坎塔尔的简·奥斯特勒（Jane Ostler）：索雷尔的错误，第三方数据将变得更有价值

Kantar洞察部全球媒体负责人Jane Ostler回应了S4 Capital老板Martin Sorrell爵士的评论，该评论发表在上周的《鼓报》上，暗示了Kantar等“第三方数据”来源的艰难时期。 Ostler声称我们仍然可以做到“两全其美”，而且随着Chrome中Cookie的消失，良好的第三方资源将增加价值。 马丁·索雷尔爵士（Sir Martin Sorrell）的有力评论“第三方数据源变得越来越不相关”是不正确的。 我一直认为，这种做法不利于行业贬低他人。 行业面临的重大挑战需要合作和严肃的辩论，而不是“公司闹剧”。那么，具有远见卓识的组织在做什么？ 他们专注于开发有针对性的数据策略，兼具两全其美的优势：确保拥有的数据（第一方）与其他数据源（第三方）无缝集成。 这是通过使用符合隐私权的数据生态系统来完成的，该生态系统包括来自Kantar的专用面板，订阅服务和其他特定目的的合作伙伴的见解。 第三方数据正变得越来越有价值和值得信赖，被许可的数据是差异化的因素，而不是商品，是构建生态系统以适应数据需求的一部分。洞察力和激活的最佳结合点是客户拥有的数据的混合混合，混合在一起拥有关于人类思维和行为的最佳和最新数据。 并非一个数据源都比另一个数据源好–每个数据源都带来了互补的价值。 如今，对于所有人而言，符合隐私权的数据以及完全认可的用例对于每个人来说都是赌注。为什么这种混合很重要？ 第一方数据带来了粒度，主账户/设备对账，深入的分析变量以及客户对购买历史的了解：第三方数据带来了更深，更广阔的市场水平和竞争对手背景，一个真正具有代表性的样本，超越了品牌的典型受众，第一方数据中不包括规模，独立性以及其他行为和偏好。 两者都是及时的，并且与关键的ROI指标相关联。但是，超过一半的营销人员（51％）感到自己没有决策所需的全部数据，因此我们负有集体责任来加速发展。 数据在指导业务克服不确定性方面的作用从未如此重要。 而且这种趋势只会随着媒体团队驾驭数据的火爆以及管理数据使用的法规框架和权限的增加而增长。 随着数据对战略决策支持的增长，客户需要将质量，重点和访问权限视为有目的的数据战略的关键组成部分。《 2021年媒体趋势与预测》报告强调了数据民主的重要性。 使用可自定义和开源的数据平台，确保需要它的每个人都可以访问它，以为整个组织的决策提供依据。 今年，民主化数据将进一步发展。 没有生态系统驱动的方法，“服务层”中的任何组织都无法运作。 像Kantar这样的公司正在构建基础层，以在上面建立服务层。 这些生态系统需要明确的战略，远见，合作伙伴关系和维护。随着品牌越来越认识到媒体的针对性和激活机会，Kantar与LiveRamp，Acxiom和Eyeota等多个程序化合作伙伴平台的集成可以使媒体团队从其洞察力平台中获取数据董事会进行验证，然后进入其数据管理平台。 Kantar与发布商直接集成的Project Moonshot项目使我们能够了解无cookie的世界中的广告曝光，并结合最佳的分析解决方案，以真正实现跨发布者对有效性的理解，从而摆脱孤岛。媒体专业人员需要访问定制数据具有决策所需的必要功能–业界需要以敏捷且日益自动化的方式通过新方法（例如通过行为数据和AI增强的自定义调查）来响应该需求。但是，仅靠数据并不是解决方案。 最终是将数据转化为可行的见解，尤其是在数字绩效管理的知识开始渗透到董事会的过程中。 因此，让我们将辩论从闹剧中移开。 能够准确理解将消费者对媒体渠道和品牌的态度转变，自身偏见和不断变化的消费模式进行投资的品牌，将为未来的增长指明道路。


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