“尚未实现的喜悦”：为什么营销人员需要出售预期的，而不仅仅是产品

等待产品到货是一件令人兴奋的事情。 尼尔森（Nielsen）IT的斯科特·麦肯齐（Scott McKenzie）表示，这就是为什么营销人员必须确保他们正在策划客户在购买，等待和接收商品时的体验。 这就是利用“期待的力量”所需要做的。几个月前，我的一个朋友-付钱来注意事情-注意到了一些事情。这是人们期望其在线购买的到来的方式。 他称其为“还没有的喜悦”。 品牌常常将注意力集中在产品或其性能上，而以了解从购买到交付的过程中的内在价值为代价。Covid-19迫使我们对实体店的体验方式进行了全面改革–快速进出，单人购物需求，重新设计的布局以及“典型”分类的变化。 结果，我们的期望从根本上重新设定。 在这个我们生活中越来越依赖在线交付的世界中，例如，美国的在线消费者包装商品销售额现在已占该行业消费总额的13％，我们也开始调整我们的期望不仅仅是购买商品和服务的钱，这还涉及到购物如何触及我们。这使我们面临购物者体验这个棘手的问题，以及我们期望亲自去超市或其他零售店而不是在线订购的期望。 全球健康危机使我们面临生活中新的焦虑水平。 这些焦虑情绪从个人卫生和疫苗到杂货店的日常用品，无所不包。然而，这些焦虑情绪也迫使我们寻找泄压阀，这是在大流行的漫长日子，几周和几个月中的片刻可以期待一些积极的事情。 这种感觉是预想的力量的一部分，订婚品牌和零售商可以让消费者在一天中寻找快乐的时刻。到来的力量和场合的开始很少有人喜欢等待产品。 如果他们为此付出了代价，他们就会想要它。 时期。 但是，如果他们为该产品的到来而感到兴奋呢？ 如果我们可以围绕购买体验创造一定程度的欢乐，该怎么办？ 特别是在正常情况下不一定需要重新考虑的产品。 看看直接面向消费者的食品和饮料产品的兴起。 如果您是去年因受到酒店网点关闭的挑战而从一家供应商那里购买食品（如餐厅品质的肉或奶酪）的数百万人之一，那么您并不孤单。 这些供应商中的许多供应商继续满足了在大流行期间一夜之间出现的不断增长的需求。但是，这种购买的经验，对特殊产品交付的预期才有所作为。 它的到来不仅仅是购买的最终结果，而是场合的开始。 它从通知您的信用卡购买已被批准开始，并随着产品进入您的家门而逐渐引起人们的期待。 那些曾经烦人的文本会更新交货状态，交货驱动程序名称，确切的交货时间窗口，这些都是围绕初始交易的价值驱动程序……它们标志着产品满足的时刻开始。 您已经考虑了它，您已经讨论了它，现在您已经了解了。从音乐行业的错误中学习我们应该期望更多。 精明的零售商和品牌意识到让消费者成为体验的一部分的力量，并据此制定流程。 现在，他们正在加倍努力。 它可以帮助消费者在产品发现过程中发挥更加积极的作用，同时始终保持相关性，直到送货司机敲门。然而，在购物体验中创造更多乐趣的压力来自于价格。 在Covid之前的时代，零售商将大量财富投入到店内体验中。 然后，他们在广告上花费了更多资金，以展示店内差异化。 不幸的是，Covid抹去了消费者在增强的商店体验中看到的一些价值。 相反，他们越来越多地通过在线店面找到了新的零售体验。 他们一直坚持下去。一些品牌和零售商之间有一种趋势，那就是抵制消费者在将他们的习惯进一步转变为在线方面所做的改变。 他们这样做是为了保留利润较高的实体交易资金而不是利润通常较低的在线交易资金。 那将是一个错误。 这种转变已经在发挥作用，Covid只是加快了步伐，即使没有大流行的强迫影响，其他行业也曾尝试并且未能抵抗这种变化。 音乐行业抵制在线音乐销售，并拒绝发行专辑。 随着内容在线上转移，报纸行业（大部分）未能找到新的商业模式。 两者都因此而变小。零售商和品牌商有机会在购买过程中创造更多欢乐和期待的时刻。 作为人类，我们是自然的问题解决者，并且希望成为整个购买方程式的一部分。 我们希望积极地期待并成为我们购买过程的一部分。 获胜的品牌和零售商将抓住这个机会。斯科特·麦肯齐（Scott McKenzie）是NielsenIQ情报部门的全球负责人。有关更多信息，请在此处注册The Drum的每日美国电子邮件。


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