D2C的兴起：现代购物者真正想要的是什么

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在过去的几年中，新一代的颠覆性初创公司应运而生，它们迫使传统品牌重新考虑他们如何构建，营销和销售产品。这些直接面向消费者（D2C）的参与者采用了创新的营销策略使他们无需依赖中间商或第三方供应商即可直接进入市场。 这消除了生产者和消费者之间的障碍，使这些企业可以更好地控制其品牌，声誉，营销和销售策略。从Made.com到Patch Plants再到Glossier，D2C参与者已经利用了更高水平的数据保留和消费者洞察力，转弯可以做出更明智的决策。 有了这种成功，预计D2C市场仅在2021年就将以惊人的19.2％的速度增长，要克服这些变化，就必须改变购物者的行为和心理。 最新研究表明，有55％的消费者更喜欢直接从品牌购买商品，而另有40％的消费者表示，他们将在未来五年内从D2C品牌购买商品。仍有很大的增长空间。 通过我们自己的专有研究，我们发现目前有82％的消费者具有零到四个D2C关系。 这一发现表明，市场仍处于起步阶段。对于传统品牌而言，现在有巨大的机会可以通过D2C产品来打破现状，该产品能够传达现代消费者的期望，价值和期望的体验。作为Karen Ehrlich，倩碧在英国和爱尔兰的营销和消费者参与总监说：“ D2C显然对品牌和消费者而言是双赢。”让我们发现原因。推动采用的客户价值Covid-19流行病的连锁反应加速了向数字平台的转变。 这为购物者提供了更轻松，更便捷的客户体验。 但是这种过渡并不新鲜。 实际上，D2C参与者多年来一直在利用这种新体验，要了解D2C品牌为何在获得客户，保留和忠诚度方面如此成功，我们首先需要确定这些参与者所提供的具体价值。在我们的研究中，“便利性”和“易用性”等价值观是D2C优势中的佼佼者，有94％的购物者中有至少94％的购物者选择其中至少一项作为与D2C品牌购物的理由。最初会激发购物者与D2C品牌互动，但将“便利性”和“易用性”与其他关键价值（例如“对我的购买的控制”和“定制能力”）结合在一起，才是D2C与其他e电子商务策略。在Initials，我们使用一个简单的方程式巩固直接命题的价值：便利性+个性化= D2C转化。我们认为，仅品牌开辟D2C渠道是不够的。 它也必须是相关的。 随着消费者对诸如便利性，易用性，定制性和控制性等价值观的偏好日益增强，传统品牌需要以与品牌标识自然相关的方式建立在这些价值观上。Clinique的Karen Ehrlich同意：品牌与消费者之间的一对一对话。 这意味着D2C品牌可以完全控制他们提供的品牌体验。 通过为消费者量身定制沟通方式，D2C品牌可以确保内容始终具有针对性和个性化，从而带来更好的客户体验。”通过应用这些策略，品牌可以识别其产品和设计解决方案中与之相关且引人注目的差距。购买意向与类别之间的联系在D2C市场仍处于增长期的情况下，某些类别已成为获得市场份额的明确领导者。直接品牌使用高级客户数据指标来个性化整个品牌体验，从而实现推动以个人需求和需求为核心的营销活动。 这套技术解决方案通过流程的自动化以及在数量和销售渠道上的充分可扩展性，优化了与客户的关系。布鲁古德的詹姆斯·休斯（James Hughes）说：“最好的D2C品牌充分利用了客户的行为以及人们的处事方式。 正是这种个性化方法真正地发展了D2C关系和流程，而不仅仅是直接的交流。”例如，Beauty是D2C的领先类别之一，诸如Glossier和Harry的品牌为以客户为先的战略设定了标准方便和定制。 与传统竞争对手不同，这些新参与者已经尝试了分销模型，并设计了可实现购物者所关心价值观的客户体验。食品是另一个蓬勃发展的类别，D2C品牌如Hello Fresh，Gousto和Pact Coffee改变了行业并重新定义消费者如何浏览，购物和购买。 在我们的研究中，消费者将“食品”标记为最有可能从中购买的第一大D2C类别。虽然某些类别在采用和应用D2C模型方面可能先行一步，但我们现在看到这一点已被广泛使用按不同领域的品牌划分。新兴的D2C类别现在，某些类别正处于获取敬业和忠实客户群的初期。 例如，酒精开始渗透到这个领域，大流行期间D2C的销售增长了27％。 这种转变是由Brewgooder之类的公司推动的，Brewgooder提供了基于订阅的服务模型，使客户可以轻松地对直接送到门口的小批量啤酒进行采样.Brewgooder的James Hughes评论了D2C模型的采用： “现在，每个人都觉得自己可以做到D2C。 真正做到最好的公司就是利用其品牌所有优势的公司。 我们的目标是使我们所有的服务相互链接，以便我们释放在线消费者旅程的潜力，并轻松地从在线过渡到离线。”即使是行业巨头帝亚吉欧也正在采取行动，为其Haig推​​出独立网站俱乐部威士忌品牌的历史可追溯到2020年9月。对于传统品牌而言，找到这些富饶的地区来发展将提供一个极具吸引力的机会，以开拓市场的利基市场。 然而，要实现这一目标将意味着开发一种将D2C用作一个渠道的产品，以提供更广泛的互联体验，这是传统品牌在这里有足够的空间来利用其现有客户群和消费者旅程的优势。 通过提供D2C产品作为更大的互联体验的一部分，传统品牌可以使他们的市场定位更加相关，并以与当今购物者共鸣的方式提供产品和服务.D2C品牌的未来增长在我们分析D2C空间时，很明显直接品牌通过向新一代购物者传递最重要的价值而获得成功。 结合更加结构化和深入的数据集，可以提供更加个性化的品牌体验。D2C企业在进入门槛较低的情况下，能够提供更高的利润，同时还能更好地控制其品牌，营销和销售策略。由于超过50％的购物者只有不到两个D2C关系，因此品牌仍有很大的进入空间。 对于可能提供更多传统产品的传统品牌而言尤其如此。通过利用新的客户价值，建立先进的数据跟踪系统并利用其品牌的传统方面，企业可以发展其D2C功能并建立与之相称的产品尽管当前的D2C关系数量可能很少，但品牌商应该期望空间竞争的加剧将使其成为未来几年客户获取的关键战场。奥美英国公司副董事长罗里·萨瑟兰德（Rory Sutherland）讨论了“认知最大值”的概念，这暗示着消费者愿意拥有的D2C关系的数量可能会受到限制。 鉴于大量的D2C订阅可能成为消费者的后勤负担，因此这是有道理的。事实上，在此领域成功的定义标准很可能取决于满足行为需求的产品。 例如，Gousto解决了消费者甚至都不知道的协调问题。 通过为人们提供食物菜单，而不必在烹饪前购买一长串食材，Gousto节省了人们的时间，金钱和思维空间。 在一个始终需要某种形式的聚合的世界中，很明显，D2C仍会受到品牌的选择性和来之不易，这些品牌需要始终如一地证明其在消费者生活中的作用。可以建立相关，个性化，满足新一代购物者需求的互联体验将是D2C领域的真正赢家。 Initials高级策略师Annie Little。

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