{"id":330,"date":"2020-10-23T11:07:42","date_gmt":"2020-10-23T11:07:42","guid":{"rendered":"https:\/\/selectednews.info\/fr\/tribune-comment-la-crise-du-covid-19-a-revele-les-failles-social-media-des-marques\/"},"modified":"2020-11-02T13:49:51","modified_gmt":"2020-11-02T13:49:51","slug":"tribune-comment-la-crise-du-covid-19-a-revele-les-failles-social-media-des-marques","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/selectednews.info\/fr\/tribune-comment-la-crise-du-covid-19-a-revele-les-failles-social-media-des-marques\/","title":{"rendered":"[Tribune] Comment la crise du Covid-19 a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 les failles \u00ab\u00a0social media\u00a0\u00bb des marques"},"content":{"rendered":"

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Les retailers n’ont (toujours) pas d\u00e9ploy\u00e9 de strat\u00e9gies sociales efficaces \u00e0 l’\u00e9chelle locale, regrette Valentine Laplace, directrice conseil et consultante \u00e9ditoriale chez Ultramedia. Une prise de parole non-structur\u00e9e que la crise du Covid-19 a particuli\u00e8rement mise en lumi\u00e8re.<\/h2>\n

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In\u00e9dite, la crise sanitaire du Covid-19 a subitement paralys\u00e9 tout un pays. Enfin… pas tout \u00e0 fait. Pendant que des milliers de Fran\u00e7ais \u00e9taient invit\u00e9s \u00e0 se confiner, une \u00ab\u00a0deuxi\u00e8me ligne de guerre\u00a0\u00bb se formait derri\u00e8re le personnel m\u00e9dical?: la distribution. Un secteur dont l’activit\u00e9 tournait \u00e0 plein r\u00e9gime, \u00e0 la fois en magasin, pour ceux rest\u00e9s ouverts, mais aussi sur les r\u00e9seaux sociaux, sur-sollicit\u00e9s \u00e0 l’\u00e9chelle locale<\/b>. Un ph\u00e9nom\u00e8ne qui a peut-\u00eatre permis \u00e0 la distribution de prendre -enfin- toute la mesure d’une strat\u00e9gie social m\u00e9dia de proximit\u00e9.<\/p>\n

230 K interactions comptabilis\u00e9es sur la page nationale Facebook de Syst\u00e8me U<\/b>, et cela seulement au mois d’avril. \u00c0 n’en pas douter, le secteur du retail a su tirer parti de l’engouement prononc\u00e9 pour les r\u00e9seaux sociaux pendant la crise. Ses messages de soutien affich\u00e9s aux professionnels de sant\u00e9, producteurs et artisans, ses remerciements adress\u00e9s aux collaborateurs mobilis\u00e9s, et ses communications visant \u00e0 rassurer les clients sur le respect des gestes barri\u00e8res ont fait mouche. Mais que se passait-il au niveau local? Le constat est mitig\u00e9 en l’absence d’une strat\u00e9gie bien ficel\u00e9e<\/b> et d’\u00e9quipes d\u00e9pass\u00e9es sur le terrain.<\/p>\n

Si la communication nationale des enseignes sur les r\u00e9seaux sociaux est bien souvent g\u00e9r\u00e9e par le si\u00e8ge, la communication locale peut, quant \u00e0 elle, suivre plusieurs sch\u00e9mas. Certaines enseignes d\u00e9veloppent des pages locales<\/b> et automatisent la publication de messages standardis\u00e9s issus directement de la page nationale. Une manoeuvre hasardeuse tant une pr\u00e9sence locale est primordiale pour r\u00e9pondre aux consommateurs qui recherchent en local<\/b>. D’autres laissent la main aux magasins qui n’en ma\u00eetrisent pas les codes, faute de formation, et n’ont que peu de temps \u00e0 y consacrer, accapar\u00e9s par leur activit\u00e9 premi\u00e8re. Enfin, certaines enseignes misent sur une animation partag\u00e9e, sans vision globale, cr\u00e9ant parfois un d\u00e9calage dans les prises de parole<\/b>. Une incoh\u00e9rence qui fragilise la confiance accord\u00e9e par les consommateurs.<\/p>\n

Vers un n\u00e9cessaire retour \u00e0 la communication locale ?
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Pour de nombreuses enseignes, la bonne strat\u00e9gie reste donc \u00e0 trouver<\/b>, comme en attestent les commentaires d\u00e9sabus\u00e9s des internautes sur les pages locales. Isol\u00e9s, ils ont \u00e9t\u00e9 nombreux \u00e0 s’interroger sur les ruptures en approvisionnement, les horaires, le maintien des services Drive et livraison ou \u00e0 tenter de joindre le service apr\u00e8s-vente pour des commandes non re\u00e7ues ou manquantes. \u00c0 d\u00e9faut d’avoir des retours personnalis\u00e9s et r\u00e9actifs ou face \u00e0 des r\u00e9ponses inattendues mettant parfois \u00e0 mal la relation client, certains d’entre eux ont pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 se diriger vers la concurrence. \u00c0 l’arriv\u00e9e, une perte de chiffre d’affaires \u00e0 court terme mais aussi, et surtout, une r\u00e9putation mise en danger et des clients non fid\u00e9lis\u00e9s.<\/p>\n

Le contexte sanitaire a ainsi r\u00e9v\u00e9l\u00e9 des failles et la n\u00e9cessit\u00e9 de reconsid\u00e9rer les pages locales, parfois jug\u00e9es insignifiantes et de fait, d\u00e9laiss\u00e9es,<\/b> afin de les int\u00e9grer dans une strat\u00e9gie de communication digitale globale. Vitrines du point de vente mais aussi de l’ensemble du r\u00e9seau, elles constituent \u00e0 la fois une formidable opportunit\u00e9 pour booster les performances d’une enseigne mais ont aussi le pouvoir de l’impacter au niveau national et de mener \u00e0 la gestion d’une communication de crise.<\/p>\n

Ce fut le cas pour l’un des acteurs majeurs du secteur du bricolage, point\u00e9 du doigt par les m\u00e9dias apr\u00e8s deux initiatives isol\u00e9es de la part de ses magasins il y a quelques ann\u00e9es. Il serait pour autant dommage de r\u00e9duire la page locale d’un point de vente \u00e0 un service client, tant cette derni\u00e8re est un levier attractif pour cr\u00e9er une relation locale r\u00e9elle et un attachement \u00e0 la marque. Si tant est que le marketing de contenu ne se limite pas \u00e0 un axe purement commercial.<\/p>\n

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L’auteure : Valentine Laplace<\/b> est directrice conseil et consultante \u00e9ditoriale chez Ultramedia, agence ind\u00e9pendante sp\u00e9cialis\u00e9e en strat\u00e9gies de contenus. Dipl\u00f4m\u00e9e en Sciences politiques (Universit\u00e9 Paris 2 Panth\u00e9on Assas) et en communication des entreprises (EFAP Paris), Valentine Laplace s’appuie sur plus de dix ann\u00e9es d’exp\u00e9rience en communication \u00e9ditoriale corporate, BtoB et BtoC. <\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

Pour aller plus loin :<\/b><\/p>\n

– <\/b>Quelles sont les op\u00e9rations marketing les plus innovantes du confinement ?<\/b><\/p>\n

– <\/b>[Tribune] Covid-19 : acc\u00e9l\u00e9rateur d’omnicanalit\u00e9 chez les retailers<\/b>
<\/b><\/p>\n

– Hashtags: 6 initiatives de marques pour exister pendant le confinement<\/b><\/p>\n

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