Как изменился контент-маркетинг: что делать в новых условиях

После февраля 2022 года украинским предпринимателям пришлось срочно реагировать на изменения в работе: некоторые из них начали внедрять новые бизнес-идеи производства, строительства, освоения новых направлений, крупные ритейлеры активизировали продажу товаров с небольшой наценкой, рекламные агентства отказываются от выкупить известные премии в пользу благотворительных фондов и Вооруженных Сил. Многие меняют каналы коммуникации, отказываясь от традиционной контекстной рекламы в пользу новых площадок, где можно рассказать об изменениях и поделиться разными эмоциями. Контент тоже сильно изменился — пользователи и предприниматели столкнулись с неуверенностью и непониманием, что делать в новых условиях. Больше патриотических мемов и забота о Вооружённых силах: как менялись контент-стратегии компаний. С 24 февраля 2022 года многие украинские компании прекратили выпуск контента, продвижение и общение с пользователями в ожидании момента, когда наступят более ясные времена. Другие сделали ставку на поддержку зрителей: они стали активно помогать разбираться в новой реальности и преодолевать трудности. По опыту Deadline и отзывам маркетологов различных компаний, проекты, оставшиеся в сети, привлекали дополнительный охват, лиды, а главное — повышали лояльность клиентов и партнеров. Развлекательного содержания стало больше, а шутки более патриотичными и искренними. Юмор из соцсетей многих брендов никуда не исчез, его усилили мемы. Однако занимательные истории пока не вернулись в большие форматы. Публикации остаются не просто полезными, а больше ориентированы на информационные драйвы и преодоление экономических и эмоциональных трудностей, возникающих каждый день. Ситуационный маркетинг, который в классическом варианте обычно основывался на строгости или критике, стал более добрым и патриотичным. Акцент внимания смещается на заботу, компании стараются лишний раз не раздражать аудиторию. Стратегия баннерной рекламы «Купи сейчас» уступила место так называемому осторожному маркетингу и повышению осведомленности. Статьи стали короче, информация — более концентрированной. В период неопределенности намного лучше стали короткие выдержки — в несколько строк — с пояснениями и рекомендациями. Изменились и темы для обсуждения: украинское правительство буквально формирует повестку дня. Например, была новость о запуске в Украине грантовой программы «ЕРобота» (тема которой сразу была раскрыта в соцсетях и СМИ, а инструкции подготовлены с учетом изменений рынка), а первые публикации уже через несколько дней быстро стали обгонять последние критические материалы по этой теме. Формируется новый универсальный образ, из набора известных характеристик и моделей поведения (архетип). Какой контент выпускать в новых реалиях: ситуативный маркетинг, информационные драйвы и переупаковка материалов До недавних событий во многих новостных лентах преобладал раскрученный антикоррупционный контент, который не помогал решить задачу создания и продвижения онлайн-проектов или, как Например, перенос действий из офлайна в онлайн. С февраля 2022 года контент-план изменился: масса обывателей столкнулась с определенными трудностями. Повестка дня диктует множество тем: например, для решения задач ВС и ТРО необходимо создать мобильное приложение, собрать деньги с населения на покупку автомобилей, спецодежды и так далее — и это попадает в новостную ленту СМИ. Сейчас многие участники рынка, госучреждения меняют контент-план, размещают обучающие материалы и больше внимания уделяют проблемам, с которыми сталкиваются люди. Если есть возможность как-то помочь, кейсы с решениями сразу выпускаются. Сейчас можно попасть в СМИ, скажем, написав небольшой новостной репортаж об итогах боевых действий прямо в редакцию, но для статей об историях украинских предпринимателей и их кризисном опыте этот вариант не подходит. Редакция может просто забыть или не успеть ответить на письмо (обычно текст требует редактирования) и история предпринимателя уже станет неактуальной. В результате время и силы будут потрачены впустую, а материал просто пропадет, как и желание предпринимателя снова общаться. · Опубликовать статью в блоге. Дополните комментарий заголовком, субтитрами, скриншотами. Если материала мало, добавьте краткий пересказ события, мнения коллег, клиентов, других специалистов, анонсы новостей или полезные советы. Создайте полноценную статью и разместите ее в блоге на сайте или на блог-платформах. Прежде чем размещать материал в своем блоге, следует предложить гостевую статью отраслевому, деловому изданию или крупному брендовому изданию. Если тема заинтересовала редакцию, вы можете опубликовать материал на внешнем ресурсе и получить дополнительные упоминания в СМИ. И немного переработайте статью для платформы блога и ваших СМИ. · Если компания уже размещает подкаст или снимает видео для YouTube, вы можете использовать текст статьи в качестве основы для новой записи. Если нет, пора попробовать новый формат контента. Записывать видео можно хоть на телефон или зеркалку с хорошим разрешением, главное купить микрофон и настроить хороший звук. На ютубе отлично смотрятся видео с инфодисков, но действовать нужно быстро. Записи также можно использовать для постов в социальных сетях и информационных бюллетеней. Самостоятельно переупаковывать контент сложно, особенно когда новости срочные. Лучше всего строить работу внутри команды: обсудить новую стратегию с PR-менеджером, контент-маркетологом и SMM-специалистом и наладить коммуникацию. Идеально, когда все сотрудники, занимающиеся продвижением, быстро согласовывают свои планы. Подведем итог: все ищут точки сопротивления и стабильности. основной источник лидов и способ привлечь внимание нужной аудитории, а инфодрайвы помогают выявить позиционирование, но не заменяют его. В этом 2022 году компании все чаще начинают подстраиваться под новостную повестку и использовать инфодрайвы военной тематики для генерации контента. При этом акцент делается на хорошие шутки и мемы, уход и практические материалы, помогающие справиться с проблемами. Иногда достаточно одного взгляда, чтобы заставить вас плакать или влюбиться после полученной информации. Один репост, чтобы почувствовать, что бренд или конкретный спикер читает мысли. Горизонт планирования – месяц. Целевая аудитория изменилась необратимо. Структура потребления также. Логистика непредсказуема. Информационное пространство тревожно, устало, раздражено. Всех волнует вопрос: Как проявить уверенность? Как правильно сказать потенциальным клиентам, что ваш бренд именно то, что им нужно? Как стабилизировать информационное пространство и объединить людей вокруг бренда? Чек-лист для работы с информационными накопителями: Выбираем тему, которую можно интегрировать нативно (не ограничиваем военным положением). Желательно освещать события в своей и смежных областях. Готовим материал для инфодрайва. Это может быть объявление, инструкция, обзор, совет, прогноз или анализ. Дополняем его интересными фактами, статистикой, картинками, графиками, которые ранее не публиковались. Мы публикуем материал на различных площадках, начиная со СМИ и заканчивая социальными сетями (для социальных сетей это могут быть сокращённые сообщения с одинаковым содержанием). Чтобы получить максимальную отдачу от контента, лучше продвигать его по всем доступным каналам: СМИ, блог-платформы, социальные сети, рассылки, видео-сайты и платформы для подкастов. Безотходная система производства контента поможет вам сэкономить время и ресурсы на создание статей и постов. Переупаковочные материалы позволят охватить аудиторию всех каналов.


Source link