Au printemps 2020, alors que la France vivait son premier confinement, la marque Xiaomi a accéléré sa présence sur le digital pour entretenir le lien avec sa communauté. Est née une nouvelle émission, « Jeudi, c’est Xiaomi ! », diffusée les jeudis, en live sur Twitch. Bilan, lors du Marketing Day.

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Chez Xiaomi, la communauté tient une telle place qu’elle a même son petit nom dédié : les Mi Fan. « Nous aimons à penser que nous sommes une marque créée par des Mi Fan pour des Mi Fan », pose Pierre Alain Houard, directeur marketing de Xiaomi France, à l’occasion du Marketing Day. La marque, qui organise régulièrement des événements physiques avec sa communauté, a, pendant la crise du Covid-19, cherché à maintenir le lien coûte que coûte. Xiaomi s’est naturellement tourné vers le digital – déjà bien adressé avec une présence sur Facebook, Twitter et Tik Tok – en lançant une émission sur la plateforme axée gaming, Twitch : « Jeudi, c’est Xiaomi ! ». « Avec ce programme, nous discutons avec la communauté des actualités de la marque ou des marques concurrentes de l’high-tech, présentons de nouveaux produits, organisons des conférences de presse, explique Pierre Alain Houard, avec une touche Friends, c’est-à-dire en essayant d’apporter de la fraîcheur et de l’authenticité pour que nos fans ne s’ennuient pas. L’idée est de leur faire découvrir la marque et ses coulisses, avec des invités en interne, de leur proposer des jeux, mais aussi de recueillir leur avis en temps réel. »

Plus que pour vendre, Xiaomi utilise donc Twitch pour entretenir avec ses Mi Fan une proximité perdue en physique – sans oublier de conquérir de nouvelles audiences -, faire du test and learn, récolter de la donnée sur le lancement de nouvelles fonctionnalités. Diffusée les jeudi à 20h50, l’émission dure en moyenne 1h55 en moyenne, mais dépasse parfois les 3 heures de live. Le dernier stream, le 12 novembre 2020, a récolté 16 000 vues en live (+7559 par rapport à la semaine précédente). « C’est monumental, constate le directeur marketing de Xiaomi, qui reconnaît que le live est « un excellent moyen de récolter des feedback » . « Nous avons réussi à créer un rendez-vous et à souder une une communauté, qui constitue nos plus grands ambassadeurs », se félicite-t-il. Pour aller plus loin : Comment Xiaomi perce dans un marché ultra-concurrentiel?

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