Телевизионная реклама – первый рынок

Давайте начнем с того, как реклама продавалась раньше и чем она отличается сейчас. Размещение рекламы, если упрощать до основ, сводилось к сбору определенных показателей и на этом, по сути, размещение заканчивалось. Конечно, могут быть разговоры о том, что реклама должна продавать или продается, попытки поговорить об эффективности рекламных кампаний и так далее. Однако конечным продуктом было сообщение о том, что рекламируемая компания или бренд достигли рейтинговых показателей. Мы никогда не слышали о каналах, продающих дополнительные продажи или рост узнаваемости бренда, все это предсказуемо, но в конечном итоге. Это и неудивительно, ведь продукт, который продают каналы или, если быть точнее, продаваемый, и есть этот показатель — объем произведенных рейтингов за определенный период. Так, каналы, у которых было больше зрителей, продавались дороже, а каналы с небольшим количеством зрителей, наоборот, дешевле. Таким образом, существовала закрытая система потребления рекламы на телевидении — одни продавали рейтинги и охват, а другие их покупали. С началом полномасштабной войны, с марта, система измерения рейтинга была отключена — и пользователи уже не могли знать, сколько рейтингов и какой охват выдает каждый отдельный канал. Единственный ресурс, который каналы оставили для учета, — это время, и каналы начали продавать время. Но как узнать цену времени, если нет замеров, как узнать, у какого канала больше аудитория, а у какого меньше? Если вы являетесь активным пользователем YouTube, возможно, вы заметили, что там стало появляться много роликов телевизионного формата? Это опять-таки было связано с привлекательностью и простотой системы — когда YouTube дает вам много-много цифр. И рекламную кампанию можно оценивать не по результатам каких-либо продаж, а здесь вся рекламная компания заканчивается, когда цифры из ютуб-аккаунта выгружаются и цифры заменяют собой саму суть кампании, а не «идут дальше». Для нас «движение дальше» означает понимание того, сработала реклама или нет. Так что у каналов есть время. В каждый час канал может продавать 9 минут рекламы. Если учесть, что среднее видео, например, длится 20 секунд, то каждый канал может вместить около 27 роликов в час. Но откуда вы знаете, как публиковать и покупать время? Для удобства размещения и для того, чтобы у всех был достаточный доступ к телеканалам, продающим рекламу, телеканалы объединились и продают рекламу на всех каналах по фиксированной цене. Это гарантирует, что при равномерном распределении каждый клиент получает примерно средний рейтинг просмотра канала — и, следовательно, цена за это будет близка к средней. С покрытием ситуация сложнее. В связи с тем, что количество зрителей, потребляющих телевидение, уменьшилось, а также из-за отсутствия рекламы на каналах, транслирующих телемарафон «Единые новости», объем доступного охвата значительно уменьшился. Можно ли это компенсировать количеством рекламы брендов на ТВ? Ответ – нет, вернуться к довоенным показателям охвата невозможно. Какова роль рекламных агентств, если цена теперь фиксированная, а размещение автоматизировано? На самом деле это сложный вопрос и сейчас роль рекламодателя значительно выше, чем была раньше. Теперь брендам необходимо выйти за рамки закрытой системы, в которой охват и рейтинги были всем, что требовалось от рекламной кампании. Теперь надо идти дальше, понять, сколько выходов лишнее, а сколько мало, работает ли видео. Все это требует проведения регулярных исследований, которые должны дать ответы на вопрос, работают ли видео – замечают ли их зрители. Это может быть простой мониторинг узнаваемости бренда и описание рекламного ролика, а также простые средства телефонных опросов. Вы можете попытаться оценить влияние на продажи, но есть также большое количество факторов, влияющих на этот показатель. Доступны данные от ОТТ-провайдеров. Например, крупнейшим провайдером с такими данными является «Киевстар ТВ» — они позволяют оценить габариты каналов и являются основой для экстраполяции и оценки приблизительных показателей компаний. Кто сейчас смотрит телевизор? Вот так теперь визуально выглядит рекламный блок: Почему доминирует так много наркотиков? Прежде всего здесь сошлись ряд мифических факторов и отчасти объективное поведение брендов. Во-первых, это идея о том, что медицинские препараты нужны всегда, поэтому категория «легко поднимается»; во-вторых, потребитель медицинских препаратов имеет более взрослую аудиторию, которая меньше в Интернете и такая аудитория на телевидении; а также то, что первыми по телевизору с началом войны пошли медицинские препараты. Исторически сложилось так, что если кто-то начинает рекламировать бренд как прямой конкурент, то и другой бренд тоже вынужден рекламировать. Это своего рода знак для тех брендов, которые сейчас откроют категорию — то есть они первыми начнут появляться на ТВ. Если мы посмотрим на историю, то можем зафиксировать, что сейчас у нас около 44% от общего количества брендов на телевидении за тот же период в 21 год. #Бреднив Сентябрь Октябрь 2021 334 357 2022 145 158 % 43,41% 44,26% Также интересно посмотреть, есть ли смельчаки, которые вышли в 22, но не были представлены в 22, и кто они? Был ли бренд в 2021 году? (всего) Нет 11 Да 147 Из 158 брендов, находившихся в эфире каналов в сентябре-октябре 2022 г., 147 имели опыт размещения в 2021 г. Мы видим, что преобладают опытные бренды, которые уже знают о важности рекламы на ТВ. Этим брендам не мешает даже отсутствие рейтингов. А вот и эти 11 новаторов: ДТЭК Клиника Санте Горячая линия Финансы iHerb Аргетт Аурилла Бафазол Дарфен Зинтаго Копацил Магникум Но если посмотреть понедельно, то можно увидеть, что ближе к концу октября количество брендов значительно выросло и стабилизировалось на уровне 75-77 бренды. Можно выделить наиболее активные бренды — это те, которые размещались на протяжении всего этого периода с 35-й по 43-ю неделю: Киевстар Мефенаминка Септефрил Амизон Парацетамол-Дарница Дарфен Цитрамон Дваце Ципелор Такой ряд брендов в целом комфортен для восприятия зрителем. и, соответственно, может хорошо играть на тех брендах, которые попадают в список этих 78. Можно ли решить задачу бренда, обмениваясь только по одному или нескольким каналам? Глобальные задачи невозможно выполнить, если нет уникального видео или уникального продукта. Из наших тестов, которые мы проводили с рекламными роликами, сейчас идеальная возможность выделиться немедицинским роликам, такие ролики сразу заметны на фоне медицинских роликов — они привлекают больше внимания зрителей. Это означает, что можно собрать более высокий уровень осведомленности за меньшее количество выходов, а значит, за меньшую сумму денег можно собрать более высокие показатели эффективности. Еще одно важное требование к рекламодателям — смена роликов в ротации. Исторически сложилось так, что медицинские ролики во всех тестах перед полномасштабной войной воспринимались как максимально скучные — так что это может быть еще одной причиной того, что медицинские препараты вышли на рынок телерекламы раньше других — потому что не было необходимости снимать новые ролики — старые можно было ставить в ротацию на нетелевизионных каналах безо всякой адаптации к войне. Вы также можете указать требования к телеканалам. Напомню, выше была информация о том, что телеканалы могут размещать около 27 видеороликов каждый час. Сейчас многие каналы размещают эти ролики по старинке — все 27 роликов подряд в одном блоке; для большей эффективности бренды должны настаивать на размещении роликов отдельными блоками по 3-4 минуты в час — таким образом, в одном часе будет три отдельных рекламных блока, что с точки зрения времени продажи не повлияет на цену , но сделает такое размещение более заметным для зрителя — усилит внимательный контакт с видео. Такой способ размещения рекламных блоков дал больше рейтингов телеканалам при измерении, поэтому даже сейчас без измерения у нас есть все основания полагать, что такое размещение будет лучше для брендов, размещаемых на ТВ. Во время замеров у меня всегда возникал вопрос и на курсах, и в личных беседах, и иногда я задавал себе вопрос — если бы вам пришлось покупать рекламу за свои деньги, а не размещать рекламу за деньги клиента, какие каналы вы бы выбрали? 90% ответов всегда были каналы группы 1+1. Поэтому причин было несколько: и самый раскрученный бренд на эмоциональном уровне, и на прикладном уровне это группа каналов, охватывающих широкую аудиторию при минимальном количестве каналов, а главное — без примеси каналы с низким рейтингом. Теперь, когда измерения ограничены, а 1+1 через марафон закрыт для рекламы на канале, ответ на этот вопрос уже не такой линейный. Но чтобы понять текущую ситуацию, мы можем посмотреть на результаты сентября и октября 2022 года среди пользователей «Киевстар ТВ», чтобы оценить текущие тенденции в потреблении телевидения: А вот и продолжение топ-20 октября: Мы видим много киноканалов на русском языке в топ-20 (ТВ100, ВИП, Голливуд). Если убрать из расчетов эти каналы, потому что там нельзя размещать рекламу, а также каналы, транслирующие марафон Only News, хотя и здесь мы видим силу бренда канала 1+1, занимающего первую строчку рейтинг в оба осенних месяца, потому что даже идентичный контент, который транслируется более чем на 10 каналах в пользовательском пакете, зрители выбирают для просмотра 1+1, а по данным КСТВ почти 65% просмотров марафона приходится только на этот канал. То есть даже с учетом марафона канал 1+1 является лидером по потреблению среди абонентов услуги «Киевстар ТВ». В заключение можно сказать, что бренды рекламируются и демонстрируются аудитории. Поэтому они могут диктовать свои условия относительно времени и места выхода в эфир, а также экспериментировать, пробовать и раскрывать себя в новых реалиях. Автор: Орест Билоскурский sostav.ua


Source link