Особенности развития медиа и медиапотребления в Казахстане

Несмотря на то, что алгоритмы социальных сетей во всем мире одинаковы, первые месяцы работы с клиентами в Казахстане показали, что цифровой рынок в этой стране несколько отличается от привычного нам украинского рынка и других стран. В то же время в Казахстане практически нет исследований и мониторинга, которые позволили бы сразу изучить эту специфику. Поэтому во многом при планировании цифровой деятельности в Казахстане нужно ориентироваться на аудиторию, собственный опыт и свое видение этого рынка. Поделюсь своими наблюдениями. Instagram в центре цифровой экосистемы Специфика цифрового рынка в Казахстане связана с тем, что развитие Интернета в стране произошло немного позже, но немного быстрее, чем в других странах. Резкий скачок произошел в то время, когда мировые платформы YouTube и Instagram уже были высоко развиты и популярны, и у многих в руках были смартфоны. Итак, все пользователи пошли туда. В отличие от Украины, где аудитория Instagram в основном 18-34 года, в Казахстане все возрасты. По данным We Are Social и Hootsuite, на октябрь 2021 года Казахстан занимает 4-е место в мире по аудитории Instagram по сравнению с населением страны. По состоянию на 2021 год 99% населения Казахстана онлайн. За аудиторией в Instagram следили СМИ, бренды и даже государственные организации. Соответственно, вся цифровая экосистема построена вокруг этой сети. Это такая отличительная черта Казахстана не только от Украины и России, но и от мировых СМИ в целом. Аудитория самых популярных казахстанских СМИ насчитывает до 2 миллионов подписчиков в Instagram. В Instagram для новостей и общения Из-за особенностей развития медиа в Казахстане совершенно иная структура медиапотребления. Если наши люди в Инстаграмм ходят в основном развлекаться и делать покупки в Интернете, то казахстанцы приходят туда, чтобы делать все: читать новости, участвовать в социальных проектах, узнавать любую информацию, в том числе государственного. Конечно, они тоже развлекаются, смотрят ролики и делают покупки, но все же они более серьезно относятся к этой социальной сети. Местная команда в Алматы помогает нам лучше понять эти особенности. По словам Гульфаруса Дуйсена, директора AMS в Казахстане, Instagram в этой стране перестал быть площадкой для размещения фотографий и лайков друзей. Для казахстанцев это и новостная площадка, и торговая площадка, и возможность стучаться для сотрудничества, и развлечение для досуга, и мессенджер для общения с друзьями. Много разного, но мало личного. Казахстанцы более консервативны и сдержанны. Из-за менталитета они много времени проводят в Instagram, но не любят выкладывать свои фото и рассказывать широкой публике личные истории. Это особенно верно для мужчин: большинство из них можно отнести к «тайным наблюдателям», которые смотрят, читают, но не публикуют, не лайкают и не комментируют. Мы столкнулись с этим, когда искали инстаграм-блогеров для спецпроекта одного из первых клиентов Казахстана. Выяснилось, что найти блогера-мужчину в Казахстане не так-то просто. Во-первых, их не так много, а во-вторых, большинство блогеров — это молодые люди, которые снимают веселые ролики в стиле TikTok. Их страницы популярны, но аудитория не имеет отношения к нашим клиентам. Биржанашим, 1,2 млн подписчиков Прогнозы по медиапланированию Учитывая специфику потребления, основной фокус рекламодателей в Казахстане до 2021 года был сосредоточен на Instagram. В последний год с ним активно конкурировал TikTok. Аудитория этой сети неуклонно растет, и по данным We Are Social и Hootsuite за октябрь 2021 года Казахстан занимает 10-е место в мире по проникновению TikTok. По нашим наблюдениям, значение TikTok в рекламных стратегиях казахстанских брендов в следующем году будет расти. Каждого казахстанского клиента, с которым мы разговаривали, интересовали рекламные возможности этой сети. Для сравнения — в Украине Тиктоком интересуется каждым третьим или четвертым клиентом. Думаю, это связано с тем, что в Украине более развито медиа-поле. У нас много сайтов: новостных, отраслевых, узкоспециализированных. У нас больше возможностей для PR-мероприятий и нативных проектов. В Казахстане медиа-поле уже есть. По моим оценкам, цифровой рынок Казахстана перешагнул очень длинный этап, около 7-10 лет, который прошли Украина и многие другие страны — это становление медиа в стране. Они сразу ушли в социальные сети, и вся цифровая экосистема построена вокруг социальных сетей, все медиа-задачи сегодня закрывают TikTok, Instagram и YouTube. На казахстанском рынке нужно больше внимания уделять созданию собственного контента и креативности. И учтите, что медиа-инструменты сосредоточены в большей доле в ТОП-3 социальных сетях. Следуя этой тенденции, мы не должны забывать о Facebook, здесь вы можете найти более качественную аудиторию для неспецифических целей. Также важно параллельно разрабатывать свои лендинги или сайты, куда пользователи приходят с уже сформированным спросом. По эффективности такая аудитория зачастую лучше, чем динамичная лента социальных сетей.


Source link