Тенденции маркетинга и коммуникаций в 2023 году: «Сегодня эра новой корпоративной ответственности». стоит обсудить

Sostav.ua и коммуникационное агентство «ВАРТО» продолжают спецпроект «Это стоит обсудить», в рамках которого топ-менеджеры украинских компаний делятся своими взглядами на работу в годы войны. В пятой статье Наталья Холод, генеральный директор «ВАРТО», пообщалась с Евгением Разуваевым, директором маркетинговой компании Snack Production (бренды «Сан Саныч», Big Bob, Flint, CHIPSTER’S и другие). Они обсудили трансформацию маркетинга и коммуникаций во время войны, важность диалога с потребителем и новую корпоративную ответственность. С начала полномасштабного вторжения прошел почти год. Что и как изменил маркетинг военного времени для ваших компаний? Евгений: В начале марта 2022 года мы поняли, что утвержденные месяц назад стратегии не имеют смысла, поэтому пришлось работать над разработкой и утверждением совершенно новой. Мы почувствовали, что настало время общаться не с отдельными брендами как с фирменным домом, а со всей компанией Snack Production как с домом брендов с едиными сообщениями, ценностями и тоном голоса. 9 марта, в день рождения Тараса Шевченко, мы опубликовали в социальных сетях наш манифест. В мае мы начали общаться именно с целью оказания информационной и эмоциональной поддержки людям, писали крайне полезные вещи, но старались делать это в присущей нашим брендам манере: о том, в какие бомбоубежища бежать, помогали с переездом людей, перевозки семей и вещей. Ключевыми в наших внешних и внутренних коммуникациях как компании стали сообщения о единстве и поддержке — ведь никто не мог оставаться равнодушным к происходящему в стране, каждый старался внести свой вклад. Наши сотрудники пошли добровольцами, часть сотрудников, мобилизованных в Вооруженные Силы, вступили в ТРО – мы говорили об этом, чтобы вдохновить друг друга. Мы также стремились поддержать тех украинцев, которые были вынуждены покинуть страну. Мы начали наклеивать этикетки «Сделано в Украине», «Покупай украинское» или «Слава Украине» на упаковку продуктов, которые продаются за границу, например в Польшу, чтобы люди, покупая продукты в обычном Lidl, не чувствовали себя одинокими и получали поддержку. Так наши закуски стали своеобразным мостом для украинцев за границу, чем-то родным. Летом к нам обратились телеканалы с предложением рассмотреть возможность возвращения в телепроекты, ведь для них привлечение рекламных брендов было еще и вопросом выживания, сохранения коллективов и редакций в целом. Конечно, это не могло быть взаимодействие в довоенном формате — ни по объемам, ни по сообщениям. И мы предложили подумать о коммуникации, которая вдохновит украинцев. Именно с такими сообщениями рекламодатели стали возвращаться на телеканалы. Также были запущены небольшие проекты на радиостанциях. Наша компания одна из первых среди всех наших брендов начала говорить «смотри украинское, слушай украинское и покупай украинское» — и мы не раз слышали за это спасибо. Позднее это превратилось в помощь отдельным воинским частям. 14 октября организовали проект «Поделись теплом», где набрали активных блогеров-добровольцев, которые ходили к мальчишкам и девчонкам, находящимся на передовой, раздавали наши вкусняшки и открытки с поздравлениями — чтобы немного поднять настроение . В ноябре, с освобождением Херсона, началась активная разработка еще одного масштабного проекта – «Герои на связи». Механика проста: внутри пака находится фишка с уникальным кодом, который вы можете зарегистрировать на сайте или в мессенджерах с помощью ботов и использовать деньги из купленного пака. Вот так мы привлекаем людей в помощь той же военной помощью, но немного нестандартным способом, ведь люди сами решают, как распорядиться деньгами с каждой купленной пачки. Для нас этот проект больше, чем просто КСО или маркетинговая деятельность. Потому что речь идет о взаимопомощи и взаимодействии между нами как бизнесом и нами как брендами с нашими сообществами и нашими потребителями. Мы взаимодействуем с важной и общей целью. Наталья: Я слушаю Евгения и понимаю, что после войны та КСО (корпоративная социальная ответственность), которая была раньше, уже никогда не вернется в Украину — мы вышли на совершенно новый уровень и масштаб подобных проектов. Проект «Герои на связи» очень находит отклик у всей нашей команды. Мы искренне рады, что агентство VARTO работает с вами над этим проектом — мы помогаем распространять информацию о нем. На мой взгляд, самое крутое в проекте — это момент, когда потребитель осознанно выбирает свое участие в благотворительном проекте, человек должен совершить действие, и тогда он почувствует, как лично помогает вместе с брендом. Это верность бренду, дружба и ассоциация с ним. И это действительно очень крутой уровень. Помню первые дни затемнения, и когда потом звонил друзьям, они всегда говорили, что не страшно, что света нет. Самым страшным был день, когда я не знала, как с кем обращаться. Мне тогда было очень странно, ведь мы все изучали пирамиду Маслова, что еда и тепло на первом месте, а сейчас для людей общение и контакт с родными стали важнее базовых потребностей. Разумеется, агентство «СТОИМОСТЬ» также не осталось в стороне от различных социально-ответственных мероприятий. Пожертвованиями мы поддержали военных медиков, фонд «Вернуться живым», Николаевский зоопарк, а также батальоны ВСУ, в которых служат родственники сотрудников ведомства. 14 октября, в честь Дня защитников Украины, наша команда провела корпоративную акцию «Зарплата на пожертвования»: зарплаты сотрудников в этот день были переведены на поддержку Вооруженных Сил Украины. А в декабре 2022 года агентство «ВАРТО» стало первым партнером и донором благотворительного образовательного проекта «100 шансов для 100 женщин». Этот проект – возможность быстро обеспечить талантливых женщин новой квалифицированной профессией, дать возможность работать удаленно на благо Украины и, как следствие, оставить свой ум и таланты в нашем государстве. Эта мысль нас невероятно вдохновляет, как и мысль о том, что благодаря подобным проектам индустрия коммуникаций будет усилена новыми сильными, целеустремленными коллегами. Ведь наша миссия, как агентства, входящего в топ самых эффективных и активных представителей индустрии, — заботиться о профессиональном сообществе и способствовать его развитию. Какую роль сегодня играют маркетинг и коммуникации для бизнеса? Евгений: И маркетинг, и PR всегда играли одну из ключевых ролей в развитии бизнеса как наших брендов, так и всей компании Snack Production. Почему? Наш бизнес построен на развитии брендов, важных для массового потребителя. В современном мире просто невозможно работать над их развитием без четкого понимания того, как общаться. Возможности связи не изменились, даже увеличились. Но изменился формат общения с покупателями. Само начало пандемии в 2020 году привело к тому, что мы стали не только учитывать чисто физические потребности наших клиентов, но и выстраивать определенный культурный диалог. И мы развивали связь после начала войны по тому же принципу. Социальные сети стали особенно важной площадкой для освещения наших ценностей во время полномасштабного вторжения. Они полезны для получения обратной связи: насколько наши люди поддерживают нас, насколько они близки к тому, что мы делаем. Мы стараемся позиционировать наши бренды не просто как те, которые представляют известные продукты, а в первую очередь как те, которые поддерживают ментальную близость и диалог. Наталья: Первое, что могу подтвердить на сто процентов: сегодня время для диалога. Односторонняя связь не работает. Маркетинг и PR военного времени — это деликатные коммуникации. Люди чувствуют, находится ли бренд в том же контексте, что и они, или нет. Именно поэтому национальные компании, работающие в Украине, сейчас в выигрыше и могут очень гибко менять тон общения. Мы все находимся в одном информационном пространстве, следим за новостями, узнаём плохие и хорошие новости одновременно. И именно поэтому мы понимаем, когда пора где-то остановить нашу информационную кампанию, а когда, наоборот, общаться с мемом будет круто и аудитория это оценит. Я всегда сравниваю общение брендов и их клиентов с отношениями между людьми и говорю, что это действительно похоже на дружбу. Это совместная история потребителей и бренда, которая нуждается в постоянном подтверждении и дальнейшем развитии. Евгений: Хочу согласиться с Натальей: украинские компании становятся очень могущественными. И вот момент искренности действительно настал. Крупные трагедии, например, как та, что случилась в Днепре 14 января, демонстрируют, насколько активен и реактивен сейчас бизнес. Мы видели, как тут же включился местный бизнес: привезли чай, кофе, еду, вещи, пригласили пострадавших жильцов дома на ночлег и даже просто приезжали группами, чтобы помочь убрать завалы. Это иллюстрация того, когда мы видим дело конкретными действиями. Не просто какой-то аморфный бренд, а действия конкретных людей, потому что люди не очень склонны доверять брендам, люди доверяют людям. Как агентство VARTO трансформировало свою работу в сфере коммуникаций после начала войны? Наталья: В первый день войны мы поняли, что останавливаться нельзя, что нам критически необходимо поддерживать бренды, которые продолжают работать, и помогать им в военное время. Весной мы помогали брендам транслировать новости и поддерживать связь с людьми благодаря инструментам внутренней и внешней коммуникации. Летом и осенью уже обсуждались коммуникационные стратегии с точки зрения развития бизнеса. Сложное поведение формировалось во время войны. Но самое главное, они призвали бренды не останавливаться. Наше большое преимущество как агентства в области коммуникаций заключается в том, что мы всегда должны быть на шаг впереди того, что делают наши клиенты. Этот непростой год сформировал ряд трендов и тенденций, к которым обязательно будут тяготеть деловые коммуникации в ближайшем будущем. Первое: бренды перешли от монолога к диалогу. Коммуникация — внутри компании и с потребителями — стала осязаемой ценностью, приоритетом. Вторая тенденция, которая хорошо видна: почти каждый бренд имеет голос в виде владельца или другого топ-менеджера. Третий тренд, который очень правильно заметил Евгений в начале нашего разговора: вырос спрос на совместную или общую коммуникацию от единого бренда — что мы и видим в коммуникациях Молокии, IDS Ukraine и холдинга Snack Production. Подход к КСО стал более правильным: бренд дает не деньги, а строит сообщество. Я не знаю, надолго ли продлится эта тенденция к честности и открытости. Но это точно будет продолжаться еще несколько лет после нашей победы.sostav.ua


Source link