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\n Face \u00e0 la crise du Covid-19 et \u00e0 la fermeture des magasins physiques, le groupe de cosm\u00e9tique a repens\u00e9 sa strat\u00e9gie social media : au Royaume-Uni, Clarins s’est appuy\u00e9 sur ses coachs beaut\u00e9 pour cr\u00e9er un contenu plus adapt\u00e9 au contexte et lancer un service de conseils en vid\u00e9o, Clarins & moi.<\/p>\n
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C’est ce qui s’appelle se renouveler… \u00ab\u00a0en beaut\u00e9\u00a0\u00bb. Confront\u00e9 \u00e0 la fermeture physique de ses boutiques, en raison de la crise sanitaire li\u00e9e au Covid-19, Clarins s’est, comme de nombreuses marques, tourn\u00e9 vers le num\u00e9rique pour continuer le dialogue avec ses clients. Et, notamment, vers les r\u00e9seaux sociaux. Au Royaume-Uni, le groupe de produits cosm\u00e9tiques, accompagn\u00e9 par l’entreprise sp\u00e9cialis\u00e9e dans la gestion des m\u00e9dias sociaux Hootsuite, a pris le parti d’\u00e9couter les conversations des clients \u00e0 propos de la marque – en s’appuyant sur l’outil de social listening Brandwatch. Clarins a, ainsi, pris conscience que les communications initialement programm\u00e9es sur ses r\u00e9seaux sociaux, autour des produits de maquillage, n’\u00e9taient \u00ab\u00a0plus pertinentes\u00a0\u00bb, selon un communiqu\u00e9. D’apr\u00e8s les donn\u00e9es de Brandwatch, l’app\u00e9tence de ses clients, en p\u00e9riode de confinement, penchait davantage vers l’univers du soin. D’o\u00f9 l’id\u00e9e de cr\u00e9er de nouveaux contenus plus adapt\u00e9s \u00e0 la situation de pand\u00e9mie, faisant la promotion de la gamme de soin de la peau et apportant des conseils et des rituels pour lutter contre les effets du stress. \u00ab\u00a0Lorsque la Covid-19 a frapp\u00e9, nous avons totalement r\u00e9invent\u00e9 nos r\u00e8gles\u00a0\u00bb, partage Deborah Holloway, Digital Media Manager du groupe Clarins \u00e0 Londres, dans ce communiqu\u00e9. \u00ab\u00a0Nous savions que nous devrions \u00eatre agiles et cr\u00e9er des contenus pertinents, qui fassent \u00e9cho \u00e0 la situation mondiale et \u00e0 l’impact \u00e9norme de la crise sur nos clients.\u00a0\u00bbConseiller, le meilleur ambassadeur ? Mais, la marque \u00e9tait confront\u00e9e \u00e0 une contrainte \u00ab\u00a0de taille\u00a0\u00bb : l’absence de budget suppl\u00e9mentaire pour cr\u00e9er des campagnes ou des contenus sur les r\u00e9seaux sociaux. Clarins a donc r\u00e9allou\u00e9 ses budgets marketing destin\u00e9s aux communications sur le maquillage et a adopt\u00e9 le syst\u00e8me D : l’enseigne a fait appel \u00e0 l’une de ses coachs beaut\u00e9, Rebecca Jones, \u00e0 laquelle elle a demand\u00e9 de partager son expertise avec les clients en vid\u00e9o. La conseill\u00e8re beaut\u00e9 pour Clarins au Royaume-Uni s’est ainsi film\u00e9e dans sa chambre, chaque jour, et a publi\u00e9 le contenu en story sur Instagram. Rebecca Jones reproduisait en ligne l’exp\u00e9rience de conseils sur les soins de la peau que les clients ont l’habitude de recevoir en magasin. Avec succ\u00e8s : le taux moyen de lecture des stories a atteint les 75 %, contre 20 % pour les contenus habituels. Un r\u00e9sultat positif que la marque et son partenaire expliquent par \u00ab\u00a0le c\u00f4t\u00e9 accessible et artisanal des stories [qui] a fait \u00e9cho chez les clients, qui s’identifiaient \u00e0 Rebecca et aimaient la regarder proc\u00e9der \u00e0 sa routine beaut\u00e9 chez elle\u00a0\u00bb. Clarins s’est \u00e9galement appuy\u00e9 sur l’exp\u00e9rience de ses coachs, pour lancer en \u00e0 peine deux semaines un service de conseils personnalis\u00e9s en ligne : Clarins & moi (service \u00e9galement lanc\u00e9 en France). L’initiative, qui se poursuit, permet aux clients de r\u00e9server une consultation vid\u00e9o gratuite avec un conseiller beaut\u00e9. Au cours du premier mois, selon le communiqu\u00e9, 450 r\u00e9servations ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9es au Royaume-Uni et le volume de commandes de produits li\u00e9es aux consultations \u00e9tait plus \u00e9lev\u00e9 que celui g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par les visiteurs directs du site. <\/p>\n
En compl\u00e9ment de sa strat\u00e9gie d'\u00a0\u00bbemployee generated content\u00a0\u00bb (contenus cr\u00e9\u00e9s par ses collaborateurs), le groupe de cosm\u00e9tiques a \u00e9galement opt\u00e9 pour du paid media. Clarins a, ainsi, davantage investi dans les annonces sur les m\u00e9dias sociaux – autour des produits de soin de la peau et de la promotion de son nouveau service. En un trimestre, la marque a constat\u00e9 que ses publicit\u00e9s sur les m\u00e9dias sociaux avaient g\u00e9n\u00e9r\u00e9 30 000 visites sur le site e-commerce UK de Clarins, \u00ab\u00a0avec un faible co\u00fbt par clic et un taux de clics bien sup\u00e9rieur \u00e0 la valeur de r\u00e9f\u00e9rence, \u00e0 savoir 0,2 %, pr\u00e9cise le communiqu\u00e9. Par exemple, gr\u00e2ce aux annonces sur les m\u00e9dias sociaux, une simple huile \u00e0 l\u00e8vres a enregistr\u00e9 un taux de clics de 0,7 % et une augmentation hebdomadaire de 42 % des performances de vente.\u00a0\u00bb Gr\u00e2ce aux d\u00e9penses publicitaires pour booster la visibilit\u00e9 de Clarins & moi, la marque a aussi pu \u00e9valuer un taux de clics de 0,6 %, pour un CPC inf\u00e9rieur \u00e0 celui des autres campagnes sur les m\u00e9dias sociaux. <\/p>\n
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