\t\t\tSkompletowana baza odbiorc\u00f3w to prawdopodobnie najcenniejszy zbi\u00f3r danych ka\u017cdej firmy. Segmentacja jest jedn\u0105 z podstawowych funkcji automatyzacji marketingu. Pozwala m.in. na targetowanie komunikat\u00f3w reklamowych, umo\u017cliwiaj\u0105c ich personalizacj\u0119, a co za tym idzie \u2013 zwi\u0119kszenie skuteczno\u015bci kampanii marketingowych. Jakie s\u0105 kryteria segmentacji i jak segmentowa\u0107 odbiorc\u00f3w za pomoc\u0105 narz\u0119dzia PushAd?
\nWysy\u0142anie powiadomie\u0144 push do wybranego segmentu
\nSegmentacja odbiorc\u00f3w jest jednym z element\u00f3w strategii marketingowej STP (segmentacja, targetowanie, pozycjonowanie). Dzia\u0142ania polegaj\u0105 na podziale rynku na segmenty, a nast\u0119pnie dokonaniu profilowania, czyli zakwalifikowania u\u017cytkownik\u00f3w do grupy ze wzgl\u0119du na charakterystyczne cechy. Targetowanie to proces polegaj\u0105cy na kierowaniu przekazu reklamowego do odpowiedniej grupy docelowej, potencjalnie najbardziej zainteresowanej ofert\u0105 firmy. Pozycjonowanie odnosi si\u0119 do kszta\u0142towania pozytywnego wizerunku produktu w oczach potencjalnych klient\u00f3w. Wszystkie te procesy s\u0105 niezb\u0119dne do w\u0142a\u015bciwego dzia\u0142ania marketing automation.
\nOdpowiednia metoda porz\u0105dkowania danych znacznie u\u0142atwia zarz\u0105dzanie odbiorcami, pozwalaj\u0105c na prowadzenie jeszcze bardziej efektywnych kampanii reklamowych. Segmentacja bazy w narz\u0119dziu PushAd ma na celu identyfikacj\u0119 warto\u015bciowych kontakt\u00f3w na podstawie ich charakterystycznych cech i zachowa\u0144. Istotne jest, aby baza odbiorc\u00f3w by\u0142 aktualna, sp\u00f3jnie oznaczona, wype\u0142niona prawid\u0142owymi danymi oraz odpowiednio posegregowana. Platforma PushAd daje ogromne mo\u017cliwo\u015bci segmentacji bazy klient\u00f3w, stanowi\u0105c podstaw\u0119 do wysy\u0142ania spersonalizowanych kampanii reklamowych. W panelu PushAd znajduje si\u0119 zak\u0142adka \u201eSubskrybenci\u201d \u2013 po wybraniu tej opcji pojawi si\u0119 modu\u0142 \u201eSegmenty\u201d, w kt\u00f3rym docelowo b\u0119dzie widnie\u0107 baza subskrybent\u00f3w, pogrupowana na podstawie wybranych kryteri\u00f3w. Jest to pierwszy krok do tworzenia komunikat\u00f3w reklamowych, idealnie dopasowanych do potrzeb i oczekiwa\u0144 odbiorc\u00f3w.
\nPrzyk\u0142adowo, sklep internetowy oferuj\u0105cy odzie\u017c i dodatki dla kobiet mo\u017ce wykorzysta\u0107 dane konsument\u00f3w zgodnie zachowaniem na stronie internetowej czy najcz\u0119\u015bciej ogl\u0105danymi produktami w sklepie online. Spersonalizowane komunikaty reklamowe zostan\u0105 wys\u0142ane do stworzonego segmentu zgodnie z celami i za\u0142o\u017ceniami kampanii. Narz\u0119dzie PushAd daje mo\u017cliwo\u015b\u0107 automatycznej segmentacji u\u017cytkownik\u00f3w, bazuj\u0105cej mi\u0119dzy innymi na sitemap, breadcrumbs, parametrach URL oraz manualnej, opartej na customowych parametrach np. data layer, digital data, cookies i konkretnych zachowaniach u\u017cytkownik\u00f3w na stronie.
\nSegmentacja w oparciu o sitemap\u0119
\nPierwszy z wymienionych rodzaj\u00f3w segmentacji opiera si\u0119 o umieszczon\u0105 na serwerze sitemap\u0119 \u2013 plik XML zawieraj\u0105cy list\u0119 wszystkich podstron danego serwisu, tworz\u0105c\u0105 struktur\u0119 zawarto\u015bci wykorzystywan\u0105 przez przegl\u0105darki internetowe. Jest to ten sam plik, kt\u00f3ry osadzamy w Google Search Console w celach poprawnej indeksacji witryny. Na podstawie danych zawartych w sitemapie PushAd automatycznie tworzy pe\u0142n\u0105 segmentacj\u0119, buduj\u0105c z ka\u017cdej podstrony poszczeg\u00f3lne segmenty. Warto zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119 na fakt, i\u017c jest to rozwi\u0105zanie niezwykle wygodne ze wzgl\u0119du na pe\u0142n\u0105 automatyzacj\u0119 \u2013 wraz z aktualizacj\u0105 sitemapy dokonujemy tak\u017ce zmian w segmentacji, co pozwala na utrzymanie odpowiedniej struktury danych bez wi\u0119kszego wysi\u0142ku. Podsumowuj\u0105c \u2013 jedna odwiedzona podstrona jest r\u00f3wna jednemu segmentowi, odwiedzenie tej strony przez u\u017cytkownik\u00f3w powoduje zwi\u0119kszenie liczebno\u015bci segmentu.<\/p>\n
Listing gotowych segment\u00f3w serwisu<\/p>\n
R\u0119czne tworzenie segment\u00f3w<\/p>\n
Dodawanie sitemapy w celu stworzenia segmentacji u\u017cytkownik\u00f3w
\nSegmentacja w oparciu o parametry URL
\nZdarzaj\u0105 si\u0119 jednak sytuacje, w kt\u00f3rych segmentacja tylko i wy\u0142\u0105cznie z wykorzystaniem sitemapy nie wystarcza na satysfakcjonuj\u0105ce pogrupowanie u\u017cytkownik\u00f3w. Jednym z takich przypadk\u00f3w s\u0105 serwisy internetowe, kt\u00f3rych dzia\u0142anie opiera si\u0119 o zaawansowane filtrowanie i sortowanie danych przez internaut\u00f3w. W takim wypadku wiele cennych informacji na temat u\u017cytkownik\u00f3w (okre\u015blonych poprzez wyniki wyszukiwa\u0144) wydoby\u0107 mo\u017cna tylko poprzez rozszerzenie wykorzystanych metod segmentacji o np. segmentacj\u0119 w oparciu o parametry URL. U\u017cytkownicy strony, nak\u0142adaj\u0105c odpowiednie filtry i zaw\u0119\u017caj\u0105c wyniki do interesuj\u0105cych ich produkt\u00f3w b\u0105d\u017a us\u0142ug, nie\u015bwiadomie udost\u0119pniaj\u0105 ich preferencje, intencje zakupowe czy zdolno\u015b\u0107 finansow\u0105. Jak wygl\u0105da to z technicznego punktu widzenia? Ka\u017cde zaw\u0119\u017cenie wynik\u00f3w wyszukiwania, wszelkiego rodzaju filtrowanie czy sortowanie, skutkuje dopisaniem na\u0142o\u017conych warunk\u00f3w filtrowania w adresie URL, za pomoc\u0105 parametr\u00f3w. Wizualnie wygl\u0105da to analogicznie do tagowania po UTM-ach, a wi\u0119c pod koniec adresu URL dopisywane s\u0105 dynamicznie poszczeg\u00f3lne zmienne. Pozwala to na wyodr\u0119bnienie ka\u017cdego z wybranych przez u\u017cytkownika warunk\u00f3w i utworzenie z nich segment\u00f3w. Przyk\u0142adowo, je\u015bli klient szuka\u0142 na stronie www wycieczki do Grecji dla 4-osobowej rodziny, w przysz\u0142ym miesi\u0105cu na 10 dni, filtruj\u0105c wyniki poprzez 5-gwiazdkowe hotele i sortuj\u0105c wyniki od najdro\u017cszych do najta\u0144szych \u2013 mo\u017cemy z du\u017c\u0105 doz\u0105 pewno\u015bci za\u0142o\u017cy\u0107, \u017ce do takiego klienta mo\u017cemy w przysz\u0142o\u015bci kierowa\u0107 komunikacj\u0119 sprzeda\u017cow\u0105 stargetowan\u0105 na oferty rodzinne, zagraniczne i wysoko bud\u017cetowe.<\/p>\n
Grafika przedstawia rozbudowany url wygenerowany na podstawie wybranych przez u\u017cytkownika warunk\u00f3w i utworzenie z nich segment\u00f3w.
\nSegmentacja w oparciu o zewn\u0119trzne \u017ar\u00f3d\u0142o danych (CRM)
\nNajbardziej zaawansowanym przypadkiem segmentacji jest targetowanie wykorzystuj\u0105ce zewn\u0119trzne, odpowiednio zintegrowane \u017ar\u00f3d\u0142o danych, np. CRM. Jest to specyficzny przypadek, wymagaj\u0105cy po\u0142\u0105czenia informacji o u\u017cytkowniku mi\u0119dzy stron\u0105 www, a baz\u0105 danych systemu klasy CRM. Wymiana tych danych mo\u017cliwa jest m.in. po zalogowaniu si\u0119 klienta do swojego konta na stronie. W tym momencie, maj\u0105c informacje o historii zakupowej Klienta, mo\u017cemy w pe\u0142ni spersonalizowa\u0107 wy\u015bwietlane na stronie www komunikaty, dopasowuj\u0105c je do przesz\u0142ych interakcji sprzeda\u017cowych (i nie tylko) u\u017cytkownika. Jak to wygl\u0105da w praktyce? W momencie logowania do konta, system pobiera np. za pomoc\u0105 obiektu digitalData informacje o zakupionych wcze\u015bniej, b\u0105d\u017a aktywnych produktach \/ us\u0142ugach na tym koncie. W tym momencie u\u017cytkownik wpada we wcze\u015bniej utworzony segment o takich warunkach, a to z kolei umo\u017cliwia nam wy\u015bwietlenie dopasowanego pod niego komunikatu. Mog\u0105 by\u0107 to zar\u00f3wno dzia\u0142ania typu web push, ale r\u00f3wnie\u017c o wiele bardziej zaawansowane, takie jak spersonalizowane pop-upy czy dynamiczny kontent (podmiana zawarto\u015bci poszczeg\u00f3lnych sekcji na stronie w zale\u017cno\u015bci od segmentu, w jakim znajduje si\u0119 obecnie u\u017cytkownik). Mo\u017cna zatem w ten spos\u00f3b budowa\u0107 dynamicznie tworzone ca\u0142e fragmenty stron www, promuj\u0105ce np. dzia\u0142ania dosprzeda\u017cowe czy przed\u0142u\u017cenie wygasaj\u0105cego abonamentu na produkt czy us\u0142ug\u0119.<\/p>\n
Grafika przedstawia widok z digitalData serwisu internetowego<\/p>\n
Grafika przedstawia listing segment\u00f3w zbudowanych na podstawie digitalData
\nSegmentacja w oparciu o breadcrumbs
\nDodatkowym rodzajem segmentacji jest segmentacja w oparciu o breadcrumbs. Breadcrumbs, nazywane powszechnie okruszkami, to nic innego jak \u015bcie\u017cka menu dodana do standardowej mapy strony. Kolejne cz\u0119\u015bci oddzielone s\u0105 separatorami i zawsze klikalne, aby szybko przenie\u015b\u0107 u\u017cytkownika w dowoln\u0105 lokalizacj\u0119. Zwykle breadcrumbs znajduj\u0105 si\u0119 na g\u00f3rze witryny, w miejscu \u0142atwym do zlokalizowania dla u\u017cytkownika. Wszystkie okruszki chleba rozpoczynaj\u0105 si\u0119 od strony g\u0142\u00f3wnej i ko\u0144cz\u0105 np. na najbardziej zagnie\u017cd\u017conej kategorii lub produkcie. Dzi\u0119ki prawid\u0142owo zbudowanej nawigacji breadcrumbs wiemy jak\u0105 \u015bcie\u017ck\u0119 przeby\u0142 u\u017cytkownik dzi\u0119ki czemu mo\u017cemy przydzieli\u0107 u\u017cytkownika do w\u0142a\u015bciwych segment\u00f3w.<\/p>\n
Grafika przedstawia breadcrumbs na stronie Push-Ad
\nSegmentacja w oparciu o dane z DataLayer
\nIstnieje r\u00f3wnie\u017c mo\u017cliwo\u015b\u0107 wykorzystania danych zawarty w DataLayer do segmentacji u\u017cytkownik\u00f3w. DataLayer, czyli warstwa danych, to obiekt JavaScript (tablica), kt\u00f3ra s\u0142u\u017cy do przekazywania danych ze strony internetowej do kontenera Google Tag Manager. Dane, kt\u00f3re strona przekazuje do datalayer mog\u0105 by\u0107 nast\u0119pnie u\u017cyte do tworzenia zmiennych, regu\u0142 oraz tag\u00f3w. Do DataLayer zazwyczaj przekazywane s\u0105 informacje po dodaniu produkt\u00f3w do koszyka lub wej\u015bciu w proces rezerwacji, zazwyczaj jest to ID produktu, nazwa produktu, cena. Dzi\u0119ki ID produktu PushAd jest w stanie odwo\u0142a\u0107 si\u0119 do feedu produktowego je\u015bli klient z niego korzysta i pobra\u0107 komplet informacji potrzebnych o us\u0142udze lub produkcie dodanym do koszyka. Przyk\u0142adowy DataLayer zawieraj\u0105cy informacje o rezerwowanym hotelu, destynacji oraz cenie.<\/p>\n
DataLayer serwisu internetowego bran\u017cy turystycznej
\nTworz\u0105c segmenty, mo\u017cna wykorzystywa\u0107 dowolne dost\u0119pne dane, \u0142\u0105cz\u0105c je w niestandardowe kombinacje. Wysy\u0142aj\u0105c kampanie web push do w\u0119\u017cszego grona potencjalnych klient\u00f3w, mo\u017cemy uzyska\u0107 jeszcze lepsz\u0105 konwersj\u0119 ni\u017c w przypadku masowej wysy\u0142ki do ca\u0142ej bazy odbiorc\u00f3w, a jednocze\u015bnie nie eksploatujemy nadmiernie bazy, poniewa\u017c nie wysy\u0142amy komunikat\u00f3w do tych, kt\u00f3rzy z du\u017c\u0105 doz\u0105 prawdopodobie\u0144stwa nie s\u0105 nimi zainteresowani.\u00a0 W dzia\u0142aniach online taktyka \u201espray and pray\u201d, czyli kiedy nie ma mo\u017cliwo\u015bci okre\u015blenia odbiorc\u00f3w przekazu, jest zwyczajnie nieop\u0142acalna. Wysy\u0142aj\u0105c komunikat do ca\u0142ej grupy odbiorc\u00f3w ryzykujemy tak\u017ce nie tylko niskim poziomem klikalno\u015bci CTR, lecz r\u00f3wnie\u017c wypisami z bazy ze wzgl\u0119du na niepo\u017c\u0105dane spamowanie nietrafionymi przekazami marketingowymi.
\nWarto r\u00f3wnie\u017c zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119 na segmentacj\u0119 w kontek\u015bcie nie tylko wysy\u0142ek web push, ale tak\u017ce pod k\u0105tem prowadzonych dzia\u0142a\u0144 on-site, bezpo\u015brednio na stronie internetowej. W PushAd mo\u017cliwa jest zar\u00f3wno pe\u0142na segmentacja subskrybent\u00f3w notyfikacji web push, ale r\u00f3wnie\u017c \u2013 o wiele bardziej cenna \u2013 segmentacja i monitorowanie wszystkich u\u017cytkownik\u00f3w witryny. Pozwala ona na dotarcie z przekazem w formacie on-site do ka\u017cdego u\u017cytkownika witryny, nie tylko do subskrybent\u00f3w powiadomie\u0144 web push (kt\u00f3rzy stanowi\u0105 zaledwie odsetek u\u017cytkownik\u00f3w witryny). Tego typu targetowanie, z wykorzystaniem wszelkich mo\u017cliwych format\u00f3w (pop-up, webiste layer, ankieta, dynamiczny kontent), umo\u017cliwia zatem wy\u015bwietlanie na stronie www mocno spersonalizowanych komunikat\u00f3w, popartych danymi z wielowymiarowej segmentacji, i wyzwalanymi okre\u015blonymi akcjami u\u017cytkownika na stronie.
\nDzi\u0119ki opcji dynamicznej tre\u015bci, mo\u017cemy r\u00f3wnie\u017c spersonalizowa\u0107 ankiety i wy\u015bwietla\u0107 dedykowan\u0105 ankiet\u0119 odpowiadaj\u0105c\u0105 zainteresowaniom u\u017cytkownika z danego segmentu. Funkcjonalno\u015b\u0107 ankiet zawiera wszystkie rodzaje pyta\u0144, kt\u00f3rych mo\u017cna oczekiwa\u0107 od oprogramowania ankietowego \u2013 od prostego wprowadzania tekstu i p\u00f3l wyboru po dynamiczn\u0105 macierz z r\u00f3\u017cnymi typami danych wej\u015bciowych. Dzi\u0119ki intuicyjnemu panelowi administracyjnemu mo\u017cesz w prosty spos\u00f3b tworzy\u0107 rozbudowane ankiety, kt\u00f3re nast\u0119pnie wy\u015bwietlisz dla wybranych segment\u00f3w u\u017cytkownik\u00f3w.<\/p>\n
Grafika przedstawia przyk\u0142adow\u0105 ankiet\u0119 osadzon\u0105 na stronie internetowej
\nJakie jeszcze kryteria segmentacji mo\u017cemy wykorzysta\u0107, projektuj\u0105c spersonalizowane kampanie marketingowe za pomoc\u0105 PushAd?
\nSegmentacja demograficzna
\nWykorzystuj\u0105c segmentacj\u0119, rzadko korzysta si\u0119 z jednej wyizolowanej zmiennej. Segmentacja demograficzna jest podstawow\u0105 form\u0105 podzia\u0142u bazy odbiorc\u00f3w, kt\u00f3rej dope\u0142nieniem s\u0105 najcz\u0119\u015bciej inne kryteria segmentacji. Dzi\u0119ki po\u0142\u0105czeniu r\u00f3\u017cnych typ\u00f3w segmentacji mo\u017cemy jeszcze bardziej zaw\u0119zi\u0107 grup\u0119 docelow\u0105. Warto mie\u0107 na uwadze fakt, \u017ce zmienne demograficzne silnie wi\u0105\u017c\u0105 si\u0119 z preferencjami, potrzebami i pragnieniami konsument\u00f3w, jednak trudno na tej podstawie przewidzie\u0107 przysz\u0142e zachowania popytowe. Kryteria demograficzne zwi\u0105zane s\u0105 ze struktur\u0105 spo\u0142eczn\u0105, migracj\u0105 oraz przyrostem naturalnym \u2013 nie dotycz\u0105 element\u00f3w przyczynowych, a jedynie opisowych.
\nP\u0142e\u0107 jest podstawowym kryterium segmentacji \u2013 potrzeby kobiet i m\u0119\u017cczyzn s\u0105 bardzo zr\u00f3\u017cnicowane. Jest to szczeg\u00f3lnie widoczne w przypadku przemys\u0142u odzie\u017cowego, kosmetycznego i jubilerskiego. Oczekiwania i potrzeby konsument\u00f3w s\u0105 r\u00f3wnie\u017c uzale\u017cnione od grupy wiekowej. Osoby niepe\u0142noletnie na utrzymaniu rodzic\u00f3w maj\u0105 inne zwyczaje zakupowe, ni\u017c doros\u0142y, podejmuj\u0105cy samodzielne decyzje zakupowe cz\u0142owiek po 50 r.\u017c. z ustabilizowan\u0105 sytuacj\u0105 finansow\u0105. Wykonywany zaw\u00f3d mo\u017cna powi\u0105za\u0107 z poziomem zarobk\u00f3w oraz wykszta\u0142ceniem. Z kolei sytuacja finansowa konsumenta jest silnie zwi\u0105zana z cz\u0119stotliwo\u015bci\u0105 dokonywania zakup\u00f3w. Konsumenci przejawiaj\u0105cy dane cechy demograficzne okre\u015blaj\u0105 tak\u017ce popyt, np. rodzice z dzie\u0107mi \u2013 na zabawki, a osoby zamo\u017cne \u2013 na produkty premium. W oparciu o segmentacj\u0119 demograficzn\u0105 mo\u017cna wyr\u00f3\u017cni\u0107 kilka typ\u00f3w odbiorc\u00f3w:
\nDINK (double income, no kids) \u2013 dotyczy os\u00f3b bezdzietnych z wyboru, czyli \u201epodw\u00f3jny doch\u00f3d, zero dzieci\u201d. Przyjmuje si\u0119, \u017ce s\u0105 to kobiety i m\u0119\u017cczy\u017ani z przedzia\u0142u wiekowego 25-34 lata, czyli z pokolenia millenials\u00f3w (generacja Y). Oboje partner\u00f3w pracuje zawodowo i mo\u017ce sobie pozwoli\u0107 na swobodne decyzje w kwestii dysponowania pieni\u0119dzmi. W\u015br\u00f3d tej grupy docelowej mo\u017cna zauwa\u017cy\u0107 najwi\u0119kszy popyt na dobra luksusowe i bran\u017c\u0119 turystyczn\u0105.
\nYUPPY (Young, Upwardly-mobile, Prosperous, Professionals) \u2013 skr\u00f3t YUPPY t\u0142umaczy si\u0119 jako \u201em\u0142ody wielkomiejski przedstawiciel wolnej profesji\u201d i dotyczy os\u00f3b nastawionych na rozw\u00f3j zawodowy. Tym terminem okre\u015bla si\u0119 m\u0142ode osoby, kt\u00f3re dopiero zaczynaj\u0105 karier\u0119 \u2013 charakteryzuje je nastawienie na sukces w bran\u017cy, indywidualizm, pragmatyzm i konsumpcjonizm.
\nGINK (green inclinations, no kids) \u2013 termin dotyczy partner\u00f3w, kt\u00f3rzy nie chc\u0105 posiada\u0107 dzieci ze wzgl\u0119d\u00f3w ekologicznych. Osoby reprezentuj\u0105ce ten segment uwa\u017caj\u0105, \u017ce maj\u0105 swobod\u0119 wyboru, a posiadanie dzieci wi\u0105\u017ce si\u0119 z wi\u0119kszym zu\u017cyciem zasob\u00f3w naturalnych.
\nGLAMs (greying, leisured, affluent, middle- aged) \u2013 skr\u00f3t w wolnym t\u0142umaczeniu oznacza \u201esiwiej\u0105cy, niepracuj\u0105cy, zamo\u017cny, \u017conaty (zam\u0119\u017cna)\u201d i okre\u015bla zamo\u017cne osoby w wieku 45-59 lat. Termin okre\u015bla niezale\u017cnych konsument\u00f3w, kt\u00f3rzy z regu\u0142y po\u015bwi\u0119caj\u0105 si\u0119 pracy, rzadko zmieniaj\u0105c stanowisko do osi\u0105gni\u0119cia wieku emerytalnego. Na emeryturze chc\u0105 po\u015bwi\u0119ci\u0107 si\u0119 swoim zainteresowaniom.
\nKluczem do sukcesu ka\u017cdej kampanii reklamowej jest odpowiednie rozpoznanie i zdefiniowanie grupy docelowej. Segmentacja demograficzna dotyczy relacji B2C i obejmuje wsp\u00f3lne cechy konsument\u00f3w, niezale\u017cnie od cech oferowanych produkt\u00f3w. Zalet\u0105 tego kryterium jest to, \u017ce dane s\u0105 \u0142atwo dost\u0119pne i do\u015b\u0107 tanie w pozyskaniu. Niekt\u00f3re produkty s\u0105 ukierunkowane na konkretn\u0105 grup\u0119 demograficzn\u0105. Przyk\u0142adowo, firma sprzedaj\u0105ca kosmetyki do piel\u0119gnacji w\u0142os\u00f3w, mo\u017ce oferowa\u0107 dwa typy szampon\u00f3w \u2013 dla kobiet i m\u0119\u017cczyzn, czyli segmentacja odbywa si\u0119 z uwzgl\u0119dnieniem p\u0142ci konsument\u00f3w. Innym przyk\u0142adem jest bran\u017ca motoryzacyjna. W tym przypadku firmy segmentuj\u0105 odbiorc\u00f3w wed\u0142ug dochod\u00f3w, oferuj\u0105c r\u00f3\u017cne marki i modele samochod\u00f3w dla ka\u017cdej grupy docelowej \u2013 jedna wybierze auto luksusowe, inna sportowe czy rodzinne.
\nSegmentacja behawioralna
\nSegmentacja mo\u017ce odbywa\u0107 si\u0119 r\u00f3wnie\u017c na podstawie zachowa\u0144 odbiorc\u00f3w w odniesieniu do produkt\u00f3w na stronie internetowej. Profilowanie behawioralne pozwala identyfikowa\u0107 zwyczaje zakupowe konsument\u00f3w na stronach internetowych, co mo\u017ce korelowa\u0107 z prawdopodobie\u0144stwem dokonania zakupu w sklepie online. Typy zachowa\u0144 obejmuj\u0105 dzia\u0142ania u\u017cytkownik\u00f3w podejmowane na stronie, dzi\u0119ki czemu b\u0119dziemy mogli jeszcze lepiej zrozumie\u0107, w jaki spos\u00f3b potencjalni klienci korzystaj\u0105 z witryny i jakie maj\u0105 potrzeby.
\nSegmentacja behawioralna w PushAd mo\u017ce odbywa\u0107 si\u0119 na podstawie dzia\u0142a\u0144, takich jak najcz\u0119\u015bciej ogl\u0105dane produkty, czas sp\u0119dzany na stronie internetowej, klikni\u0119cia w linki, reakcje na reklamy, przeczytane artyku\u0142y blogowe czy godzina, w kt\u00f3rej klient dokona\u0142 zakupu. Przyk\u0142adowo, najwi\u0119ksza intencja zakupowa u\u017cytkownika jest w momencie, kiedy przegl\u0105da kilka podobnych produkt\u00f3w na stronie \u2013 w\u00f3wczas istnieje du\u017ca szansa na finalizacj\u0119 zam\u00f3wienia. W momencie wizyty u\u017cytkownika na stronie jeste\u015bmy w stanie wy\u015bwietla\u0107 mu rekomendowane dla niego produkty w postaci website layera lub dynamicznego kontentu osadzonego w kodzie strony, kt\u00f3ry wizualnie nie odbiega od szaty graficznej strony.<\/p>\n
Grafika przedstawia rekomendowane produkty wy\u015bwietlone w formie website layera
\nJednak je\u017celi subskrybent ostatecznie opu\u015bci stron\u0119 internetow\u0105, warto wys\u0142a\u0107 mu powiadomienie push dotycz\u0105ce dost\u0119pno\u015bci produktu i ewentualnego rabatu czy darmowej dostawy. Nale\u017cy pami\u0119ta\u0107, \u017ce w miar\u0119 up\u0142ywu czasu, klient mo\u017ce si\u0119 rozmy\u015bli\u0107 lub szuka\u0107 podobnej oferty u konkurencji. W celu dostosowania sposobu komunikacji reklamowej, warto r\u00f3wnie\u017c wzi\u0105\u0107 pod uwag\u0119 to, w jaki spos\u00f3b klienci dokonuj\u0105 zakup\u00f3w, np. na komputerze, tablecie czy kom\u00f3rce.
\nDzi\u0119ki PushAd mo\u017cna kategoryzowa\u0107 u\u017cytkownik\u00f3w na podstawie zaanga\u017cowania \u2013 dzia\u0142ania marketingowe b\u0119d\u0105 r\u00f3\u017cni\u0107 si\u0119 w zale\u017cno\u015bci od tego, czy mamy do czynienia z heavy userem czy light userem. Statystycznie heavy userzy, czy stali klienci, s\u0105 odpowiedzialni za 2\/3 przychod\u00f3w ze sprzeda\u017cy. Po pewnym czasie u\u017cytkownicy mog\u0105 wykazywa\u0107 coraz wi\u0119ksze zaufanie do produkt\u00f3w sklepu internetowego oraz firmy. W\u00f3wczas segmentacja mo\u017ce odbywa\u0107 si\u0119 w oparciu o lojalno\u015b\u0107 klient\u00f3w \u2013 korzy\u015bci, jakie mo\u017cna zaoferowa\u0107 takiemu odbiorcy, r\u00f3\u017cni\u0105 si\u0119 od tych, kt\u00f3re otrzymuje nowy u\u017cytkownik. Segmentacja behawioralna obejmuje r\u00f3wnie\u017c wzorce zakupowe, czynniki motywuj\u0105ce w postaci rabat\u00f3w, darmowej dostawy i innych dodatkowych korzy\u015bci. Dane behawioralne odnosz\u0105 si\u0119 bezpo\u015brednio do sposobu wchodzenia w interakcj\u0119 z dan\u0105 mark\u0105 lub produktami. Wiedza na ten temat pomo\u017ce odpowiednio dopasowa\u0107 komunikaty reklamowe do preferencji i potrzeb klient\u00f3w. Nale\u017cy pami\u0119ta\u0107, \u017ce z czasem potrzeby, oczekiwania i wzorce zakupowe klient\u00f3w mog\u0105 ulec zmianie, np. skorzystaj\u0105 oni z przyznanego rabatu, a nast\u0119pnie przechodz\u0105 do konkurencji. Warto wi\u0119c je stale monitorowa\u0107.
\nPozyskane informacje na temat konsument\u00f3w to dopiero pocz\u0105tek \u2013 wiedz\u0119 nale\u017cy odpowiednio wykorzysta\u0107, aby zbudowa\u0107 relacj\u0119 z klientem. Jedn\u0105 z metod analizy zachowania u\u017cytkownik\u00f3w jest RFM (Recency, Frequency, Monetary). Narz\u0119dzie s\u0142u\u017cy do warto\u015bciowania klient\u00f3w na podstawie historycznych zakup\u00f3w. Dzi\u0119ki ocenie warto\u015bci odbiorcy mo\u017cemy przewidzie\u0107 jego reakcje na przysz\u0142e dzia\u0142ania reklamowe i odpowiednio dostosowa\u0107 przekaz. Analiza RFM opiera si\u0119 na trzech p\u0142aszczyznach \u2013 ile czasu up\u0142yn\u0119\u0142o od ostatniej transakcji, jaka by\u0142a ca\u0142o\u015bciowa warto\u015b\u0107 koszyka zakupowego oraz z jak\u0105 cz\u0119stotliwo\u015bci\u0105 klient dokonywa\u0142 zakup\u00f3w w sklepie internetowym. Na podstawie tej wiedzy mo\u017cemy posegmentowa\u0107 u\u017cytkownik\u00f3w i zoptymalizowa\u0107 wydatki na dzia\u0142ania promocyjne sklepu online.
\n\u00a0
\nInformacje na temat przegl\u0105danych lub zakupionych produkt\u00f3w w sklepie internetowym pozwol\u0105 dotrze\u0107 do odbiorcy ze skutecznym komunikatem. Przyk\u0142adowo, u\u017cytkownik przegl\u0105da\u0142 artyku\u0142 blogowy na temat trend\u00f3w modowych dla kobiet i nowych kolekcji letnich ubra\u0144 \u2013 to informacja, na podstawie kt\u00f3rej mo\u017cemy nada\u0107 tag w panelu PushAd \u201eletnie sukienki\u201d, by po 24 godzinach odbiorca otrzyma\u0142 powiadomienie push z propozycj\u0105 najnowszej kolekcji sukienek na lato. Warto r\u00f3wnie\u017c tworzy\u0107 kampanie up-sellingowe i cross-sellingowe \u2013 odbiorca doda do koszyka zakupowego spodnie o warto\u015bci 100 z\u0142, a nast\u0119pnie otrzyma powiadomienie push zach\u0119caj\u0105ce do zakupu dro\u017cszych spodni o ekologicznym sk\u0142adzie lub doborze komplementarnego produktu, np. paska do spodni.
\nSegmentacja psychograficzna
\nSegmentacja psychograficzna pozwala okre\u015bli\u0107 zmiany zachodz\u0105ce w oczekiwaniach stawianym produktom sklepu internetowego oraz to, jak postrzegana jest marka w oczach klient\u00f3w. To kryterium segmentacji odnosi si\u0119 do stylu \u017cycia, zainteresowa\u0144, aktywno\u015bci, hobby, aspiracji czy opinii konsumenta na temat marki. Dzi\u0119ki badaniom marketingowym jest mo\u017cliwo\u015b\u0107 okre\u015blenia profilu psychologicznego odbiorcy. Przyk\u0142adowo, przedstawiaj\u0105c konsumentom dwie marki samochod\u00f3w, mo\u017cna uzyska\u0107 dwie grupy o zupe\u0142nie innych typach osobowo\u015bci. Pierwszy model samochodu wybior\u0105 osoby pewne siebie, niezale\u017cne, impulsywne, natomiast drugi osoby zapobiegliwe, refleksyjne i \u015bwiadome swoich potrzeb. Typ osobowo\u015bci konsument\u00f3w mo\u017ce determinowa\u0107 ich przysz\u0142e wybory zakupowe. Aby reklama by\u0142a jeszcze bardziej skuteczna, a przekaz idealnie dostosowany do preferencji odbiorcy, warto wykorzysta\u0107 pi\u0119cioczynnikowy model osobowo\u015bci (Wielka Pi\u0105tka).
\nModel opisuje 5 g\u0142\u00f3wnych czynnik\u00f3w, kt\u00f3re decyduj\u0105 o wyborach konsument\u00f3w: neurotyczno\u015b\u0107, ekstrawersja, otwarto\u015b\u0107 na do\u015bwiadczenia, ugodowo\u015b\u0107 i sumienno\u015b\u0107. Poznanie osobowo\u015bci klient\u00f3w jest bardzo istotne dla realizacji cel\u00f3w sprzeda\u017cowych. Obserwowanie reakcji konsument\u00f3w na dostarczane tre\u015bci czy realizowane dzia\u0142ania pozwol\u0105 nam zrozumie\u0107 ich pragnienia i wykorzysta\u0107 do tworzenia spersonalizowanych przekaz\u00f3w reklamowych \u2013 odbiorcy otrzymuj\u0105 dok\u0142adnie to, czego potrzebuj\u0105. Przyk\u0142adowo, osoby sumienne mog\u0105 w wi\u0119kszym stopniu zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119 na parametry techniczne produktu, ni\u017c na kreatywny przekaz reklamowy, kt\u00f3ry zawiera og\u00f3lne informacje. Wiedza na temat profilu osobowo\u015bciowego odbiorc\u00f3w pomo\u017ce jeszcze lepiej dopasowa\u0107 ofert\u0119 i spos\u00f3b komunikacji z u\u017cytkownikami. Dzi\u0119ki temu jest mo\u017cliwe odpowiednie pozycjonowanie marki, np. ze wzgl\u0119du na funkcjonalno\u015b\u0107, cen\u0119 czy unikatow\u0105 cech\u0119 produktu.
\nSegmentacja geograficzna
\nSegmentacja geograficzna pomaga lepiej zrozumie\u0107 tak\u017ce potrzeby konsument\u00f3w w zale\u017cno\u015bci od po\u0142o\u017cenia geograficznego, w kt\u00f3rym si\u0119 znajduj\u0105. Zak\u0142ada, \u017ce ludzie \u017cyj\u0105cy na okre\u015blonym obszarze wykazuj\u0105 podobny poziom i styl \u017cycia. Najbardziej podstawowym podzia\u0142em jest kraj, region, wojew\u00f3dztwo czy kod pocztowy. Warto r\u00f3wnie\u017c zidentyfikowa\u0107 odbiorc\u00f3w na podstawie obszaru, w kt\u00f3rym \u017cyj\u0105, bior\u0105c pod\u00a0 uwag\u0119 m.in. miasto lub wie\u015b, warunki klimatyczne czy g\u0119sto\u015b\u0107 zaludnienia. Segmentacja geograficzna ma kluczowe znaczenie, je\u017celi firma chce zareklamowa\u0107 produkty czy us\u0142ugi na lokalnym rynku. W\u00f3wczas nale\u017cy okre\u015bli\u0107 preferencje, potrzeby i oczekiwania odbiorc\u00f3w na danym terytorium, pami\u0119taj\u0105c, \u017ce ludzie w r\u00f3\u017cnych cz\u0119\u015bciach \u015bwiata wykazuj\u0105 inne preferencje zakupowe, nawyki czy cechy. Marketing miejsc pomaga ukierunkowa\u0107 przekaz na mieszka\u0144c\u00f3w regionu, zaspokajaj\u0105c potrzeby wewn\u0119trznych, jak i zewn\u0119trznych grup, np. turyst\u00f3w.
\nSegmentacja geograficzna ma du\u017ce znaczenie tak\u017ce wtedy, gdy chcemy skierowa\u0107 przekaz do obcokrajowc\u00f3w \u017cyj\u0105cych w Polsce lub Polak\u00f3w mieszkaj\u0105cych za granic\u0105. W tym przypadku nale\u017cy wzi\u0105\u0107 pod uwag\u0119 zwyczaje \u017cywieniowe, r\u00f3\u017cnice kulturowe czy sposoby sp\u0119dzania wolnego czasu. W zale\u017cno\u015bci od bran\u017cy i charakterystyki, firmy mog\u0105 nie bra\u0107 pod uwag\u0119 segmentacji lub znacz\u0105co zaw\u0119zi\u0107 kryteria. Jednym z rozwi\u0105za\u0144 jest podejmowanie dzia\u0142a\u0144 reklamowych na kilku obszarach, uwzgl\u0119dniaj\u0105c r\u00f3\u017cnice w potrzebach i preferencjach klient\u00f3w. W niekt\u00f3rych przypadkach warto ustali\u0107 kilka poziom\u00f3w segmentacji w panelu PushAd. W pierwszej kolejno\u015bci mo\u017ce nast\u0105pi\u0107 podzia\u0142 na wi\u0119ksze jednostki, np. regiony (makrosegmentacja), a nast\u0119pnie wydzielone obszary wed\u0142ug okre\u015blonych kryteri\u00f3w (mikrosegmentacja).
\nKryteria geograficzne s\u0105 \u0142atwe do zidentyfikowania, jednak niewystarczaj\u0105ce w kontek\u015bcie sprzeda\u017cy danych produkt\u00f3w lub us\u0142ug. Przeprowadzaj\u0105c segmentacj\u0119 geograficzn\u0105, nale\u017cy wzi\u0105\u0107 pod uwag\u0119 potencja\u0142 zakupowy w danym regionie. Segment powinien zosta\u0107 uzupe\u0142niony o inne kryteria, np. demograficzne, uwzgl\u0119dniaj\u0105c informacje dotycz\u0105ce wysoko\u015bci zarobk\u00f3w, wielko\u015bci gospodarstwa domowego czy cech socjoekonomicznych. Ludno\u015b\u0107 zamieszkuj\u0105ca wiejskie obszary na wschodzie Polski mo\u017ce wykazywa\u0107 inny status materialny oraz potrzeby zakupowe ni\u017c mieszka\u0144cy stolicy.
\nMikrosegmentacja i makrosegmentacja
\nMikrosegmentacja to bardziej szczeg\u00f3\u0142owa segmentacja bazy odbiorc\u00f3w, kt\u00f3ra pozwala grupowa\u0107 u\u017cytkownik\u00f3w w bardziej precyzyjny spos\u00f3b. Punktem wyj\u015bcia do segmentacji mog\u0105 by\u0107 kryteria demograficzne, geograficzne i behawioralne. Mikrosegmentacja daje mo\u017cliwo\u015b\u0107 lepszego zrozumienia potrzeb konsument\u00f3w, a co za tym idzie, prowadzenia bardziej efektywnych dzia\u0142a\u0144 marketingowych.
\nW przypadku makrosegmentacji nale\u017cy wybra\u0107 rynek odniesienia, na kt\u00f3rym b\u0119dzie funkcjonowa\u0142o przedsi\u0119biorstwo. Sprowadza si\u0119 do podzia\u0142u rynku na szerokie grupy np. pa\u0144stwa. Obecnie stosowanie segmentacji jedynie w skali makro jest rzadko praktykowane. Przyk\u0142adowo Coca-Cola niegdy\u015b oferuj\u0105ca jedn\u0105 gam\u0119 produkt\u00f3w dla ca\u0142ego rynku, obecnie skupia si\u0119 na bardziej szczeg\u00f3\u0142owej segmentacji (np. Coca-Cola Zero). Makrosegmentacja bazuje najcz\u0119\u015bciej na og\u00f3lnodost\u0119pnych danych demograficznych lub geograficznych. W przeciwie\u0144stwie do mikrosegmentacji, nie wi\u0105\u017ce si\u0119 z zachowaniami konsumenckimi.
\nSkuteczne dzia\u0142ania w obr\u0119bie marketing automation wymagaj\u0105 przej\u0119cia kontroli nad danymi. Dzi\u0119ki platformie PushAd istnieje mo\u017cliwo\u015b\u0107 tworzenia zaawansowanych scenariuszy automatyzuj\u0105cych proces interakcji z odbiorc\u0105 na podstawie ustalonych segment\u00f3w. Dobrze przeprowadzona segmentacja pomaga nie tylko dotrze\u0107 do u\u017cytkownik\u00f3w najbardziej zainteresowanych produktami firmy, ale r\u00f3wnie\u017c u\u0142atwia podejmowanie decyzji biznesowych, np. w kwestii ustalania cen, kt\u00f3re zmaksymalizuj\u0105 sprzeda\u017c przy jednoczesnym utrzymaniu satysfakcji klient\u00f3w.<\/p>\n