仅仅因为您可以超目标并不意味着您应该

可寻址媒体已经使用了十多年，并且正在跨广播网络和分发平台扩展。 对于营销人员来说，使用寻址能力来吸引他们的目标受众是非常诱人的，但是更好的方法可能是考虑整个消费者的旅程，然后相应地定位媒体和消息。 Invidi媒体高管Michael Kubin解释说，我们正处于市场营销人员的风暴中，他们使用由丰富数据推动的先进技术武器。 结果就是超目标化，定义为仅覆盖那些满足兴趣阈值或有能力购买广告商品或服务的消费者，而将其他任何人排除在外。 但是也许营销人员正在以错误的方式去做呢？ 例如：在任何给定时间，只有约3％的美国家庭在汽车市场上，因此汽车广告商似乎在浪费大量媒体资源，以吸引那些在未来几个月内不打算购买汽车的消费者。 这就是为什么如此多的汽车广告商仅将汽车预定人作为目标的原因。 但是，他们不是不会错过更大的前景吗？最新技术意味着可寻址电视和数字广告现在共享基于数据的功能：用于定位的数据，与收视率相关的数据以及与消费者行为有关的数据。 跨媒体类型和投放系统的收视人数激增令人生畏，但广告商可以在任何地方吸引受众，无论他们在观看视频，衡量结果并提高有效性。 尽管Google最近宣布不再使用Cookie，这对广告定位提出了新的挑战，但实际上，这不仅仅是一个障碍，而不仅仅是一个主要障碍。我们知道，技术和数据的强大结合能够将正确的信息摆在广告的前面。正确的消费者。 但是，它也可以将产品用户隔离到单独的非通信组中。 参议员米奇·麦康奈尔（Mitch McConnell）在谈到政治广告时说：“我们正在分为具有独立事实和现实的两个独立部落。”但是，营销政治与汽车或牙膏并没有什么不同。 从消费者的角度来看，他们看到的大多数广告将加强已经熟悉的商品和服务购买模式。 消费者将越来越多地成为丰田部落或高露洁部落的一员。消除浪费的触及率有两种方法：从营销人员的角度来看，这似乎是一个梦想成真：超目标定位可以消除大量的浪费的媒体触及。 营销人员再也不会因约翰·瓦纳梅克（John Wanamaker）的观察而困扰，他们的广告作品只有一半。 实际上，我们正处在一切都将起作用的地步，这确实是个好消息，对吗？ 很好，但不完全是。仅针对有市场的人是一个错失的机会。 很难将品牌建设融入一个针对性强，衡量过度的短期驱动世界。 换句话说，营销人员通过单个广告系列的广告投资回报，其广告收入直接产生的销售额（渠道的最底部）来衡量和奖励。 这与美国沉迷于季度财务业绩有关，这给今天的销售带来了不成比例的压力，而不是为明天的品牌建立了压力。注重短期性也损害了经常购买的品牌。 如果广告商仅定位对他们的产品感兴趣的人，则潜在客户池将耗尽。 《品牌如何成长》一书的作者拜伦·夏普（Byron Sharp）认为，创建“部落”的相同的超目标定位可能导致过度关注重度用户，而份额增长则来自于吸引新的和低频用户。 它代表对行动的兴趣感兴趣的意识。 利用当今可用的所有数据和交付技术，营销人员可以在旅程的每个阶段以不同的媒体策略和独特的消息传递来定位消费者。 锦上添花的是，可以在活动的每个阶段和每次迭代中准确地收集和优化结果。 那是获得更大成功的源泉，而不仅仅是针对较小的群体。考虑到整个消费者旅程消费者旅程对于营销人员来说是非常有用的路线图，不仅可以告知媒体策略，还可以提供创意内容。 这是消费者包装商品类别中产品的媒体/创意策略的样子：要引起广泛的关注，请使用国家广播和有线电视在年龄/性别/地域之间建立广泛的网络。 创意内容突出了产品的主要卖点，并包括响应机制（例如提供优惠券或其他信息的网站或电话号码）或经销商定位器。 收集响应并进行分析，以定义响应速度最快的目标组并创建相似的对象，然后将其填充到下一阶段。定位感兴趣的消费者仍使用宽网，尽管比漏斗顶部要窄得多。 通过国家和本地可寻址电视以及具有类似可定位性的在线视频，达到相似的效果。 可能对此类别感兴趣的消费者数据库将添加到已经定位的那些数据库中。 商业创意内容应突出显示更多的产品优势。 继续使用响应机制，将目标受众进一步细分为做出购买决定的对象。渠道在决定点处大大缩小，因此商业内容应包括产品相对于竞争对手的利益。 由于此时目标受众已得到很好的定义，因此媒体选择主要是本地可寻址电视以及在线视频和展示广告。最后，我们处于行动要点，渠道底部以及应该为消费者做好准备的地方拉动扳机。 通过优化上述“决策”组的特征得出目标受众。 广告素材着重于即时性：现在购买的原因可能包括价格激励或其他促成购买的动机。 媒体选择非常严格：可以吸收和传递特定于消费者的数据的任何媒体。 收集结果并进行分析，以定义该组产品购买者； 相似性添加到渠道的顶部，以进行下一次迭代。总而言之，各种形式的寻址能力是营销人员的武器库中最新，功能最强大的武器。 但是，像任何武器一样，它要么可以发挥巨大作用，要么可以滥用和稀释其潜力。 使用它的知识和培训对于释放其潜力至关重要。InvidiTechnologies媒体执行副总裁Michael Kubin


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