现在是时候将数字摘要从与平台无关的地方变为特定于社区的地方了

Ogilvy South战略负责人Anirban Roy和Ogilvy India高级规划总监Siddharth Mohanty提出了令人信服的案例，证明品牌应以“邻里”战略而非“缠扰者”剧本为基础来构建数字战略。可衡量的广告使我们无法创建平台输出/格式输出通信，因为我们没有非理性地考虑这一点。 合理地讲，无论消费者身在何处，都可以通过无数的类似奥威尔式的方法来跟踪消费者，为您的产品提供服务，直到您折磨她足以购买为止。 或因此，他们希望我们相信。 也许会有更好的方法来做到这一点，特别是当我们正在考虑仅在数字上建立品牌或在数字上进行大量投资时。 品牌可以像缠扰者一样停止行为，而像邻居一样开始行为。这个星球上的每个人都居住在一个社区中，并在其他几个地方走动。 它由私人空间，市场，公用事业和公共服务，信仰中心和咖啡馆等第三空间组成。 邻居不仅是由谁进入来定义的，而且还由谁被排除在外而定义。 有时使用诸如教育，收入，阶级，宗教甚至性别之类的标记来确定谁进入和谁不参加。 我们在数字生活中的生活也没有什么不同。 我们发现自己的小“数字社区”不再受时间，空间或访问的限制。 有些我们经常去，有些则时不时。 有些我们去寻求答案，另一些我们提出更好的问题； 有些我们去寻找灵感，另一些我们寻求联系； 在某些情况下，我们很活跃，在其他情况下，我们只是偷窥者。 品牌也许可以用直升机直视这些街区，以了解他们如何与那里的消费者成为朋友。 “我的TG的数字邻域是什么”是一个很好的问题–这是一个非常好的问题，因为没有正确或错误的答案。 “或”的专制可以用“和”的精妙取代。 例如，消费者可能将Instagram视为美术馆和跳蚤市场。 他们可能将游戏平台视为技巧和冷静的人； 他们可能会在Twitter上找自己开玩笑并发泄； 他们可能会使用Facebook进行销售和学习。 将叙述从平台无关的摘要转换为社区特定的摘要此“数字社区”框架可帮助我们将对话从平台无关的摘要转换为社区特定的摘要。 它还可以帮助我们避免在多个平台上交叉发布相同内容的陷阱。 它使我们认识到，数字消费者的旅程有时是非线性的，而且是零散的。 例如，人们可能会发现一个新的D2C品牌（迄今为止从未在离线状态下看到过），并选择通过社交平台直接购买。 就像在离线社区中一样，甚至在网上，我们经常在每个地方都有一种文化。 有未说的规则。 邻里有影响他人的声音。 品牌已经从符号演变为故事，这是他们试图构建生态系统或飞轮的时代。 邻里思维和“销售”框架邻里思维使我们能够超越“销售”框架。 例如，如果您是餐饮品牌，那么您可能会意识到，消费者在食品方面的数字社区可能包括YouTube上的采矿食谱，Instagram的电镀灵感，视频记录器的融合食谱以及电子商务引擎以搜索特定成分。 而且这可能因人而异-对于一个尝试做饭的青少年，对于一个动机可能完全不同的老年人而言，情况可能会有所不同。 我们需要在平台，品牌角色和类别驱动因素上划分消费者动机，以决定我们要参与的社区。更重要的是，它促使我们阐明我们想要在每个社区中代表的立场。 吉百利（Cadbury）是在印度做得很好的品牌-“吉百利（Madbury）”和“仇恨之心（Heart the Hate）”就是这种三角测量的好例子。 推动品牌成为好邻居与所有好邻居一样，我们必须弄清楚我们要如何发挥作用，并找到娱乐方式。 根据社区的不同，我们可能会发现自己像推销员一样行事或成为演艺人员。 我们可以选择成为激励者或盟友； 我们可以选择成为知己或顾问。 更好地了解我们的消费者的数字社区可能会导致输入不仅依赖于硬数据来告诉广告商将目标定位在哪里，而且还可以帮助我们弄清楚“为什么”我们应该在那个平台上并在给定的时间将她作为目标。 “为什么”会导致沟通更加有意义和相关。 缠扰者的剧本可能会让消费者有些烦恼。 社区剧本令人耳目一新。 它将每个主屏幕都视为一个村庄。 各种社区都存在的村庄。 我们从一个迁移到另一个，这取决于我们渴望什么或想要成为谁。 Anirban Roy是奥美南方公司的战略主管，而Siddharth Mohanty是奥美印度公司的高级计划总监。


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