营销人员，您的品牌内容剧本是否面向未来？

Leapfrog Strategy Consulting的联合创始人Hamsini Shivakumar概述了营销人员成功制作品牌内容手册的秘诀，并提醒他们将广告策略与品牌内容策略区分开。 品牌内容不会以其他格式“投放广告”。 在过去的六个月中，我们分析了60多种精心挑选的品牌内容（通常与广告素材进行比较），并研究了视频内容（虚构叙事，表演诗歌，立场，喜剧和音乐视频），数字系列（喜剧，真人秀和家庭旅游视频），网站（教育网站和存储库），影响者驱动的内容（烹饪视频和喜剧片段）和离线内容（烹饪书）。 我们的结论是：如果以最纯粹的形式创建产品，而无需通过广告代码进行掺假，则品牌内容可以在消费者的生活中为品牌找到持久的地位。 我必须澄清； 我不认为广告是“死角”，我也没有提供任何类似的双曲线结论。 作为广告规划师已有14年的时间，我在近距离体验了它，并且了解到它带来的好处是品牌和行销世界不可或缺的。 但是，品牌内容可以通过与消费者观看的内容相结合而产生影响，而这种影响是广告所无法做到的。 随着消费者对传统的品牌传播日益饱和，其目标是向他们“销售”产品和服务，因此广告挑战变得越来越真实，因此，受过广告原则培训的营销人员在为即将到来的品牌创建内容时应考虑什么项目？ 以下是一些关键要点：内容不必像广告那样简单，这需要营销人员将其思想扩展到熟悉的范围之外：广告是高度编纂和格式化的，而品牌内容则没有这样的限制。 由于其成功的参数之一是它与同类非品牌内容的融合程度，因此它可以采用任何形式和技术-假设方法和风格在非品牌世界中居于领先地位。 创作的新颖性不受品牌知名度，通话时间预算限制甚至出版商/网络的道德/社会要求的限制。 您的品牌需要充当发布者，而这需要营销人员学习：这与充当广告商或赞助商不同。 您无法提供详尽的产品图片或围绕品牌/产品的体验。 它一定不能感觉像是伪装得当的销售，也不应该像您的品牌试图通过将自己插入尽可能多的框架中来获取其金钱价值。 作为内容的发布者，品牌的作用是使社交和情感需求成为可能，让消费者体验到。 提出以下问题：如果您参加文化辩论并创作出动人的独白，将他们的感受表达出来，您的听众会感到代表/有权吗？ 如果您制作了一段甜美的视频短暂地将他们从每天的节目中抽出，您的听众会不会感到欣慰？ 他们会为从新鲜的镜头中看到自己喜欢的名人感到兴奋吗？ 如果是的话，那么您的品牌作为发布者的职责就是在不涉及自身或议程的情况下实现所有这些目标，并使其成为可能。 我看到达到这个要求的两个品牌是吉百利牛奶丝（Cadbury Dairy Milk Silk）及其音乐录影带“ Sang Rahiyo”（上）和亚洲彩绘（Asian Paints），其名人驱动的家庭巡回系列“ Where the Heart Is”（下）。 两者都在保持品牌微妙和吸引观众情绪的同时进行娱乐。 品牌内容是品牌传播组合中的一种新工具。 希望随着时间的流逝，它会找到自己的预算份额，因为它成为必须要做的事情，而不是对品牌来说是一件好事。 考虑委托品牌内容的营销人员应该记住：品牌内容不是以其他格式投放广告。 它是不同的，并且有其存在的原因。 广告和品牌内容与粉末和液体洗涤剂不同，只是同一产品的不同形式。 它们更像是清洁剂和护肤霜，具有不同用途的不同产品，具有不同的好处。广告的目的是娱乐性地“销售”，品牌内容的目的是与消费者和文化“互动”。 广告在建立品牌显着性和产品偏爱的同时，品牌内容则在品牌想要占领并成为代理商的文化中建立了象征性空间。广告以销售和品牌显着性/形象建立为目标。 品牌内容突破了类别的界限，进入了文化领域。为了创建有效的品牌内容，营销人员需要像出版商一样思考，并开阔胸怀，面对与消费者互动的各种创造性可能性。 并轻描淡写地烙印。 这是一个令人恐惧的前景，尤其是在必须回答ROI问题时。 但是正如我们在品牌内容的许多出色示例中发现的那样，对于正确的人而言，有很多收获。HamsiniShivakumar是Leapfrog Strategy Consulting的联合创始人


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