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\u00a9 \u00a9 PRODUCTION PERIG – Perig MORISSE<\/p>\n<\/p><\/div>\n
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Les grandes entreprises fran\u00e7aises de l’IT s’int\u00e9ressent au sujet de l’influence digitale depuis des ann\u00e9es. La majorit\u00e9 d’entre elles font du Social Listening, d’autres s’essaient au Social Selling, ou font appel \u00e0 des influenceurs. Mais alors que de nombreuses entreprises du BtoC, notamment du Retail, parviennent \u00e0 f\u00e9d\u00e9rer de v\u00e9ritables communaut\u00e9s de fans, accroissant naturellement leur influence digitale, force est de constater qu’entre possibilit\u00e9s technologiques, vraies volont\u00e9s et styles de management, le challenge de l’influence reste de taille pour l’IT.<\/p>\n
L’influence, par essence, est la capacit\u00e9 \u00e0 faire parler son \u00e9cosyst\u00e8me de soi, de son entreprise, ou de ses solutions. Cela consiste \u00e0 influer sur les comportements, cr\u00e9er ou nourrir une tendance en faisant partie des early adopters d’une marque ou d’un produit. Automatiser son influence digitale, dans ce contexte, signifie aller chercher des informations de tous types permettant d’alimenter un Storytelling de marque pour diffusion aupr\u00e8s d’une cible d’influenceurs, c’est-\u00e0-dire mettre \u00e0 leur disposition un v\u00e9ritable panorama de la maturit\u00e9 technologique, de la maturit\u00e9 de la concurrence et des enjeux strat\u00e9giques li\u00e9s aux bouleversements de son environnement. La premi\u00e8re difficult\u00e9 est de tr\u00e8s bien choisir ses influenceurs externes. Il arrive fr\u00e9quemment de payer des influenceurs ou blogueurs de mani\u00e8re assez cons\u00e9quente sans qu’il y ait plus d’engagement. Ne leur jetons pas la pierre trop vite : les r\u00e9sultats sont fonction de la richesse des contenus qui leur sont pouss\u00e9s, et de leur capacit\u00e9 \u00e0 provoquer une contradiction assez forte pour alimenter les passions. En effet, comment permettre une r\u00e9elle authenticit\u00e9 en pr\u00e9sentant seulement sa propre vision embellie de l’histoire ? <\/span>S’appuyer sur des ambassadeurs en interne en transformant une \u00e9quipe avant-vente en levier d’influence s’av\u00e8re tout aussi d\u00e9licat, car c’est une responsabilit\u00e9 \u00e0 endosser pour celle-ci et son aisance d\u00e9pendra beaucoup de l’impulsion donn\u00e9e en amont. On mesure ici toute la complexit\u00e9 du sujet.<\/span><\/p>\n Le Marketing Automation, qui permet la g\u00e9n\u00e9ration de leads, a largement fait ses preuves dans les entreprises de l’IT. Aller chercher des leads et les qualifier est compl\u00e8tement entr\u00e9 dans les moeurs. Donc le Marketing s’automatise. On sait aussi que la Communication corporate, automatis\u00e9e \u00e0 travers des plateformes de publication et bas\u00e9e sur du Social Listening, fonctionne. Pourquoi ne sait-on pas faire de m\u00eame avec le trait d’union entre les deux, cette fameuse influence digitale ? <\/span>En r\u00e9alit\u00e9, l’influence en ligne, m\u00eame si cela peut paraitre paradoxal, peut tr\u00e8s bien s’automatiser. Or, dans la configuration actuelle, cela ne donne que peu de r\u00e9sultats, pour une raison simple. Dans la majorit\u00e9 des grands groupes technologiques, mener une campagne d’influence digitale se r\u00e9sume encore souvent \u00e0 cr\u00e9er une v\u00e9ritable usine \u00e0 contenus dans laquelle un comit\u00e9 \u00e9ditorial (Directeurs Marketing et Communication de chaque filiale) se r\u00e9unit chaque semaine pour valider des articles impos\u00e9s par la direction, puis \u00e0 lancer des programmes d’automatisation du marketing et de la communication via des publications sur les r\u00e9seaux, en esp\u00e9rant du retweet. Aujourd’hui, les \u00e9quipes se heurtent \u00e0 un constat clair : cela ne fonctionne plus. Au moment o\u00f9 l’on n’a jamais autant parl\u00e9 de remettre l’humain au coeur des pr\u00e9occupations de l’entreprise, la probl\u00e9matique de l’authenticit\u00e9 se pose face \u00e0 des contenus lisses pouss\u00e9s par des machines.<\/span><\/p>\n Si l’influence est par essence est une activit\u00e9 humaine, naturelle, qui permet d’impacter les comportements et points de vue, elle est mon\u00e9tis\u00e9e en ce moment via des influenceurs donc en r\u00e9alit\u00e9 son automatisation est d\u00e9j\u00e0 largement effective. Eux-m\u00eames ont des techniques d’automatisation pour aller curer du contenu. Avec tous les contenus digitaux produits \u00e0 travers le monde (qui font partie du d\u00e9luge de donn\u00e9es) et leurs richesses, comment imaginer mettre \u00e0 profit toutes ces informations au service de son innovation et de son go to market ?<\/span><\/p>\n Des contenus sont actuellement produits sur des sujets partout sur la plan\u00e8te, aussi bien sur la cybers\u00e9curit\u00e9 que le supercalcul, et les entreprises ne s’en font pas la voix. Elles paient pour avoir des informations cl\u00e9s, qu’elles ne diffusent pas. Elles pourraient techniquement les mettre en socle commun sur une plateforme les utiliser pour cr\u00e9er un Storytelling contradictoire que chaque influenceur irait chercher pour son pays, son march\u00e9. <\/span>Les difficult\u00e9s rencontr\u00e9es dans l’automatisation de l’influence digitale ne sont donc pas li\u00e9es \u00e0 une contrainte technique, mais plut\u00f4t \u00e0 un souci de mentalit\u00e9 : les entreprises de l’IT communiquent comme si elles n’avaient pas de concurrents. Jamais elles ne se comparent publiquement, car ce serait reconnaitre qu’elles ont des forces mais aussi des faiblesses. Cela va encore plus loin dans certaines entreprises, o\u00f9 en interne la concurrence n’est jamais \u00e9voqu\u00e9e directement dans les argumentaires de vente, et o\u00f9 les \u00e9quipes obtiennent les benchmarks d\u00e9taill\u00e9s de la concurrence une fois le deal act\u00e9. C’est bien dommage pour le client qui, dans son parcours d’achat, s’interroge toujours sur l’offre concurrente.<\/span><\/p>\n L’influence digitale repose sur deux leviers : nourrir la valeur de marque, mais aussi permettre le Social Selling. C’est le fait que les ambassadeurs d’une entreprise cr\u00e9ent un lien et interagissent avec leurs prospects \u00e0 travers les r\u00e9seaux sociaux, LinkedIn ou Twitter pour ne citer qu’eux. Cela va au-del\u00e0 du Social Listening, outil qui consiste \u00e0 effectuer une veille strat\u00e9gique sur les r\u00e9seaux et \u00e0 identifier ceux qui sont pour ou contre l’entreprise. Faire du Social Selling n’est pas non plus se contenter d’acheter Sales Navigator. Si l’on reprend la d\u00e9finition de l’automatisation de l’influence digitale, il s’agirait de fournir aux \u00e9quipes d’avant-vente, des donn\u00e9es leur permettant de r\u00e9aliser elles-m\u00eames un Storytelling contradictoire, notamment des donn\u00e9es sur les forces et faiblesses de leurs solutions, ou des donn\u00e9es sur la concurrence… Regardons la r\u00e9alit\u00e9 en face, tr\u00e8s peu d’entreprises technologiques fran\u00e7aises fournissent un tel benchmark et surtout laissent la parole \u00e0 leurs commerciaux pour faire cela. De telles ambitions restent bien souvent au stade de l’intention. Les commerciaux se voient remettre le guide des bonnes pratiques des r\u00e9seaux sociaux, on leur dit de g\u00e9rer leur compte librement, mais en fin de compte il y a tellement de restrictions que cela revient \u00e0 leur dire de ne pas prendre la parole. Ou alors on leur demande de r\u00e9p\u00e9ter, partager et retweeter la bonne parole, sans valeur ajout\u00e9e. Et de toute fa\u00e7on les contenus sont tellement loin des vraies pr\u00e9occupations des clients que cela n’a pas de r\u00e9el impact. Au final cet exc\u00e8s de contr\u00f4le coupe les \u00e9quipes de la raison d’\u00eatre du Social Selling…<\/span><\/p>\n Quelle libert\u00e9 donner aux forces de vente pour qu’elles puissent tisser un lien fort avec leurs cibles ? Tout d\u00e9pend de la vision qu’entretient la direction envers sa force de vente. Dans une vision contr\u00f4lante, cela revient \u00e0 renforcer le lien entre les commerciaux et leurs cibles, et \u00e0 perdre la cible si le commercial quitte l’entreprise. Dans une vision entrepreneuriale, plus visionnaire, cela montre au contraire que les commerciaux ont des liens tr\u00e8s forts avec leurs cibles et que ce lien a pu \u00eatre cr\u00e9\u00e9 gr\u00e2ce aux produits et aux solutions de l’entreprise. En cas de d\u00e9part, il sera possible de recr\u00e9er ce lien avec d’autres commerciaux, ce qui prend une autre dimension. Admettre la libert\u00e9 des commerciaux devient synonyme de s\u00e9r\u00e9nit\u00e9 et de confiance. <\/span>Sans l\u00e2cher-prise, une vraie d\u00e9marche de Social Selling ne saurait donc \u00eatre engag\u00e9e. \u00c0 la direction d’impulser une vision de l’\u00e9volution de l’influence au sens large du terme. Avec la distanciation sociale, les cercles d’influence vont changer et l’influence digitale va prendre son essor, son envol, qui a ses propres r\u00e8gles.<\/span><\/p>\n Le paradoxe majeur de l’influence digitale tient \u00e0 la recherche de l’authenticit\u00e9 face \u00e0 des \u00e9tats-majors qui r\u00e9clament un contr\u00f4le absolu du contenu et ma\u00eetrisent totalement ce qui peut \u00eatre dit, doit \u00eatre dit, est dit. Sous couvert de contenu de marque, la moindre initiative de prise de parole est an\u00e9antie. Or \u00e0 l’\u00e8re des r\u00e9seaux sociaux ce sch\u00e9ma s’av\u00e8re obsol\u00e8te. Si l’on veut augmenter son influence digitale, il faut un r\u00e9el l\u00e2cher-prise. Cela peut para\u00eetre \u00e9vident mais le sujet est r\u00e9ellement tabou dans le secteur de l’IT. <\/span>Il y a pourtant de belles sources d’inspiration. L’un des facteurs de succ\u00e8s des webinars Livestorm r\u00e9side dans le fait qu’un benchmark de tous leurs concurrents appara\u00eet sur leur site Web. Ils vont jusqu’\u00e0 faire des comparaisons entre solutions, comme Zoom et Meet de Google. Ils sont capables de mettre en avant leurs concurrents de mani\u00e8re tr\u00e8s objective, tout en affichant une certaine assurance. Cette strat\u00e9gie d’Inbound Marketing s’av\u00e8re pr\u00e9cieuse aux yeux de l’audience… Effet client garanti !<\/span><\/p>\n La limite \u00e9thique, ici pouss\u00e9e \u00e0 son maximum, vient toucher \u00e0 la notion de e-r\u00e9putation. C’est certainement un peu plus compliqu\u00e9 que cela mais c’est \u00e0 partir de l\u00e0 qu’un cercle vertueux peut se mettre en marche. Avec une strat\u00e9gie gagnante, les influenceurs pourraient aider \u00e0 mieux driver les ambassadeurs, \u00e0 l’instar de ce qui se passe pour A\u00e9roports de Paris par exemple. Quand quelqu’un prend la parole contre la marque, ADP ne r\u00e9agit plus, ce sont les autres voyageurs d’ADP qui le font pour d\u00e9fendre l’entreprise, ce qui contribue \u00e0 renforcer son influence digitale. Quand une personne prend la parole pour parler d’une entreprise, que ce soit en bien ou en mal, cela permet \u00e0 celle-ci d’\u00e9merger donc c’est plut\u00f4t positif au final. Une entreprise doit \u00eatre capable de comprendre que l’authenticit\u00e9 passe par l\u00e0. <\/span>L’automatisation permettrait de plus aux communaut\u00e9s de se consid\u00e9rer comme des ambassadeurs ou key opinion leaders. Et si l’automatisation \u00e9tait justement la cl\u00e9 pour r\u00e9pondre aux deux points : non seulement aux demandes des comit\u00e9s ex\u00e9cutifs, mais aussi au besoin d’authenticit\u00e9, critique pour l’impact de l’influence ?<\/span><\/p>\n En conclusion, on ne pourrait imaginer un \u00e9cosyst\u00e8me totalement nourri par du contenu automatis\u00e9, ce serait contradictoire avec l’\u00eatre humain. C’est donc \u00e0 nous de trouver les limites, et l’une d’entre elles est l’\u00e9thique dans la gestion de ces donn\u00e9es, qui obligerait \u00e0 suivre une vraie ligne \u00e9ditoriale dans le respect le plus strict des r\u00e9glementations en vigueur. La technologie n’est en rien une limite \u00e0 l’automatisation de l’influence, bien au contraire c’est un levier. Mais pour l’activer, une autre vision des choses est n\u00e9cessaire. En l’occurrence il faudrait oser affronter son comit\u00e9 ex\u00e9cutif et la force de la concurrence. Dans un environnement o\u00f9 tout s’automatise, le vrai sujet est donc le changement, de mentalit\u00e9 d’abord, de comportement ensuite, en acceptant de l\u00e2cher prise. Cela serait b\u00e9n\u00e9fique pour le business, pour les salari\u00e9s et pour les fournisseurs, tout le monde y gagnerait. Ensuite cela inciterait \u00e0 travailler encore plus en continuit\u00e9 Marketing\/Communication, et Marketing\/Vente. Le Social Selling s’en trouverait l\u00e9gitim\u00e9 et renforc\u00e9.<\/span><\/p>\n Aimer ses clients, c’est aussi accepter qu’ils fassent leur propre exp\u00e9rience, et viennent vers l’entreprise non par d\u00e9faut mais parce qu’ils sont conscients qu’elle leur offre la meilleure solution, en toute transparence<\/span><\/p>\n <\/p>\n Je m’abonne<\/p>\nLe contenu comme point commun<\/span><\/h2>\n
Opportunit\u00e9s et limites du contenu automatis\u00e9<\/span><\/h2>\n