忠诚度的新时代：为什么品牌应该接受忠诚度计划

客户忠诚度的概念并不新鲜。 事实上，它已有 200 多年的历史，最初是收集和交换商品的优惠券或代币。 虽然今天的忠诚度计划已经取得了长足的进步，但交易驱动的利益和奖励的基本前提仍然存在：购买 X，获得 Y 积分，从而产生 Z 奖励。然而，这种成功方法的一个缺点是“我”过度饱和-too’ 计划为客户提供有限的奖励差异。 Capgemini 的研究表明，90% 的客户对当今提供的忠诚度计划持负面看法。 此外，另一项研究发现，情感参与度高的客户在忠诚品牌上的花费是没有情感联系的客户的两倍。 这并不是说人们已经停止寻求积分或折扣等理性奖励，但似乎“人类”忠诚度的新时代即将来临。通过忠诚度探索情感联系客户总会有一定程度的期望获得奖励忠诚。 但是，这并不能阻止他们从提供类似或相同产品或服务的多个零售商处注册忠诚度计划。 事实上，平均而言，一个客户可以参与 14.8 个忠诚度计划，但可能只参与其中的 6.7 个。客户希望从他们最喜欢的计划中获得更多，而不是标准奖励，例如下次购买时可享受 1 英镑的优惠券。 在投资于客户的情感需求和需求时，品牌需要考虑得更大。 在情感层面上了解客户不仅仅是他们的姓名、电子邮件和电话号码，还包括他们的喜好、价值观、抱负和梦想——并意识到他们可以随着不同的社会趋势而发生巨大变化。 许多忠诚度产品是静态的和可预测的，这导致许多客户“玩忠诚度领域”，将他们的忠诚度和支出转移到次优产品所在的位置。建立这种联系需要企业利用新的战略、产品和创新。 下面是一些品牌如何开始重新思考忠诚度的“原因、内容和方式”的例子。1。 社区和可持续性对社区和事业的支持增加，以及对更可持续的消费实践的广泛关注，是最近 Covid-19 大流行的征兆。 客户越来越意识到他们的生活方式通过浪费和碳排放对世界造成的影响。 这种曝光使客户要求他们最喜欢的品牌开始支持对他们来说很重要的事业。凯捷研究所的一项研究证明，这样的商业目标在商业上也是合理的； 70% 的情感参与客户表示，某些品牌价值观（例如对社会负责或对环境友好）在决定忠诚和消费哪个品牌时很重要。 在仍然提供经典的以交易为导向的奖励的同时，它通过为会员提供将奖励积分用于向 National Black Justice 和 Project Glimmer 等慈善机构捐款的选项来加强这些奖励。同样，户外探险零售商 Patagonia 展示了如何为客户注入重要价值培养有意义的忠诚度，将可持续性融入其商业模式。 客户放心，它重视减少废物，致力于低碳足迹，促进回收和再利用物品，并回馈环境的恢复。 这些都是弥合传统奖励计划和“新时代”情感忠诚之间差距的好例子，以帮助客户对他们的社区产生有意义的影响。2。 付费忠诚度付费忠诚度有可能增加参与度和支出，亚马逊 Prime 的成功就证明了这一点。 付费忠诚度是客户为加入品牌忠诚度计划的特权和排他性而付费的行为。Lululemon 等品牌通过向客户提供会员资格，每年收费 128 美元，以换取一条免费的紧身裤或短裤（零售价为 100 美元以上），加上优先交付和访问专有内容和课程。 这种方法通过成为仅限会员的“俱乐部”的一部分，通过排他性元素来吸引客户的情感方面。 同样，订阅市场（到 2022 年价值将达到 10 亿英镑）正在成为一种流行的方式，快速增长的品牌如 Huel 和 Hello Fresh 部署了自己的优惠。3。 不可替代的代币 (NFT) NFT 是代表现实世界对象的数字资产，并且具有使用与许多加密货币相同的底层软件编码的唯一识别代码。 NFT 作为忠诚度机制可用于游戏化、交易和拍卖品牌物品，为客户提供独特的物品。 )，或者更大规模，例如纪梵希，他与伦敦一家画廊老板合作，创作数字艺术品进行拍卖。 Asics 最近还推出了 Sunrise Red NFT 系列，有机会拥有一对独一无二的鞋款，所有收益都将用于 Asics Digital Goods Artist-In-Residence 计划。来自 Loyyal 之类的新技术，它提供了许多 NFT 的基础，提供区块链即服务 (BaaS)，以更轻松地创建、启动和跟踪忠诚度和收益。 区块链分类账技术允许多个程序之间的无缝连接，捕获所有赚取和燃烧的交易，并创建一个通用的“储备货币”以在程序之间互换使用。 4。 灵活的积分 虽然货币或积分可能是传统/交易忠诚度的缩影，但新技术正在实现更灵活的用例，使渴望获得新型奖励的客户受益。 一家有前途的科技初创公司 Swapi 旨在通过允许客户在多个品牌之间交换积分来利用忠诚度计划中的未使用积分。 客户还可以通过一个方便的移动应用程序兑换最适合他们当前生活方式项目和愿望的福利和奖励。 这可以防止客户根据最佳优惠或不断变化的需求在忠诚度计划之间切换，同时也刷新了与忠诚度新时代相一致的传统积分系统。 在忠诚度新时代提供情感黄金许多品牌已经采取了不同的方法他们的忠诚度产品以创造真正的“人类”忠诚度。 虽然我们不认为传统忠诚度会消失的世界，但可以采用各种机制、技术和整体客户忠诚度思维来适应和唤起情感忠诚度作为新规范。 每个企业都可以定义适合其品牌目标、价值和客户档案的方法。 至关重要的是，在忠诚度新时代，品牌在寻求赢得和留住最有价值客户的过程中，要尽量减少落后的风险。在这个数字世界中，创新购物的机会将颠覆当今的购物体验，并成为强劲的增长引擎。 如果您想了解更多信息并了解您的品牌在这个忠诚度新时代可以做什么，请联系。 Frog UK 的经理，Capgemini Invent 的一部分，专门研究客户和忠诚度主张，以及其他来自 Frog UK 的高级零售顾问 Jennifer Shepherd 的编辑意见。


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