纽约时报广告中的本土除臭剂“取消”南瓜香料拿铁

个人护理品牌 Native 在《纽约时报》上刊登了一则整版广告，不仅宣布流行的南瓜香料拿铁产品线退役，而且还嘲笑备受诟病和备受推崇的秋季饮料。 该广告开启了为期两周的喜剧烘焙灵感活动，旨在提高品牌知名度并让粉丝对 Native 最新的咖啡馆香味产品感到兴奋。Native，近年来因其全天然、残忍而广受欢迎的个人护理品牌——免费成分，今天推出了一项新活动，以取笑南瓜香料拿铁，秋季粉丝的最爱变成了 Ugg 靴子穿着“基本款”的象征。 为了纪念自己涉足和离开南瓜香料拿铁热潮，Native 在今天的《纽约时报》上刊登了整版广告。 这则讽刺广告由 Native 的内部创意团队及其内容合作伙伴 Obedient 打造，展示了该品牌的南瓜香料拿铁除臭剂的图片——其网站声称这是一种受欢迎的产品，“由肉桂、肉豆蔻和丁香”——在一个大胆的标语下：“你的品味很差。”“我们用南瓜香料拿铁度过了四年的美好时光，它持续的时候很有趣。 然而，感觉也许南瓜香料拿铁已经成为人们关注的焦点，是时候让我们继续前进，酿造一些新鲜而原创的东西，”该品牌营销副总裁李梦告诉 The Drum。 “我们开始谈论取消本季南瓜香料拿铁的推出，然后它演变成从字面上取消南瓜香料拿铁作为一个有趣的营销活动概念的想法。 从那时起，这个想法演变成‘南瓜香料拿铁被烤’的运动。”在大量复制的广告中（如 Oatly 的最新噱头），Native 承认了自己的错误：“当我们第一次创造南瓜香料拿铁除臭剂时，我们有不知道我们在创造一个怪物。 我们的愿景：一季奇迹。 结果？ 四、秋季消费多年的南瓜香料占据了聚光灯下。 尽管我们贪食葫芦很有趣，但我们训练有素的鼻子可以闻到我们的南瓜香料拿铁产品即将受到欢迎。” 在该广告中，Native 宣布将从周一开始逐步淘汰其南瓜香料拿铁产品线，该广告具有 Native 标志性的干净、直接的视觉效果和大胆的字体。 创意总监米娅·克罗夫特说，做出这个决定并不容易。 “我们在宣传活动中面临的最大挑战是相信自己作为一个品牌，在我们准备好从广受欢迎的香水中继续前进时，”她说。 “我们的南瓜香料拿铁香水一直是粉丝的最爱，但我们意识到它已经成为笑话的焦点太久了。 我们知道消费者想要新的东西，而 Native 以令人愉悦的方式提供这种体验。” 但是，如果没有一点大张旗鼓，那令人讨厌的产品线就不会倒下。 Native 邀请消费者通过参与数字喜剧烤肉来“帮助我们将南瓜香料拿铁系列烧毁”。 粉丝可以在 Instagram 和 Twitter 上关注该品牌以查看每日烤肉或发送短信 ROASTED 至 29071，以通过短信将烤肉直接发送到他们的手机。 也鼓励粉丝提交自己的烧伤。 此外，参与者将首先了解即将推出的 Native 新香水系列，李说这是“受到咖啡馆体验的启发。”李指出，像这样的基于短信的营销举措正成为越来越重要的一部分品牌的努力。 在过去一年中通过该频道看到了令人印象深刻的结果后，Native 旨在利用新的活动来帮助发展其 SMS 社区。 Li 表示，总的来说，该品牌正在“多样化营销支出”并测试更多线下渠道，她认为这将增强渠道顶部的目标。 “[We are] 不再只专注于直接响应/转化，而是投资于更多的品牌知名度营销。 随着品牌的不断发展，我们希望继续接触新的消费者并打破混乱。” 这些努力还可以帮助该品牌延续母公司宝洁的热潮。 该公司于 7 月 30 日公布的 2021 年第四季度收益显示出令人印象深刻的增长。 该公司的净销售额同比增长 7%，达到 189 亿美元，超过华尔街预测的 184.1 亿美元。 该季度净收入为 29 亿美元，而去年同期为 28 亿美元。 品牌营销计划，如 Native 的 Pumpkin Spice Latte Gets Roasted 活动，将持续到 8 月底，可能有助于保持宝洁的销售额呈上升趋势。 最后，李说，“我们想创造一些有趣的内容，希望能让我们的消费者微笑，并有一些好的笑声。 大流行已经度过了漫长而艰难的一年半——我们现在都可以开怀大笑了。” 如需更多信息，请在此处注册 The Drum 的每日美国电子邮件。


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