嘿零售商，你坐在网上金矿上

想象一下，如果零售商可以让他们的客户将额外的商品添加到他们的在线购物篮中，并且仅仅通过个性化的购物体验就可以多花 40% 的钱……想象一下，如果品牌和广告商将零售商的购买数据视为媒体的首要任务，并希望访问零售商的客户信息用于增强定位。 零售商然后通过定制的媒体产品在他们的网站上和整个网络上将其货币化，同时还增强了客户的旅程并将每次销售与品牌的媒体支出联系起来……这似乎是一个简单的场景，但不幸的是，只有少数零售商活跃在这个空间。 最好的例子是亚马逊，其广告业务在 2021 年第一季度创造了 69 亿美元的收入。虽然亚马逊是自己独立的科技巨头，但 Asda、Co-op、Sainsbury、Walmart、Kroger 和 Target 等其他零售商也在大力投资建设他们自己的媒体产品，并且已经看到了积极的回报。 由于其增强的媒体产品，沃尔玛能够在 2020 年将其净新广告客户增加 40% 以上。 然而，并非所有零售商都遵循这一趋势，许多零售商仍然未能通过他们的受众洞察力和在线平台获利。 让我们挖掘事实……这里有两个主要话题可以帮助我们更好地了解零售商拥有的巨大潜力：Covid-19 后在线购物行为的变化和不断发展的在线话题安全，特别是围绕数据隐私和第三方 cookie 的消亡。 Covid-19 后在线购物行为的变化零售商在过去几年中观察到他们的在线流量发生了重大变化，在 Covid 期间以更快的速度加速。 根据 The Drum 的说法，由于 Covid-19，在线购物在短短 12 个月内实现了两到三年的增长。 在线销售额目前占零售总额的 27.5%，并有望在 2024 年达到三分之一。客户现在涌向网上购买日常用品和特色商品，包括杂货、服装、化妆品、家具，甚至高级珠宝！ 这并不是说实体店已死，而是零售商开始调整其在线服务和供应链以适应新常态。 随之而来的是零售商有机会以一对一的方式在线与客户沟通并建立长期关系。 这些个性化的时刻会带来更好的体验、更多的口碑宣传和更高的客户忠诚度。 通过这些关系建立信任，为零售商提供影响和引导客户购买旅程的机会。 通过以媒体身份与品牌合作，零售商可以根据自己的见解推荐最适合客户的商品。 通过将这些见解与品牌产品相匹配，客户将更有可能进行交易。 这反过来又推动了零售商和品牌的增量回报，并提高了客户满意度。 在线安全和第三方 cookie 的消亡 第二个话题是一个更加热门的在线叙述：数据隐私和第三方 cookie。 在过去几年中，为了保护在线客户数据，在全球范围内实施了重大监​​管变革，包括《通用数据保护条例》、《加利福尼亚消费者隐私法》、巴西的 Lei Geral de Proteção de Dados 和南非的个人信息保护。 鉴于数据安全和法规的这些日益增长的压力，谷歌现在决定在 2023 年下半年默认阻止全球 Chrome 上的第三方 cookie，遵循与 Apple 的 Safari 和 Mozilla 的 Firefox 类似的路径。 这将对品牌和广告商如何通过网络接触客户产生重大影响，因为他们将无法再访问用户的在线浏览行为，从而使品牌和零售商拥有的客户网站数据变得更加重要！ 由于第三方 cookie 将在未来两年内消失，零售商必须以溢价将其丰富的数据分享给品牌和合作伙伴，以加强他们的营销工作，同时仍保护他们的客户信息。 为什么这对零售商很重要？ 这些变化为零售商提供了一个巨大的机会来访问他们的客户数据并为品牌和广告商构建媒体解决方案。 这将使他们能够在正确的时间接触正确的客户，同时保持该领域的可信度。 事实上，这个未开发的机会有可能使所有相关方受益。 对于零售商而言，他们可以利用丰富的客户洞察力和媒体产品将销售利润率扩展到新的垂直领域。 对于客户而言，他们将获得更加个性化的购物体验。 对于品牌而言，他们可以加大广告预算，并获得以前无法获得的有价值的客户洞察和独特的媒体产品。 零售商现在应该做什么？ 跟踪您的客户数据 这可以通过多种不同的方式完成，例如客户注册计划、调查回复或标准在线活动。 零售商使用其客户注册计划使品牌受益的一个很好的例子是 Sainsbury 的 Nectar 奖励计划。 Sainsbury’s 创建了一家名为 Nectar 360 的机构，旨在分享更多关于其 1800 万活跃 Nectar 收藏家和 740 万品牌用户的见解，同时为客户提供更个性化的奖励。 通过构建此产品，Nectar360 已经能够从 400 多个客户那里获得业务，而且还在不断增加。 零售商还需要建立他们的在线媒体产品，这可以包括关键页面上的赞助产品、付费搜索和/或在他们拥有的网站上显示功能。 为此，零售商需要花时间构建其内部组织和技术堆栈以支持此产品，或与第三方提供商（如 Criteo 和 PromotionIQ）合作，在其网站上构建此功能。 最后，他们需要建立一种“进入市场”的方法来向市场出售产品并激发兴趣。 品牌也需要重新考虑他们的媒体战略 与其仅仅关注传统渠道和网站，品牌必须考虑与零售商合作，并创建一个单独的以零售媒体为重点的方法，具有不同的预算和目标。 根据零售商可用的渠道和洞察力，这些目标的范围可以从认知到转化。 由于电子商务销售额同比增长，宝洁和联合利华等主要 CPG 品牌已开始重新考虑如何将电子商务活动规划为整体媒体方法的一部分。 电子商务现在占宝洁销售额的 40%，联合利华计划在未来两年内投资 24 亿美元，以支持包括电子商务在内的高增长业务领域。 零售商和品牌商开始重新思考他们的媒体战略和解决方案比以往任何时候都更加重要。 对于零售商来说，这一切都与数据捕获和数据共享有关，同时也为品牌提供了一个平台，以更有机的方式与其目标受众建立联系，例如零售商的网站。 对于品牌来说，他们需要推动零售商解锁这一产品，并重新考虑他们的媒体战略，让零售商参与进来。 最终结果可能是巨大的。 零售商现在必须开始考虑他们自己的解决方案，否则就有落后的风险。 那么，零售商还在等什么！ 开始挖掘！ Anne Greenberg，Frog 品牌和内容顾问，Capgemini Invent 的一部分


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