丰田已在日本撤下奥运会电视广告——这就是为什么这是一个明智之举

距离起跑线只有几天的时间，尽管丰田达成了重大赞助协议，但它已决定在日本停止播放与奥运会相关的电视广告。 虽然消息令人震惊，但 The Drum 与专家讨论了丰田的这一明智举措，以及其他赞助商不太可能效仿的原因。 随着日本对 2020 年东京奥运会的反对不断升级，尽管丰田是国际奥委会 (IOC) 的顶级企业赞助商之一，但在本周五开幕式之前，丰田已在日本停止播放与奥运会相关的电视广告。与其他人不同的是，在日本宣布东京进入第四次紧急状态几天后，三名运动员在奥运村内的 Covid-19 检测呈阳性。 毫不奇怪，68% 的日本人怀疑国际奥委会能否控制感染的传播。 由于观众现在被禁止参加赛事，这不是自 2013 年东京赢得奥运会以来他们梦寐以求的奥运会。丰田决定撤下电视广告并阻止高级管理人员参加开幕式活动肯定会刺痛，因为国际奥委会现在屏住呼吸等待更多的赞助商效仿。虽然此举并未为即将到来的奥运会描绘出一幅自信的画面，但评论员是否很快就脱题了，把新闻吹得不成比例？ 这就是为什么这实际上是丰田的明智之举，赞助商不太可能效仿。这对丰田的赞助意味着什么？“事实证明，这些奥运会有很多问题难以理解，”丰田首席公关官永田淳 (Jun Nagata) 说丰田决定不在日本投放与奥运会相关的电视广告。作为品牌控制权的最后一刻，这一战略决策确保了汽车品牌与其对奥运会持怀疑态度的忠实日本观众保持一致，其中它拥有 50% 的市场份额. “丰田的决定不会掉以轻心，但作为东京奥运会上的一家日本公司，该决定可能比表面上更具文化和政治意义，”竞立传媒全球首席运营官兼 EMEA 首席执行官 Josh Krichefski 坚持认为。 考虑到其在日本的电视展示位置仅占总广告支出的一小部分，而丰田官方车辆仍将在奥运会期间出现，风筝工厂洞察、战略和规划主管里克·摩尔认为，同时它显然正在倾听对于国内观众来说，这是一个双赢的决定。 “丰田品牌仍将印在整个奥运会上。 毫无疑问，它仍然会在销售点被激活（尽管以更柔和的方式）。 在日本甚至不需要取消电视播放时间，因为丰田可以简单地播放替代创意，”摩尔解释说。 “因此，丰田可以表明它不会对公众的需求充耳不闻，但仍然可以进行有计划的营销，并且仍然支持奥运会。”而当丰田与国际奥委会签署了为期八年的虚线时（据报道2015 年价值 10 亿美元），它明确表示此举是为了帮助汽车品牌吸引国际观众，认识到将其汽车和技术展示给世界其他地区的潜力。 虽然这一决定保证了日本客户的安全，但丰田始终将目光投向更远的地方。 品牌会效仿吗？这是一个价值数十亿美元的问题，因为组织者正在观望 60 家日本公司（已支付超过 30 亿美元的赞助权）是否会取消其品牌与活动的联系。 这比任何其他东道国的贡献都大。Krichefski 承认，即使开幕式从本周五开始，我们仍然可以看到丰田退出后品牌的多米诺骨牌效应。然而，“因为大多数运动员现在已经进入了奥运泡沫和日本政府坚持奥运会将继续进行，不太可能全面取消，任何与 Covid 相关的干扰似乎都得到了密切和严格的管理，”他争辩道。 “但我相信品牌会在第 11 小时之前继续决定他们的参与最终是否值得。”虽然退出显然会对奥运会的声誉和潜在遗产产生影响，但 Krichefski 说这只会是在短期内。 他坚持说：“历史仍然会记住获胜的运动员，任何短暂的中断都将促使一切在 2024 年得到更加谨慎的管理。”如果大品牌决定退出，将很难衡量它的影响Interbrand 的全球总裁 Gonzalo Brujó 认为，奥运会本身就可以。 “但确实，这些品牌将失去一个独特的机会来陪伴和联系数百万观众，他们将在一个已经具有历史意义的版本中联系起来，”他说。 对于 Brujó 来说，2020 年东京奥运会是一个很好的机会，可以看到这些值得享受奥运会体验的虚拟观众的实力。 “此时赞助商和广告商的退出对观众来说可能甚至没有好处。 奥运会有能力在观众和主角之间产生非常积极的情绪，”他说。 “现在疫苗接种工作正在取得进展，我们即将结束大流行，奥运会为品牌通过体育参与庆祝活动提供了完美的环境。”经过一年的延期和空旷的体育场馆，球迷和营销人员有很多值得期待的地方在盛夏的体育运动中。 作为 The Drum 体育营销深入研究的一部分，该项目研究了我们的行业如何利用这种奇观，迄今为止，The Drum 汇集了 2020 年东京奥运会的最佳广告。


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