解决共情危机| 鼓

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关于这场危机的报道很多，我们的行业以及整个社会在最需要的时候都面临着同情心的下降。 但是，这些顾虑常常没有提供切实的解决方案。 在这里，OMD认为，尽管预后可能看起来很差，但可以采取非常实际的步骤，共同在这一关键时刻帮助扭转局面。文化危机几乎没有人认为同情是应对疾病的关键工具。工业如此着迷于说服艺术。 有效地感觉或理解周围人的能力对于我们作为一个物种的成功至关重要，这无疑是不可或缺的，但它恰好是有史以来最成功的营销活动的核心，通常是由才华横溢的讲故事者和思想家直观地运用的。随着我们越来越多地寻求与缺乏信任，耐心或注意力的不知所措的人联系，现实是我们现在比以往任何时候都更需要那些善解人意的讲故事者和思想家。 我们称之为同理心的古老和进化的特征并不太好。 各方都在共谋挫败我们的移情能力，这在各个方面都困扰着他们，有些是长期的，有些则是更为直接的。首先，从广泛的角度来看，心理学家一直在衡量我们的移情水平。 在此期间，这些水平似乎已大大降低。 在2009年对美国大学生进行的一项研究中，研究对象在40年期间表现出的同情心平均水平下降了34％，这在很大程度上是由于更大的孤立感和传统社会结构的崩溃所致。假设在过去十年中，同理心水平下降得更加严重。 此外，通过算法优化的社交平台将我们暴露于更具分裂性的内容，以及极端主义的政治和社会评论员意味着我们很少会接触到无法确认自己偏见的观点。今天研究同情心“就像是一名研究极地冰的气候学家：每年，我们都会发现它的价值越来越大，就像它消退在我们周围一样。”行业的缺点那么，如果那是更广阔的前景，我们的行业将如何发展？ 恐怕还是个坏消息。 尽管我们显然需要从我们希望接触的人们的角度看待世界，但最近的证据表明，营销和广告专业人士并没有比平均水平更好。 Reach Solution的研究证实了现代主流社会中的同情心水平较低（社会广泛阶层被定义为家庭收入的中间50％），但令人担忧的是，从事广告和营销工作的人的才智水平同样较低。 此外，它发现一个行业“对现代主流使用不同的道德和文化背景”。 尽管有时研究感到有点自私，但很难断言我们会吸引特定类型的人，并且缺乏多样性，因此对于一般的移情方法来说至关重要。 有时，我们作为一个行业所生产的作品以更加令人沮丧和公开的方式表达了观点。最后，也许也是最紧迫的情况是，我们发现自己持续存在的全球流行病使情况变得更加糟糕。 由心理学家戈登·奥尔波特（Gordon Allport）于50年代开发的接触理论只是表明我们与他人相处的时间越长，我们对他们的了解就越多。 换句话说，与他人一起工作，生活或玩耍可以增强我们同情他人的能力。 通过无处不在的屏幕进行长时间的与他人隔离的互动，对我们的移情能力无济于事。 反过来，这很可能会对我们为客户提供的工作产生重大影响，更不用说我们了解，管理和培育我们最宝贵的资产-我们的员工的能力。首先，从更积极的角度来看，虽然同情心是我们的遗传构成，但它并不是人们曾经认为的固定特性。 如我们所见，虽然可以通过外力来减少它，但也可以对其进行学习和磨练。 因此，我们可以采取许多积极的措施来应对这种下行螺旋式上升的趋势。例如，基于联系策略理论，我们只需要变得更好就可以在整个行业中创造更大的多样性水平（以其所有形式）。 是的，这是正确的做法，但这也具有绝对的商业意义。 如果我们被自己的复本所包围，我们将很难以有意义的方式与圈子外的任何人建立联系。 您无法通过观察他人来解决缺乏多样性的问题。 研究证明，单靠观察实际上会适得其反，并加剧不满情绪。 仅仅将我们的人们送往我们工作和经常居住的城市中心以外的野蛮大冒险就不会减少这种情况。 联络策略需要更基本的整合和承诺水平。尽管迈向更高多样性的动力将继续是一个长期的挑战，这将在未来几年定义我们的行业和社会，但我们可以采取其他步骤产生更大的共鸣感，使您立刻感到可以实现。 例如，尝试读小说或看电影。有充分的证据表明，体验艺术，尤其是叙事艺术可以帮助我们建立同理心。 在阅读，聆听或观察大脑时，我们可以从主人公的角度想象世界。 作为一种共情锻炼。顺便说一句（没有科学依据），根据我的经验，我与许多最直观，最有创造力的人合作过，他们对各种形式的叙事艺术都很狂热。一种系统的方法可以采取更多的步骤来提高组织或个人的同理心，从而提高多样性并花更多的时间体验叙事艺术。 作为一个行业，我们还可以采取更系统的步骤来鼓励同理心在为客户做的工作中应用。建立有特色的理想品牌仍然是我们为客户业务成功做出的最重要的基础和最重要的贡献。 ; 同理心可以是使我们做到这一点的关键工具，但必须以周全和整体的方式加以应用。随着差异的有意义的点逐渐成为围绕品牌的全面多感官体验，它是系统性和结构化的在潜在客户与该品牌的每次互动中都应用同理心，可以为客户创造价值，从而为客户的业务带来更好的商业成果。在OMD，我们通过OMD设计流程来做到这一点，在每个客户的支持下Omni是我们的精准营销和洞察平台。 总体而言，流程和平台使我们能够确定机会并在整个客户体验中创造价值的机会。尽管仍在鼓励创造力和同理心直觉的横向飞跃，但我们还帮助我们的员工系统地考虑所有可能的手段以推动更大的同理心。 具体来说，我们围绕六个Cs来组织这种思维：内容：了解什么消息会引起我们的观众最共鸣背景：确定环境，情绪和心态使我们的观众最容易接受联系：应用适当的广告投放和频率参数构建：确保我们的格式适合平台的文化：根据文化或地理条件建立合适的细微差别通讯命令：了解意图的驱动因素单独地，这六个领域并不是什么新鲜事物，它们是完善的，规划卓越沟通的基础。 但是，通过集体应用并从数据通知的信号（战前，战中和战后）中获得越来越成熟的信息水平，我们能够用更系统的手段来优化本能和互动，从而优化每次互动。通过同情心的潜在客户可以通过多种方式体现自己； 从简单的频次上限到更具针对性和相关性的消息传递。 然而，最佳的共情计划可能会开始影响该主张本身的基本支柱。 它会逐渐影响定价，包装或分销。 此外，以最纯粹的形式，营销干预不再只是指示产品主张的方式，而是通过经验成为产品主张本身的一部分。同理批判计划是一种需要将相关数据和人工解释进行综合考虑的方法，这将我带到了最后一点。 技术被正确地确定为导致我们目前正在经历的同情缺陷的主要因素。 就像您可能期望的那样，对于无处不在且无所不包的事物，现实远非黑与白。 当然，它的脱敏能力已得到充分证明，并且很难反对。 另一方面，正确应用的技术已经在虚拟和增强现实等领域帮助促进或增强同理心。 此外，我们能够在越来越多的数字平台上体验的消费者体验中识别数据信号，并能够消除常规应用中的偏见和假设。呼吁武装毫不奇怪，同情是一个名词近年来，在营销界越来越有规律。 但是，尽管已经认识到了这种需求，但反应往往充其量只是表面上的。 开展真正传达同情心的营销活动需要认真的承诺。 尽管远非如此简单，但人们在行为，文化，甚至哲学上的转变，以及人类创造力和新兴技术推动的系统性工作方式，都可以在这个关键时刻共同扭转这一潮流。马克·默里·琼斯（Mark Murray Jones）是首席OMD EMEA的战略官。 他在DMexco 2020上与首席人事官Gina Ransom-Williams一同展示了“移情解锁”。

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