时光倒流：程序化可以从过去的错误中学到什么？

随着 Covid-19 大流行随着时间的流逝而继续，Beeswax 商业总监 Cadi Jones 考虑程序化是否可以从其历史中吸取教训。 -Covid 时代，我分享了我去过 O2 Arena 的 Tina Turner。 随着这些时期的对话进行，我们进入了一个很好的假设性讨论——如果我们可以让程序化行业的时间倒流，我们会找到一种改变的方法吗？ 在过去十年左右的时间里，发生了如此大的变化，以至于程序化广告已成为主流。 但不时有一种历史重演的感觉，不知何故，我们努力从错误中吸取教训，我们应该第一次纠正。 那么为什么有些事情要花这么长时间才能做好，因为它们对媒体所有者和广告商来说都是成功的关键？唯一的出路是向上？在早期，发布商通过程序化渠道发布优质库存以供销售. 这反过来意味着真正关心优质库存的广告客户采用程序化的速度很慢。 这就是一切都从开放市场开始的原因。 随着优质出版商和优质广告商越来越多地采用程序化交易方法来提高效率、规模和可寻址性，事实证明，其他交易方法必须附加到协议中。 这意味着不是为高级设计的旧平台可能会在高级交易机制上挣扎，例如程序化保证，而解决私人市场 (PMP) 的问题仍然是程序化交易者在传统 DSP 上生活的祸根。 时光倒流：从优质出版商和优质广告商的需求开始——让技术从他们的需求开始。 推它最初程序化交易涵盖横幅和按钮，就是这样。 同样，当买方和卖方使用的传统平台不一定从一开始就为所有格式和所有设备设置成功时，这会导致问题。 如果从一开始，广告商和发行商就推动移动和视频成为该技术的核心组件，那么就可以避免将“更新”的程序化渠道和格式推入现有盒子的大量精力。现在我们经常发现程序化广告商提出这样的问题正确的问题——我可以在联网电视 (CTV) 设备或移动设备上运行我关心的活动类型吗？有哪些限制（如果有）？ 时光倒流：从考虑所有数字媒体开始，以及您想要开展的活动，并确保从一开始就设置技术以满足您的需求。正确的用户，在正确的时间，使用正确的信息，并根据他们从您的广告系列中采取的操作进行优化。 然而，没有人真正在价值交换上向大众出卖。 现在，随着隐私立法的增加，广告商及其代理机构不得不重新考虑他们的数字营销方法，以确保他们能够提供所需的结果。 我们怎么能在这里做得更好？ 广告商和出版商本可以协调一致以确保价值交换更加清晰，并避免一些给数字媒体带来不良声誉的低端 cookie 轰炸。 时光倒流：从一开始，就专注于最终用户的价值在线 – 并避免过度依赖第三方基于 cookie 的定位。 例如，我们看到许多程序化购买者从上下文定位中看到了异常强劲的结果，但这种方法多年来一直被忽视。你好 – 你在找我吗？如上所述，程序化广告最初由广告网络主导，行为定位的增长导致了对第三方 cookie 的巨大依赖。 这些承诺为广告商提供规模化的受众数据，以便他们可以减少浪费并更有效地定制广告系列。 他们也很轻松。 因此，广告商（在某些情况下也是媒体所有者）忽略了开发他们的第一方数据，并与发布商建立合作伙伴关系以激活合格的第二方数据。 如果我们倒退 10 年左右，那么优先事项将是鼓励更多品牌有远见，大力投资建立自己的受众数据，并与可以帮助进一步扩大其目标受众的出版商建立合作伙伴关系。 时光倒流：广告主越早制定第一方数据策略，与媒体合作扩大规模越好。信仰说到信任，信仰和信任不是一回事。 选择合适的合作伙伴可能应该在此列表中更靠前。 从 2016 年的 ANA 到去年夏天的 PWC/ISBA 研究，供应链上一再“披露”，这是一个不断重复发生的事情。 与您信任的合作伙伴合作，签订一份符合您需求的透明度水平的合同，这似乎是显而易见的第一步。 但这并不容易 – 考虑到每秒处理的投标请求数量很多，很难知道要问哪些问题，并需要花费大量的时间和精力进行审计。 时光倒流：提前考虑您在两个轴上的优先事项 – 对透明度和时间/倾向/审计能力的渴望。 只关心媒体支出的绩效结果是可以的，就像想知道每一分钱都花在哪里一样。 不是每个人都想要两者兼而有之。说意大利语 最后，我们意识到程序化广告的早期痛苦可能源于流行语和首字母缩略词的采用。 在最初爆发期间有如此多的并购活动，很容易发现整个行业过于复杂，然后就关掉了。 现在，许多高级营销人员都是在程序化广告中成长起来的，并且拥有正确询问合作伙伴的语言，我们看到了更大的协作动力。 时光倒流：坦率地谈论程序化交易的所有要素，让每个人都了解正在发生的事情，以便更快地采用、协作和取得成功。 最好阅读这五项建议后，我们意识到这些将成为 DSP RFP 中包含的重要问题：您有哪些特性和功能来促进高级交易？ 您对应用内广告系列、移动设备和 CTV 有何限制？ 我们应该如何看待“饼干末日”？ 您能帮助我们制定第一方数据策略吗？ 我们将如何建立有效的第二方数据合作伙伴关系？ 您对透明度的看法是什么？ 然后您可以评估 – 参与 RFP 流程的每个人都可以理解的通俗语言答案吗？


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