Starcom战略执行主管Dan Plant谈到了广告行业在恢复消费者信心和推动经济发展方面的关键作用。

“有人问我对衰退的看法。我考虑了一下,因此决定不参加。”

这些是沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿(Sam Walton)和斯达康公司(Starcom)现在著名的词,我们相信它们从未如此重要。

经合组织6月份对英国经济状况的季度预测并不能取得很好的读数。这表明,最理想的情况是,英国经济将在2020年萎缩11%,这是假设不存在第二次冠状病毒浪潮。我们还知道,在4月份,即锁定的第一个完整月份,英国经济暴跌了20.4%;令人难以置信的数量使之前所有的月度下滑都相形见.。

考虑到所有这些,很明显,我们现在正面临长期衰退,消费者正迅速赶上这一步。 3月份,消费者信心指数为-9,相对而言较为乐观,但5月份,该指数降至-36,6月份增长至-30,但这仍是自2008年以来的最低水平金融危机。

挑战在于,消费者信心不足本身会加剧经济衰退的挑战。消费者信心不足会导致谨慎的支出和增加的储蓄,这本身就减缓了锁定期最终结束时我们预期的任何潜在反弹。

营销从业人员现在面临许多问题。 “品牌现在扮演什么角色?什么是明智的业务响应?我们能否通过自己的行动为经济增长做出正面或负面的贡献?”

在这一点上,我想提出一些可能引起争议的建议。广告业在低迷时实际上是否既有机会,也有责任来增强消费者的信心,而不是仅在繁荣时就抓住机遇?

在2008年经济衰退开始之初,营销咨询行业开始过度分析过去的衰退及其行为方式。这样做,很多事情变得非常清楚。

  1. 在经济衰退期间维持或增加品牌支出的品牌在短期,中期和长期内利润更高(有关此处对2009年所有可用研究的综合分析,请参见此处)
  2. 广告支出的下降幅度始终远高于GDP的下降幅度

即使对此已广为人知,但这并不鼓励广告客户维持支出。实际上,在对GDP与广告支出进行了最新分析之后,我们可以看到,2009年广告支出同比下降了14%,大大超过了GDP增长4.2%的下降。

我们还看到,实际上,广告支出直到2014/2015年才达到2007年的真正增长。有趣的是,我们看到消费者信心在长期低迷后终于开始回升。

因此,我想提出的想法是–广告业是否应部分负责加剧消费者信心的波动?这是否比我们意识到的机会更多?

广告的主要作用之一是发出有关品牌的信号。表示品牌了解其消费者及其需求。通过减少在廉价媒体上的支出,并专注于短期的促销引导广告,我们发出的信号表明,时光艰难,我们感到担忧。恐惧会生出恐惧。如果害怕大品牌背后的业务(我们认为它们是永久性的和稳定的),那么我们也应该这样做。

反之亦然吗?如果我们看到大型企业继续投资于广告及其品牌,这是否向消费者发出信号,表明他们可以相信事情会早日好转?如果我们拒绝像Sam Walton选择的那样“参与”经济衰退,我们是否真的可以降低总体影响?

好消息是,进行这项投资不会很困难。 GfK的最新数据显示,尽管在禁运的头几个月中某些部门的表现不佳(例如,现在并没有很多人大量购买机票,而上周之前,没有人被允许飞往任何地方) ,这并不意味着人们根本没有花钱。实际上,有许多人现在计划进行购买,而以前没有计划进行购买。

需要鼓励这些新的潜在客户花钱,需要给他们信心,使他们放心,这是明智的决定。

我们认为,品牌在建立这种信心和重建经济方面可以发挥重要作用,历史告诉我们,做出承诺的品牌将在另一方面变得更强大。

正如GfK的客户策略总监所说:“实际上,这是与消费者的思维或感受保持同步的时候,您可以建立大量的品牌资产”。 “同步”没有比实际帮助自己发掘这些感觉更好的方法。



Source link