让我们开始免疫：品牌应如何帮助推出Covid-19疫苗？

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经过漫长而艰苦的一年，Covid-19疫苗现已成为我们康复的关键。 但是，要使生活恢复到“正常”状态（还记得酒吧里的自助餐和自助餐厅？），疫苗的广泛采用至关重要，但是对于许多人来说，接种疫苗是一个棘手的问题。 许多反vaxxers坚决认为，他们将无处可去，靠近地狱，而且对资源也有担忧-是否有足够的剂量来解决？ 谁将注射它们？…在哪里？ 从12月初英国祖母成为世界上第一个遭到刺杀的人起，西西弗（Sisyphean）努力进行了疫苗接种。 但是，除了大型制药公司和医疗保健提供商之外，从Facebook到Walmart，Boots到Superdrug的品牌都决心尽其所能为全世界接种疫苗。 鼓会评估品牌到目前为止所做的事情，以及它们在国际危机时期应扮演的角色。 “全力以赴”“ VMLY＆R首席执行官克莱尔•吉利斯坚持说，“您不必在科学上做出贡献。 任何部门的品牌都可以帮助实现这一目标。 没有人被排除在外。 大流行是关于我们所有人的，我们在寻找解决方案方面可以发挥作用。” Sparks＆Honey高级副总裁罗布·亨兹（Robb Henzi）表示同意，他坚称每个品牌部门在努力中都应发挥作用：“这是千篇一律的时刻。 如果您的组织能够为这项庞大的事业创造切实的价值，那么您就可以发挥作用。” Boots（英国最大的药房连锁店）在11月迅速脱颖而出，开始与NHS England进行谈判，以确定其参与Covid-19疫苗工作的情况。 今年1月，在苏格兰苏格兰，BrewDog宣布将提供自己的酒吧空间。 它甚至要求粉丝命名纪念啤酒，并建议使用“ Little Prick”和“ Community Immunity”。 在美国，沃尔玛（Walmart）和Facebook等品牌已经为广告委员会（Ad Council）帮助筹集了3,700万美元，以资助旨在鼓励美国人接种疫苗的全国性冠状病毒疫苗运动。 同时，亚马逊向新任总裁乔·拜登（Joe Biden）表示了帮助。 全球所有行业的品牌都已面临挑战。虚拟信号？ 消费者经常根据品牌在危机中的表现来判断品牌，并且在过去的一年中，肯定已经看到“品牌目标”与大流行所强调的“品牌力量”结合在一起。 吉利斯解释说：“如今，我们希望品牌能站出来并帮助应对社会挑战。品牌不再仅仅是传达信息，形象或促销。它是与社区联系，寻找解决方案并为共同事业提供帮助。” Wunderman Thompson Intelligence的全球总监玛丽·斯塔福德（Marie Stafford）同意，消费者越来越期望品牌将加紧努力，并在应对人类和社会挑战中发挥作用，并坚持认为：“ 2020年的经历已使加速器成为现实。” 虽然有些人期望品牌做得更多，并会赞扬那些将更多资源投入到疫苗工作中的人，但像BrewDog这样的品牌并没有避免怀疑，人们对此表示怀疑，根据YouGov BrandIndex Data进行的研究，啤酒厂提供服务后，声誉得到提高。 该研究表明，为了公众健康的利益而迅速提供服务的品牌将在消费者眼中获得好处，这是这种流行病的主题。 Henzi坚持说：“您不想让自己看起来像是为了自利而利用资本。” “因此，为品牌或组织找到一种自然的方式来以新的方式帮助疫苗工作非常重要，这一点很重要。” 斯塔福德表示：“消费者越来越善于解读品牌动机，因此任何在美德信号方面的机会主义尝试都可能会被淘汰。” “需要采取行动，而不仅仅是社交媒体上的言论。” Gillis认为，拥有品牌经验的原则比以往任何时候都更为重要。 她指出靴子就是一个很好的例子。 “支持英国疫苗分销工作的最新举措是增强品牌体验，利用其网络并巩固其在提供有价值的医疗服务中的关键角色的地位。” 靴子在英格兰已经开始接种疫苗。协作是关键过去一年的另一个特征是集体努力的力量。 吉利斯说，打破科学记录，这种疫苗在大型制药公司的共同努力下创造了历史，而且推广应该没有什么不同，吉利斯表示，合作伙伴关系将至关重要。网络为疫苗的推广做出了贡献。”她坚称。 她说：“他们可以简单地向世界卫生组织等组织提供支持，并与他们合作，以增加集中化努力的价值。”她说，这是品牌进行全面思考并打包经验以支持更广泛事业的绝佳机会，比脱节的服务条款更好的选择。 斯塔福德说，在像大流行病这样的高度紧张的情况下，同意品牌与疫苗接种计划的负责人合作并受到其指导是明智的。被描述为“迄今为止最大的宣传工作”的广告委员会一直在与包括Facebook，通用汽车和沃尔玛在内的许多品牌，与美国医学协会和美国心脏协会等医疗机构共同发起了Covid-19疫苗教育计划。 Ad Council成立于78年前，致力于脊髓灰质炎疫苗的研发，它表示“为危机而努力”，并且已经进行了数月的努力，迄今为止已筹集了3700万美元的巨款。 该公司总裁兼首席执行长丽莎·谢尔曼（Lisa Sherman）争辩说：“当谈到至关重要的信息时，例如Covid-19疫苗，我们每个人都可以在教育公众方面发挥作用。 “品牌认识到这一点，尤其是在如今，因为许多人是数百万消费者可信赖的信使。 我们看到了公司，媒体和慈善合作伙伴的极大热情，希望参与许多实质性和创新性的方式。” 她认为广告委员会正在进行的Covid-19响应一直是开展这种疫苗教育工作的典范。 “自2020年3月大流行开始以来，我们就组织了一个合作伙伴联盟，与20多个不同的机构和内容创建者合作，在捐赠媒体中创造了近4.2亿美元，”谢尔曼回忆说。 “我们知道发展具有文化相关性和共鸣性的信息的重要性。 并且，尤其是通过这种努力，基于当前最新信息进行适应和调整的重要性。 您必须采取敏捷的方法。” 广告委员会的合作伙伴之一沃尔玛（Walmart）已为疫苗工作捐款300万美元。 “对美国人进行疫苗教育对我们国家的康复至关重要。 这一努力将对数百万生命产生深远影响。”其首席营销官William White争辩道。 他说：“随着对Covid-19疫苗的需求持续增长，大型零售商帮助管理疫苗至关重要。” “对员工进行教育，充分利用每家公司的实力，并共同努力克服这一大流行非常重要。 我们全都在一起，通过结合我们的优势，我们可以帮助经济和我们的社区更快地恢复。” 沃尔玛的药房网络计划在供应量增加Jab和noA时每月提供10-13百万剂，如前所述，疫苗接种的主题高度敏感，应谨慎处理。 旅行品牌瑞安航空（Ryanair）最近发现自己陷入了困境，因为其无节拍的“ Jab and Go”广告登上了新闻头条。 接种疫苗的态度从坚决不喜欢的人到排在第一位的人。 但是，在这之中，有一群人不知所措，完全不确定该怎么做，因此任何教育动机对他们的感受都非常敏感。交流，特别是确保交流适合听众。”吉利斯解释说。 “行为科学是理解细微差别和定制消息，媒体和语言的关键，因此交流可以适当地与不同的群体对话。” 亨兹说，疫苗虽然对某些人敏感，但却可以起作用。 “我们有一个世纪的重大成功故事，还有几个警告时刻，它们是学习的机会。”他坚持基调需要自信，而且必须非常明确：“疫苗具有挽救生命的历史， Ad Council的Sherman反映了自己的经验，称其努力基于专家和消费者的广泛研究。 她说：“我们一直在审查所有有关潜在引人注目的消息传递方法以提高人们的信心的研究。” “我们还与健康交流专家和疫苗犹豫专家密切协商，并与我们的主要目标受众进行我们自己的定性和定量研究。” 世界不会在一夜之间接种疫苗，而且在摆脱冠状病毒的努力方面，我们可能还有遥遥领先的岁月。 因此，迫切需要更多的品牌加紧努力，尽其所能来帮助分发疫苗，这样我们才能恢复正常。

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