交付价值、意义和参与：构建第一方数据库的框架

苹果的 iOS14 更新于 4 月底推出，其追踪透明功能的影响已经显现。 更新要求应用程序获得用户的明确同意，以便应用程序可以跟踪他们在互联网上的行为。最新数据显示，美国大约 96% 的 iOS 用户正在使用苹果新的隐私功能来阻止广告跟踪。我的同事，战略总监 Ben Wood 写道：“谷歌在今年年底前从 Chrome 中删除第三方 cookie 的最后期限即将到来，媒体行业正处于数字广告自成立以来最大的单一变化的边缘。”我们正在迅速转向隐私至上的互联网。 在这个尚未定义的未来，客户自愿提供的第一方数据将成为决定哪些品牌蓬勃发展以及哪些品牌被淘汰的决定性因素。价值、意义和参与框架我们知道人们想要——并将交换他们的数据——便利性、功能性、速度以及对新思想和知识的访问。 但是品牌和营销人员必须就注册表的另一面进行沟通，以及是否值得。 网站在客户旅程和销售渠道早期收集第一方数据方面的作用变得越来越重要。 因此，我们正在帮助客户回答的问题是：我们如何以展示这种价值交换的方式设计、部署和优化广告和网站？数据伦理专家 Nathan Kinch 在 Medium 的一篇文章中写道，如何使用价值、意义和参与作为框架可以帮助提供真正出色的用户体验。 他详细介绍了有意设计客户可以从中受益的体验。这是我最近在围绕即将到来的无 cookie 未来以及我们如何构建第一方数据库的讨论中回到的框架。我对这个框架的建议解释是保持以客户为中心。 但我认为我们应该超越用户体验并将其应用于品牌更广泛的营销策略，其中可以包括一切照旧的活动和创意活动。该框架可以支持品牌的承诺——通过有机或付费发布的促销内容——以及通过网站复制、销售流程和客户体验进行交付。价值就是满足人类的基本需求。 意义在于创造情感和难忘的体验，将人们与他人或自己联系起来。 参与是一种互动和动态的体验，可以让人们参与进来。能够确定这三个元素并使用它们构建社区的品牌将能够很好地应对即将发生的变化。交付价值当 Nathan Kinch 在用户上下文中构建价值经验，他将其固定在 Jobs to Be Done 方法论中。 这种方法由克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen) 在《创新者的困境》中首次引入，重点关注客户为什么会雇用您的产品或服务。“对我来说，这是一个很好的主意，”克里斯滕森写道。 “当我们购买产品时，我们本质上是雇佣一些东西来完成工作。 如果它做得好，当我们面临同样的工作时，我们会再次雇用同样的产品。 如果产品做得不好，我们就会解雇它并四处寻找我们可能雇用的其他人来解决问题。”交付价值的第一步是深入了解客户的需求——他们正在努力完成的工作做 – 并确保您的产品或服务解决该问题。但是，一旦您向他们保证您可以解决问题，您就可以将价值融入客户体验中，以进一步巩固您在他们心中的地位。价值是令人愤怒的模糊的词。 它可以应用于任何产品或服务，对不同的人有不同的意义。 正如 Eric Almquist、John Senior 和 Nicolas Bloch 在 The Elements of Value 中所写：“消费者真正重视的东西……可能很难确定，心理上也很复杂.” 值得庆幸的是，他们进行了一些研究，确定了 30 个通用构建块，可在四个类别中进行评估：功能、情感、改变生活和社会影响。 他们的模型显示在下面的金字塔中，是为您的客户寻找和创造价值的绝佳工具。 一旦确定了最能引起客户共鸣的价值元素，您就可以将这些信息构建到您的网站文案、营销、销售流程和持续的客户服务中。创造意义虽然有些价值元素触及意义——满足情感需求，以及帮助人们实现自我实现和自我超越——我们经常谈论的价值是帮助人们“完成工作”。意思是创造情感和难忘的体验，将人们与他人或自己联系起来。 这是关于更人性化。在他的书《这就是营销》中，Seth Godin 写道：“如果你能给某人带来归属感、联系、安心、地位或其他最想要的情绪之一，那么你所做的事情就很有价值。 你卖的东西只是一条实现这些情绪的道路，当我们关注策略而不是结果时，我们会让每个人失望。 它的用途和用途是指导我们所有决策的两个问题。品牌的存在是为了促进体验。 它们不是体验的重点。Havas Group 进行的长期有意义的品牌研究发现，如果 75% 的品牌消失，人们不会在意，而且只有不到一半的品牌被认为是值得信赖的。 他们过去谈论过的为社区创造意义的品牌之一是 Nike 的 Run Club。 它是一个网站和应用程序，但能够安排您的跑步、计划您的训练、设定目标和寻找跑步伙伴，耐克实际上承诺的是帮助您成为一名更好的跑步者。 更好的你。在广泛的类别中，作为消费者，我们购买的东西说明了我们是谁。 我们的身份被我们选择的品牌所包裹。对于许多人来说，这越来越意味着根据他们的个人价值观购物。 这可能意味着支持当地企业、确保供应链中的人权得到维护、购买无残忍的产品或购买对地球友好的品牌。以目标为导向并将目标与客户的价值观和信仰联系起来的品牌将创造有意义的体验这可以建立忠诚度。提供参与度 正如我在本文开头所说，参与度是一种互动和动态体验，可以让人们“倾向于”您的品牌。 这可以通过多种不同的方式发生。参与可以是与您的客户建立长期关系。 或者它可以是为他们创建一个社区来建立彼此的关系。 这是关于定期出现，尊重人们的时间和注意力，并提供他们想要或需要的相关信息。在可能的情况下，将参与视为一种身临其境的多感官体验。 当人们与您的品牌、产品或服务互动时，您如何让他们的所有五种感官都参与其中？其中一个例子是 Starbucks Reserve——“戏剧性的、体验式的咖啡激情圣地”。 星巴克在西雅图、上海、米兰、纽约、东京和芝加哥创建了实体空间，烘焙大师在现场烘焙最稀有的咖啡豆，调酒师和咖啡师制作以咖啡为灵感的鸡尾酒。 参与可以是个性化。 例如，可口可乐的#ShareACoke 活动允许客户用自己的名字或亲人的名字定制他们的罐子。参与也可以是参与性的。 在您的网站或应用程序上放置实时聊天功能或从您的社交渠道启用预订有助于提高参与度。 HubSpot 最近的报告发现，82% 的消费者在遇到营销或销售问题时将“立即”响应评为重要或非常重要。参与必须是多渠道的，这意味着一致性是关键。 从您的语气和在线视觉表现到您的消息传递和店内优惠以及电话售后支持，一切都需要让人感觉它来自同一个品牌。为了确保您的营销活动有效，使用您现有的数据作为反馈循环可以帮助您不断改进您的产品并吸引志同道合的新客户。正确参与将影响底线：Constellation Research 的一项研究报告称，提高参与度的公司可以将交叉销售收入增加 22%，追加销售收入增加 38%，订单量增加 5-85%。建立第一方数据就是为客户提供的价值交换。 通过使用价值、意义和参与框架，您可以创建他们愿意交换时间、注意力和电子邮件的产品和服务。Julie Reid 是 Hallam 的战略主管。


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