t\u00e9 mal interpr\u00e9t\u00e9 (…).\u00a0\u00bb <\/i><\/p>\n

Bien entendu, le co\u00fbt est aussi p\u00e9cuniaire. Autant ne pas se bercer d’illusions, \u00ab\u00a0faire le buzz\u00a0\u00bb gratuitement est une utopie. \u00ab\u00a0Les marques qui disent faire le buzz pour z\u00e9ro euro sur les r\u00e9seaux sociaux oublient un peu vite qu’un post performant n\u00e9cessite des \u00e9quipes de veille, de community management et de cr\u00e9ation pour que le message soit impactant et arrive au bon moment. Ces comp\u00e9tences ont un co\u00fbt\u00a0\u00bb<\/i>, rappelle Cyndie Bettant, responsable marketing et influence de Cision, sp\u00e9cialiste des solutions logicielles de RP et d’influence. D’ailleurs, selon Olivier Martin-Dupray, il serait difficile de se d\u00e9marquer sans \u00e9coper une d\u00e9pense : \u00ab\u00a0Face \u00e0 l’afflux de contenus diffus\u00e9s sur les plateformes, il est n\u00e9cessaire de payer pour amorcer la viralit\u00e9 des campagnes et esp\u00e9rer \u00e9merger aupr\u00e8s de son audience.\u00a0\u00bb<\/i> Mais, attention, opter pour du paid \u00ab\u00a0ne signifie pas forc\u00e9ment investir des sommes colossales dans les m\u00e9dias sociaux\u00a0\u00bb<\/i>, pr\u00e9vient-il. Au contraire : \u00ab\u00a0Pour que la d\u00e9marche soit vertueuse, il vaut mieux investir de petites sommes aupr\u00e8s d’un ciblage ultra-qualifi\u00e9 par rapport \u00e0 son message, et adapter ce ciblage \u00e0 chaque publication et \u00e0 chaque plateforme. Il ne faut surtout pas s’arr\u00eater \u00e0 une strat\u00e9gie en silo\u00a0\u00bb<\/i>, conclut-il.<\/p>\n

Poster sur sa raison d’\u00eatre<\/h2>\n

Si le buzz semble devenu has been dans sa s\u00e9mantique, en pratique, la viralit\u00e9, rebaptis\u00e9e \u00ab\u00a0guerilla marketing\u00a0\u00bb, demeure toujours le graal. ll ne convient donc pas de r\u00e9duire une \u00ab\u00a0contagion\u00a0\u00bb r\u00e9ussie au simple sponsoring d’un post ou \u00e0 un coup de chance. C’est la parole d’une marque, et surtout ses actes, qui provoquent plus que jamais l’engouement. \u00ab\u00a0Acqu\u00e9rir davantage de notori\u00e9t\u00e9 reste l’objectif principal des marques, fait part Cyndie Bettant. Sauf qu’au buzz a succ\u00e9d\u00e9 la notion d’engagement, et donc de preuve. Ce qui n\u00e9cessite d’agir avant de parler ; les consommateurs rep\u00e9rant vite les discours qui n’entrent pas en coh\u00e9rence avec les pratiques des marques.\u00a0\u00bb Fini donc le \u00ab\u00a0gros buzz qui t\u00e2che\u00a0\u00bb<\/i>, selon l’expression de Cyril Attias, et place \u00e0 l’authenticit\u00e9. \u00ab\u00a0Nous ne sommes plus \u00e0 l’heure du buzz de street marketing, mais \u00e0 celle du low profile, de l’\u00e9thique, de la responsabilit\u00e9, d\u00e9peint-il. Les campagnes virales r\u00e9ussies sont celles qui exposent un discours authentique et de vrais t\u00e9moignages.\u00a0\u00bb<\/i><\/p>\n

Prudence, n\u00e9anmoins, \u00e0 bien choisir ses combats. Il r\u00e9sulte d’une \u00e9tude conduite par Cision sur l’engagement des marques, avant et apr\u00e8s le confinement, que 20 % des interrog\u00e9es ont chang\u00e9 d’engagement prioritaire au cours de la p\u00e9riode, optant pour la plupart pour des combats environnementaux au d\u00e9triment de th\u00e9matiques d’inclusion ou d’\u00e9galit\u00e9 femmes-hommes. \u00ab\u00a0C’est louche. Et probl\u00e9matique, car o\u00f9 est le diff\u00e9renciateur si toutes les marques se mettent \u00e0 planter des arbres, commente Cyndie Bettant. Il s’agit d’une r\u00e9flexion men\u00e9e en pleine prise de conscience de l’urgence climatique, mais les marques doivent se concentrer sur leurs valeurs et les attentes de leur march\u00e9.\u00a0\u00bb <\/i>Dans le domaine, Nike fait figure d’\u00e9l\u00e8ve mod\u00e8le. D\u00e8s 2018, et sa campagne \u00ab\u00a0Dream Crazy\u00a0\u00bb (avec en t\u00eate d’affiche le footballeur am\u00e9ricain Colin Kaepernick, porte-parole des protestations contre les violences polici\u00e8res), la marque a pris la parole sur des sujets politiques. Jusqu’\u00e0 se construire une l\u00e9gitimit\u00e9. \u00ab\u00a0For once, don’t do it\u00a0\u00bb<\/b>, son coup de gueule pouss\u00e9 apr\u00e8s la mort de George Floyd a ainsi recueilli bien plus de \u00ab\u00a0j’aime\u00a0\u00bb que de d\u00e9testation (23 000 likes sur sa vid\u00e9o You Tube, contre 1 600 unlikes). Nike, pr\u00eate \u00e0 diviser les consommateurs pour ses convictions au risque de sacrifier des ventes ? Une d\u00e9marche qui pourra \u00eatre jug\u00e9e exemplaire, mais que toutes les marques n’auront pas les \u00e9paules d’endosser.<\/p>\n

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Pour celles dont la l\u00e9gitimit\u00e9 pourrait \u00eatre contest\u00e9e, Olivier Martin-Dupray conseille d’opter pour des prises de parole moins clivantes. \u00ab\u00a0Pour \u00eatre int\u00e9gr\u00e9e au quotidien des consommateurs, les marques doivent s’appuyer sur des \u00e9l\u00e9ments pop culturels connus de leur histoire\u00a0\u00bb<\/i>, explique-t-il, exemple de Lactel – accompagn\u00e9e par son agence – \u00e0 l’appui. Consciente que la r\u00e9plique d’une de ses publicit\u00e9s des ann\u00e9es 90, \u00ab\u00a0Dis papa, c’est quoi cette bouteille de lait ?\u00a0\u00bb, est devenue culte, la marque a transform\u00e9 cette signature en un programme YouTube visant \u00e0 redorer l’image du lait en France. \u00ab\u00a0Nous avons r\u00e9interpr\u00e9t\u00e9 un \u00e9l\u00e9ment, entr\u00e9 dans l’inconscient collectif pour en faire en un format conversationnel.\u00a0\u00bb<\/i> L’un des trois \u00e9pisodes de cette web-s\u00e9rie comptabilise plus de 6 millions de vues sur YouTube. Lidl<\/b> a, elle-ausi, r\u00e9ussi l’incroyable performance d’entrer dans la culture populaire… et de faire oublier son image de hard-discounter. L’enseigne a, fin juin, d\u00e9voil\u00e9 une paire de sneakers floqu\u00e9e de son logo. Vendues \u00e0 moins de 15 euros, les chaussures ont \u00e9t\u00e9 en rupture stock en quelques minutes et font, depuis, l’objet d’une revente sur le net \u00e0 30 fois leur prix d’origine.<\/p>\n

Bien choisir son influenceur<\/h2>\n

En 2020, la viralit\u00e9 peut-elle se passer de l’influence ? \u00ab\u00a0Selon une \u00e9tude de <\/i>Business Insider, rapporte Cyndie Bettant, l’influence repr\u00e9sente un march\u00e9 de 8 milliards d’euros fin 2019, et pourrait s’\u00e9tablir \u00e0 15 milliards d’euros en 2022.\u00a0\u00bb<\/i> Difficile, donc, de passer \u00e0 c\u00f4t\u00e9, mais attention \u00e0 bien travailler la coh\u00e9rence entre la raison d’\u00eatre de sa marque et les valeurs de l’influenceur. \u00ab\u00a0L’influence se transforme, poursuit responsable marketing et influence de Cision. Les influenceurs gaming, m\u00e9tiers et virtuels sont de plus en plus pris\u00e9s par les marques au d\u00e9triment des influenceurs professionnels.\u00a0\u00bb <\/i>Dans la m\u00eame veine, Olivier Martin-Dupray recommande \u00e0 ses clients de s’appuyer sur des influenceurs \u00e0 taille humaine, car les \u00ab\u00a0t\u00eates de pont de l’influence sont devenues tr\u00e8s co\u00fbteuses\u00a0\u00bb<\/i>. Il pr\u00e9cise : \u00ab\u00a0L’objectif, pour un bon engagement aupr\u00e8s des cibles, est d’activer plusieurs influenceurs de taille moyenne plut\u00f4t qu’un seul qui ne partagerait pas pleinement les valeurs de la marque. Avec, pour une efficacit\u00e9 maximale, une int\u00e9gration au processus de cr\u00e9ation en amont des campagnes.\u00a0\u00bb<\/i> Et pour \u00e9viter l’\u00e9ventuel, et si vite arriv\u00e9, bad buzz, l’agencedesmediassociaux.com oeuvre \u00e0 border les relations entre les marques et les influenceurs. \u00ab\u00a0C’est une demande forte des marques d’avoir une garantie sur les influenceurs. Nous travaillons donc sur des chartes \u00e9thiques pour rendre nos influenceurs responsables<\/i>, d\u00e9voile Cyril Attias. Nous r\u00e9fl\u00e9chissons ainsi \u00e0 une vingtaine de points : \u00eatre loyal par rapport aux marques, ne pas tromper sa communaut\u00e9, dire la v\u00e9rit\u00e9 sur le produit, respecter la nature, etc.\u00a0\u00bb<\/i><\/p>\n

\u00ab\u00a0Tik Tok a raviv\u00e9 la gamification du marketing\u00a0\u00bb<\/p><\/blockquote>\n

Pour r\u00e9ussir sa strat\u00e9gie virale, encore faut-il suivre – ou, mieux, anticiper – les tendances. La r\u00e8gle : miser sur des formats nouveaux ou des plateformes sociales nouvelles. En la mati\u00e8re, il s’agit de faire preuve d’audace et de cr\u00e9ativit\u00e9. Pour Cyndie Bettant, les marques \u00ab\u00a0malignes\u00a0\u00bb en 2020 sont celles qui ont r\u00e9ussi \u00e0 appr\u00e9hender Tik Tok<\/b>, la plateforme aux 100 millions d’utilisateurs en Europe. \u00ab\u00a0Nous voyons appara\u00eetre de r\u00e9elles opportunit\u00e9s de communication, r\u00e9agit la sp\u00e9cialiste. Le r\u00e9seau a raviv\u00e9 la gamification du marketing et marque aussi le retour du vrai bouche-\u00e0-oreille qui part du bas.\u00a0\u00bb<\/i> Attention, n\u00e9anmoins, \u00e0 agir vite – si la coh\u00e9rence entre la plateforme et sa marque existe bel et bien – car l’attrait de la nouveaut\u00e9 n’a qu’un temps. \u00ab\u00a0M\u00eame si Tik Tok est assez pushy en ce moment et propose des tarifs pr\u00e9f\u00e9rentiels pour attirer les marques, il y a beaucoup de co\u00fbts d’achat m\u00e9dia – banni\u00e8res, vid\u00e9os sponsoris\u00e9es – sur le r\u00e9seau social\u00a0\u00bb<\/i>, pr\u00e9vient Cyril Attias.<\/p>\n

Peut-\u00eatre conviendra-t-il alors de jouer avec les formats nouveaux… jusqu’\u00e0 contourner l’usage m\u00eame des r\u00e9seaux sociaux. Telle est la strat\u00e9gie adopt\u00e9e par Initio Parfums Priv\u00e9s, accompagn\u00e9e par Addiction Agency, apr\u00e8s le confinement. La marque de parfum, dont le positionnement est bas\u00e9 sur \u00ab\u00a0l’\u00e9rotisme et le d\u00e9passement de soi\u00a0\u00bb<\/i>, contextualise Olivier Martin-Dupray, a jou\u00e9 avec les limites de la censure impos\u00e9e par les r\u00e9seaux sociaux via une campagne de photos des parfums sur des corps nus. \u00ab\u00a0Nous avons souhait\u00e9 jouer avec les r\u00e8gles plut\u00f4t que de les subir. La moiti\u00e9 des photos a pass\u00e9 le filtre des r\u00e9seaux, et nous avons diffus\u00e9 les autres photos sur le site de la marque\u00a0\u00bb<\/i>, pr\u00e9cise-t-il. R\u00e9sultat : les 13 publications ont g\u00e9n\u00e9r\u00e9 plus de 2 millions d’impressions aupr\u00e8s d’une audience ultra-affinitaire de 1,1 million d’utilisateurs uniques.<\/p>\n

Enfin, cette interrogation : m\u00e8ne-t-on, vraiment, une strat\u00e9gie marketing \u00e0 coup de \u00ab\u00a0coups\u00a0\u00bb ? Aux contenus aussi rapides \u00e0 consommer qu’un snack – et tout aussi vite oubli\u00e9s -, ne faudrait-il pas privil\u00e9gier une strat\u00e9gie pens\u00e9e \u00e0 long-terme ? \u00ab\u00a0Beaucoup de marques nous demandent si elles doivent r\u00e9agir au mouvement Black lives matter ou au boycott de Facebook,<\/i> commente Lucas Duquenne, planneur strat\u00e9gique de l’agence 1969. Nous les questionnons alors : Comptent-elles s’investir tout le temps ? Sur une cause en particulier ? L’ont-elles fait auparavant ? Il faut s’interroger sur ce qu’un coup peut apporter \u00e0 la strat\u00e9gie sur le long terme ; cela suffit souvent \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 de nombreuses questions.\u00a0\u00bb<\/i><\/p>\n

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