作为IAB UK 2020年数字创新指南的一部分,Samsung Ads着眼于改变电视收看习惯,并利用最新研究来探索广告商如何利用这些数据来指导互联电视策略。

今天的电视几乎无法识别十年前的情况。在英国,一些选择渠道扩展到无数服务。被称为电视的“黄金时代”,近年来,内容的能力飞速增长,以应对日益增长的需求。流媒体服务(如Netflix和Disney +等SVOD)已成为家庭的主要内容,而越来越多的广告点播视频(AVOD,例如TV Plus)和广播点播视频(BVOD,例如iPlayer和ITV Hub)的渠道越来越多家庭可以在休闲时享受。

观众喜欢选择,而且参与度很高,而不断增长的CTV格局为广告商提供了巨大的机会。然而,在吸引如此众多观看习惯各异的观众中,这也带来了挑战。受众分散已经使分配CTV预算成为广告商的艰巨任务,这些广告商知道媒介的价值,但不确定目标市场在生态系统中的花费时间。随着观众的分散,做出明智的决定从未如此重要,因此,对于广告客户而言,最大化CTV功能的第一步是了解观众及其与电视的互动方式。那么,这些收视率趋势是什么?它们对广告客户意味着什么?

彩带永远流

毋庸置疑,流媒体是一个巨大的趋势,并且会持续下去。观众开始流式传输后,我们的数据表明他们并没有停止播放。观看者不必在服务之间进行选择,而是继续享受可以从多种广告支持和基于订阅的服务中选择的自由。近几个月来,人们对流媒体的热爱日益加深,服务持续超出预期。

正如我们在“屏幕背后”报告中所发现的那样,英国的流媒体趋势现在非常突出,流媒体所占的电视时间多于线性时间:占所有电视观看时间的近59%。这种趋势在整个欧洲也很明显,例如在法国,它占所有观看时间的55%,在西班牙,它占所有观看时间的52%。为了吸引这些观众,广告商必须开始将对流媒体的投资视为对其CTV策略至关重要的内容。调整彩带的触角和频率对竞选成功至关重要。

由于观看时间超过了线性流,因此在两种媒体之间创建正确的频率平衡至关重要。对于某些消费者来说,必看电视已经转变为流媒体电视,一些最受欢迎的内容现在是流媒体独有的或按需提供的。广告商再也无法将流媒体视为一种新兴的行为。现在,它已嵌入到观众观看电视的方式中,并且广告客户必须意识到这一点。

广告客户可以从线性学习关键的学习内容,并将一些相同的课程应用于流媒体。例如,即使观众分散在各个平台上,线性电视观看也使观看者不得不在黄金时间消费内容,而这些受欢迎的时间保持不变。在黄金时段,仍然可以吸引到最大的受众群体,但现在,广告客户必须在这段时间内关注流媒体以及线性媒体。

受众群体分裂

随着这一转变,我们看到了两个截然不同的受众群体,即“流媒体最多的人”,他们几乎所有时间都花在流媒体服务上;“重线性广告”的人,几乎所有时间都花在线性服务上。对于广告客户而言,重要的是要注意这两个不同的组,以免使这两个市场中的任何一个都变得过饱和。支出分配对于确保受众群体不会过度曝光和厌倦广告系列至关重要。规划人员和品牌试图制作能够准确模拟受众群体划分的广告系列时,必须认真考虑两个渠道的频率管理。

因此,广告商热衷于吸引流媒体受众,并且认为流媒体受众无法到达的假设是不正确的。我们的数据显示,在2020年上半年,有59%的彩带访问了AVOD,在此期间上升了31%。连续订阅对于观看者来说是昂贵的,但是观众仍然渴望访问新内容。

因此,AVOD服务越来越受欢迎,与SVOD相比,有64%的英国人更有可能使用AVOD。点播广告视频是广告商吸引这些观众并将其品牌定位在观众可以免费访问的优质内容中的一种好方法。但是,对于那些较难到达的彩带,还可以使用广告格式来确保不会错过它们,例如本地的第一屏广告。

玩家天堂

最后,与观众互动的不仅仅是电视和电影。游戏是另一个巨大的趋势。人们不仅可以在控制台或云服务上玩游戏,还可以通过Twitch等应用服务流式传输内容,从而使电子竞技成为发展最快的行业之一。直到最近,游戏对广告商来说还是一个秘密保存的秘密,现在我们看到它真正成为广告商的主流。在三星电视的使用中,与流式或线性电视相比,联网游戏机在每台电视上的使用时间增加最多,这使游戏成为广告商吸引其主要受众的一种令人兴奋的替代方式。

最终,广告商最大程度地利用CTV的功能并确保有效地将电视观众吸引到他们花费时间的关键途径是查看数据并了解如何利用媒体规划来针对目标受众的花费。随着生态系统中机会的不断增长,密切了解受众趋势可确保规划策略具有影响力和有效性。

要了解有关电视收视率变化以及这对广告主意味着什么的更多信息,请在此处找到Samsung Ads的完整报告。

IAB的《数字创新指南》涵盖了六章,涵盖了各个领域和主题,并将在接下来的三个月中每周滚动发布。不要忘记定期回来查看有关最新广告创新的更多见解。

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