Дарья Малихатько: «73% украинцев положительно воспринимают рекламные коммуникации»

Какие ключевые изменения произошли в индустрии рекламы и коммуникаций в этом году? На самом деле изменений очень много. К сожалению, не все они положительные. Например, с началом полномасштабного вторжения постепенно прекратился мониторинг почти всех СМИ. А также исследование индустриальной аудитории MMI от Kantar, которое исторически давало основу для понимания аудитории и ее поведения. Причины были вполне понятны: прекращение рекламной деятельности, сокращение инвестиций, невозможность гарантировать стабильность и качество данных из-за внешней и внутренней миграции, необходимость адаптации методологий и образцов. Исключение составило исследование от Gemius (AdReal и Gemius Audience), которое хоть и несовершенно, но помогло отследить текущую ситуацию в digital. Учитывая это, мы столкнулись со значительным дефицитом данных и необходимостью поиска новых подходов и создания собственных методик оценки ситуации. Например: Ни один источник данных не предоставляет исчерпывающую информацию о количестве и демографических характеристиках перемещенных лиц. Итак, на основе множества источников и оценок мы сформировали методику оценки изменений по отношению к реальным клиентским аудиториям. Телевизионные покупки вернулись к покупкам по частям. Но все предыдущие подходы и инструменты планирования основывались на GRP и реальных контактах с аудиторией. Итак, здесь нам предстояло найти способы преобразования информации о выходах в привычные для нас и наших клиентов метрики. Без общеотраслевого изучения аудитории исчезла возможность оценить общую картину медиапотребления и поведения аудитории. Понимая, что поведение людей кардинально изменилось, и совершенно некорректно основывать стратегические рекомендации на прошлогодних данных, мы провели собственное исследование (панель GWI PACE), которое дало нам существенное преимущество и понимание как текущей ситуации, так и различий ( потому что мы проводим это исследование уже третий год подряд). Мы используем эти данные для наших клиентов и предлагаем рыночные данные. На сайте Publicis Groupe Ukraine вы можете узнать больше и заказать отчет по собственной аудитории. На самом деле сложности и отсутствие привычных данных вывели нас за пределы рабочей зоны комфорта и стимулировали развитие и поиск новых подходов. Как изменились запросы клиентов? В ответ на этот вопрос хотелось бы выделить несколько аспектов: Клиенты стали более осторожными в своих решениях. Теперь, прежде чем возобновить рекламные коммуникации на украинском пространстве, они еще больше анализируют деятельность своих потребителей и конкурентов. Поведение и ценности украинцев изменились, и этот процесс продолжается. Поэтому увеличилось количество вопросов, как ведет себя потребитель и чего он хочет, какого общения и где он ожидает, как он на это реагирует? Ответы на все эти вопросы чрезвычайно важны. И это подтверждается данными нашего исследования. 73% украинцев положительно воспринимают рекламные коммуникации. В то же время украинцы ожидают от брендов рекламы, основанной на реальных обстоятельствах, 22% абсолютно негативно воспринимают неадаптированную рекламу. Кроме того, для потребителей важно, чтобы компании поддерживали добровольцев/армию (49%) и местный бизнес (34%). Еще одна тенденция – выход местных украинских компаний на другие рынки, с которыми они раньше не работали. И поэтому у них нет информации о ситуации на рынке, нюансах работы с медиазакупками, поведении и ожиданиях потребителей в стране, где планируется запуск. Как международная компания с офисами во многих странах, Publicis Groupe очень быстро помогает найти контакты на соответствующем рынке и подготовить необходимую информацию для обеспечения успешного запуска. Как изменилась отрасль? На рынке Украины меньше производственных и сложных данных. Однако количество отдельных исследований, опубликованных в открытом доступе для рынка, не уменьшилось. И, безусловно, возросла потребность в быстрых и индивидуальных исследованиях. Они необходимы для того, чтобы сделать все правильно на старте и потом следить за эффективностью кампании. От чего сейчас зависит эффективность рекламных кампаний? Сейчас, как никогда, эффективность зависит от правильного стратегического и тактического планирования: Понимание инсайтов — текущие потребности, ценности и ожидания потребителей. Проверенная оценка, в каких медиа и с каким контентом вы можете достучаться до аудитории? Отслеживание фактического влияния рекламной поддержки в целом и различных инструментов на восприятие бренда (с помощью Brand Health Tracking или Pre/Post измерений) и продаж (с помощью эконометрического моделирования). Это позволяет максимально оптимизировать каждую последующую кампанию. Да, это требует дополнительных вложений в исследования и аналитику. И часто в условиях кризиса рациональным решением может показаться снижение этой самой статьи расходов на маркетинг. Однако в нынешних условиях каждая вложенная гривна поможет сэкономить тысячи, а то и миллионы, поскольку убережет от возможной ошибки в условиях неопределенности и перманентных перемен. Каких изменений в маркетинговом планировании и бюджетировании вы можете ожидать в следующем году? Мы уже наблюдаем восстановление рекламной активности. Да, потребуется время, чтобы вернуться к прежнему уровню инвестиций. Поэтому помимо постепенного восстановления нас ожидает еще большее обновление данных, оптимизация и автоматизация процессов. Что вдохновляет вашу команду в такое непростое время? Большим вдохновением для нас стала поддержка наших международных коллег, которая проявлялась во многих аспектах: финансовые гарантии, инициатива проведения тренингов и призывы улучшить практику английского языка, подключение к международным проектам и искреннее «Как дела?» И, конечно же, сила, неукротимость и мотивация моих коллег и клиентов. И вообще украинцы) Как ваша компания помогает стране? В Publicis Groupe Ukraine мы помогаем на разных уровнях: корпоративные инициативы, внутренние аукционы по сбору средств, индивидуальная поддержка фондов и волонтеров. В последнее время мы уделяем больше внимания адресной поддержке – семьям и друзьям наших сотрудников, проходящих службу в Вооруженных Силах и военнослужащих или пострадавших в результате боевых действий; подразделений, о которых наши коллеги заботятся с первых месяцев. Но мы стараемся не забывать и о других потребностях. Например, наша недавняя коллекция-ярмарка перед Николаем была для БФ «Таблеточка». И самое главное, Publicis Groupe Ukraine продолжает работать и платить налоги, поддерживать экономику Украины.sostav.ua


Source link