“潜力巨大”：为什么高级时装品牌开始涉足游戏

你会认为《动物之森》和《英雄联盟》的虚拟领域将是最后一个找到路易威登、华伦天奴或马克雅各布斯之类的地方。 然而他们就在那里。 传统上迎合少数精英的时装公司现在正在数以百万计的游戏中化身穿上他们的系列。 看似奇怪的配对，高级时装向游戏的迁移实际上是一个很好的举动，它将为他们打开一个全新的购物世界。 Roblox 是一个在线游戏平台，用户可以在其中沉浸在 1800 万个虚拟世界中的任何一个由独立开发者创建。 2021 年第一季度，它每天有 4210 万活跃用户，遍布 180 个国家/地区。 与流行的误解相反，其 44% 的基数是女性。在 Roblox 的许多世界中，玩家可以使用游戏的货币——Robux 从头像商店购买一系列物品。 正是在这个空间里，意大利时装品牌 Gucci 决定庆祝其成立 100 周年。它创造了 Gucci Garden，这是一款由品牌创意总监亚历山德罗·米歇尔 (Alessandro Michele) 设想的由各种主题房间组成的游戏。 当访客在房间中徘徊时，他们可以购买专属的虚拟Gucci物品以供其化身穿着。 一种物品被证明特别受欢迎–限量版的虚拟蜜蜂Dionysus手提袋，古奇（Gucci）以475罗布（相当于6美元）的原价出售给游戏玩家。 但是，就像在现实世界中一样，如果需求量很大，用户可以转售数字服装。 而且，这个手提包的价格是每位使用者4100美元以上，比实际价格高出800美元。Roblox上高级时装品牌的炒作不仅仅限于Gucci，纪梵希（Givenchy）和斯特拉·麦卡特尼（Stella McCartney）最近也推出了该平台的产品系列. Roblox 品牌合作副总裁 Christina Wootton 表示：“用户会为虚拟活动打扮自己的虚拟形象，或者炫耀他们最新的虚拟时尚商品，而这些类型的合作证明非常受欢迎。”无论他们在平台上走到哪里，都创造了一个可以被朋友识别的身份，我们真的看到社区成员有多喜欢以这种方式表达自己。 品牌体验可以提供限量版虚拟物品或收藏品，通过体验购买或赚取，在短短几天内，将有数百万人在平台上炫耀这些新物品并向朋友炫耀或穿着它们参加特殊活动。” 全球数字机构 We Are Pi 进行的研究发现，年轻人现在将这些虚拟世界视为塑造他们身份的重要空间，并正在尝试使用不同的品牌来寻找他们的最爱，而这在现实世界中自然会延续.“时尚品牌在这些新兴的游戏世界和元宇宙中赚钱的潜力是巨大的，”该机构的战略主管马克莱斯特说。 “Fortnite 已经在销售皮肤方面创造了一个价值数十亿美元的产业，而这仅仅是个开始。” 游戏玩家将为“皮肤”支付大量资金的想法 – 数字化身穿着的另一个词 – 是一种游戏高管们认真对待的速度很慢。 2019 年，一家名为 Carlings 的斯堪的纳维亚时装公司被 Vice 的创意机构 Virtue 提出了一个想法，即为游戏创建一系列虚拟皮肤。 该公司的首席执行官称其为“我一生中最奇怪的会议”。快进几年，首席执行官和首席营销官终于开始关注这个新兴市场——估计价值 1520 亿美元。 Louis Vuitton 为 Riot Games 的英雄联盟推出了皮肤系列，而 Marc Jacobs、Valentino 和 Anna Sui 则为 Animal Crossing 打造了独家系列。“62% 的英国成年人在大流行期间玩游戏。 实际上，我们早就应该将游戏玩家视为社会的某个细分市场。 游戏已经变得如此庞大，以至于’游戏玩家’几乎是每个人，”莱斯特补充道。“首席营销官并不总是生活在这个现实中，并且在理解游戏方面存在代沟。 但我们终于开始拐弯抹角了。 首席营销人员意识到游戏玩家并不是他们需要针对的一些单独的新人群。 相反，游戏是已经购买其产品的人们休闲时间的重要组成部分。”Roblox 的 Wootton 表示，一些品牌现在正在创建以元节为中心的营销团队，就像过去十年发展起来的数字和社交团队一样. 一些早期的游戏采用者已经意识到，这个新市场的规则将由游戏开发人员来制定。 就像 Apple 控制其应用程序商店并从其所有收入中大量抽成一样，游戏开发商可能会决定向时尚品牌收取在其平台上销售的高额费用。 所以有些人选择完全避免与游戏平台合作，而是尝试建立自己完全拥有的虚拟世界。 今年早些时候，Burberry 推出了 B-Bounce，一款可以在品牌网站或大型游戏平台上玩的在线游戏。该游戏的主角-鹿-可以穿着各种各样的会标服装，因为它在不同的世界中弹跳，玩家试图尽可能地增加“米的跳动”。该屏幕安装在伦敦的Regent街的旗舰店。 在其他地方，爱马仕决定在传统的法国草坪比赛中推出自己的马蹄铁投球游戏。 游戏看到玩家试图通过在各种奇怪而美妙的环境中尽可能靠近赌注来赢得积分，最终在其位于 Rue Du Faubourg Saint-Honoré.Fabien 的著名总部的数字版本中达到高潮BETC Etoile Rouge 战略规划主管 Le Roux 表示，我们将看到更多像 Burberry 和 Hermes 这样的品牌试图将物理世界和虚拟世界结合在一起。“肯定会有更多次要功能成为主流，例如直播购物，以及这将成为每个品牌商业和传播生态系统的一部分，甚至是奢侈品牌，”他说。 “这不是什么秘密：如果人们喜欢在一个地方消磨时光，品牌也会在那里消磨时光。”对于 Roblox 来说，它正在为一波奢侈品牌在其平台上推出他们的系列做准备。 他对任何准备进入游戏世界的营销人员的建议是花时间了解社区。“它必须是真实的，并且是社区及其社交圈已经在平台上体验的一部分。 加入该平台的品牌应该增强我们社区的共享体验，而不会中断他们正在做的事情，”Wootton 说。“我们建议品牌想出原生的、身临其境的方式来体验他们的产品或接触点。 例如，用户在浏览我们的阿凡达市场时可能会遇到来自最新时装秀的品牌商品，或者乘坐虚拟火车前往电影场景，这样他们就可以在首映期间参与其中——这样的体验会感觉很自然。 2021 年 4 月，我们的社区在平台上花费了超过 32 亿小时，有很多方法可以让他们在平台上的时间更加精彩和有趣，这也是我们与品牌合作伙伴共同关注的。”游戏行业大流行推动的流行对营销人员来说意味着前往 The Drum 的游戏中心。


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