缩小创意内容上的差距：Covid-19如何加剧自动化需求

对于已经在努力扩大创意内容差距的品牌，Covid-19大流行进一步加剧了对在线优质创意内容的需求。鼓和Celtra圆桌会议与可口可乐，Zalora，Pomelo和Circles.life的主要营销人员进行了交流，探讨了在线管理大量内容所面临的挑战。

随着对创意数字内容的需求持续增长，营销人员正努力跟上步伐。超过一半的营销人员（51％）要求内容本地化，以确保与其客户相关。然而，根据Celtra委托Forrester Consulting进行的研究，其中三分之二的营销商缺乏足够的资源来处理所需的大量创意内容。

尽管需求增长了，但预算和生产过程却没有，这在品牌所拥有的内容量与所需内容之间造成了越来越大的差距。在当前的Covid-19大流行中，随着消费者在线涌现，品牌转移到以数字为主导的业务，这种差距加剧了。

内容鸿沟不断扩大

当Covid-19大流行时，品牌不得不在一夜之间搁置内容，广告系列甚至整个营销策略，从而在内容上造成更大的差距。

Pomelo品牌营销高级副总裁Miki Kim说：“在Covid期间，客户期望完全改变了。喜欢和参与度下降，我们必须立即适应。我们必须更改所有沟通计划，策略，社交媒体和电子邮件，因为我们必须与消费者所看到的内容相关。”

随着越来越多的企业争先恐后地成为电子商务的领导者，Zalora推出了一个新的类别，销售必需的家用产品，以保持与消费者的联系。此举还带来了大量新的内容需求和挑战。

Zalora的营销解决方案和合作伙伴关系负责人Alin Dobrea表示：“我们必须迅速引导并迅速吸引许多卖家和品牌。我们还必须调整内容策略。”

为了弥补Zalora和Pomelo的不足，他们在很大程度上依靠用户生成的内容来帮助弥合内容差距。 Dobrea说：“我们选择了用户生成的产品，因为在进入锁定的不同阶段时，很难在我们的许多市场中开展业务。” “我们通过员工创造了很多内容，也通过影响者创造了内容。”

内容的“新常态”

大流行的遗产很可能是帮助品牌采用电子商务优先方法的影响，但同时也对营销人员如何优先安排内容产生了重大影响。

Circles.Life的全渠道和martech负责人Gaurav Gupta说：“事实上，人们需要更多的居家生活，这对我们的工作提出了更高的要求，因为我们需要携带并确保满足所有人的需求要求。”

Gupta说Circles.Life现在正经历着广告“吸引”内容，因为它经历了“大量”客户访问其网站。该品牌已经提高了30％的社交参与度，并计划通过新内容在此基础上进一步发展。

“不要向我们展示广告。这是消费者在解决自己的问题时不愿看到的一件事，”古普塔说。 “我们希望通过在网站内增加更多参与点，更多接触点并降低退出率来扩大（我们的内容策略）。”

据可口可乐公司ASEAS整合内容和创意卓越总监Sadaf Zarrar称，这种大流行帮助可口可乐转向了更为灵活的创意制作流程。

“过去六个月的计划之奢侈已荡然无存-我们甚至都不知道从现在起六个星期后会发生什么。我们面临的最大挑战是，尽管某些市场处于完全宵禁锁定的状态，但其他市场已经经历了这一周期并开始开放。每种市场都没有统一的方法。” Zarrar说。 “规模已经完全改变。”

但是，随着内容泛滥的常驻消费者不断涌现，创造高质量的创意比以往任何时候都更为重要。

扎拉尔说：“他们对公司发出的单向消息不感兴趣。”

“我们的广告信息正在与YouTube视频竞争。它们不是免费的。不是，“我先看广告，然后再看视频”。是，‘我想在三秒钟后跳过吗？还是我渴望看到整个过程，因为我渴望看到那个内容？”。我认为（Covid-19）扩大了三秒规则。”

创意自动化如何弥合差距

随着Covid-19在跨各种市场，平台和格式管理内容方面提出了更大的挑战，技术在帮助品牌缩小差距方面扮演着越来越重要的角色。

Celtra亚太区总经理GM的Raushida Vasaiwala表示，品牌是“希望在事物的操作方面（特别是在创意制作，过程和整个工作流程方面）提高效率。”联合利华（Unilever），Spotify和阿迪达斯（Adidas）等品牌正在选择创意自动化工具来帮助创建大量创意内容。

瓦塞瓦拉 他说，虽然动态创意优化（DCO）之类的系统有效，但它们无法跟上创意生产过程的步伐，并导致生产和分销之间出现重叠。 “我们意识到DCO作为一种策略是完美的，但是就技术而言，它是行不通的。因此，自动化的重点在于生产，保持独特的品牌声音以及品牌如何保持与品牌准则的一致性，而最终不必支付双倍的广告投放成本或受众数据费用。”