Porque é que os seus comerciais não conseguem fazer grandes vendas?

A maior parte das crenças tradicionais sobre as vendas e os métodos de venda revelam-se insuficientes quando postas à prova na venda de soluções complexas, em ciclos de compra longos que envolvem vários decisores e um investimento considerável de tempo e dinheiro por parte dos seus clientes.  Porquê?  Porque não conseguem focar-se no cliente e no seu complexo processo de tomada de decisão.  – A sua equipa comercial trabalha em algumas ou todas as situações listadas no perfil de vendas descrito abaixo?Perfil de uma grande venda:Vendas com investimento alto/considerávelNecessidade de influenciar vários interlocutoresDecisões tomadas a nível sénior – Mercado altamente competitivoCiclo de vendas longo desde o contacto ao contratoVenda de produtos, serviços ou soluções complexasO produto/serviço apresentado pode envolver uma organização/departamento que atravessa mudanças significativas – Em caso afirmativo, a sua equipa comercial compreende plenamente como se desenrolam as várias etapas deste perfil de vendas específico?– Os comerciais possuem as competências necessárias para gerir estas vendas com sucesso?  A maior parte das crenças tradicionais sobre as vendas e os métodos de venda revelam-se insuficientes quando postas à prova nas situações de venda descritas acima.  Porquê?  Porque não conseguem focar-se no cliente e no seu complexo processo de tomada de decisão.  Os métodos de venda tradicionais e a formação que os promove concentram-se num leque restrito de competências que não são compatíveis com situações de venda complexas e altamente competitivas que muitos comerciais enfrentam hoje em dia.  Estes métodos caem na armadilha de considerar toda a interação do ponto de vista do comercial – e, como resultado, muitos comerciais praticam uma abordagem altamente centrada no produto a vender e na sua capacidade de argumentação lógica.  Contudo, para se ser bem-sucedido neste perfil de vendas, é necessário entender o processo de tomada de decisão do cliente e as competências necessárias para influenciá-lo em cada etapa crítica.  Em suma, o processo de venda precisa de ser centrado no cliente. Vamos examinar o processo de tomada de decisão do clienteQualquer venda, simples ou complexa, começa no momento em que o cliente se percebe duma sua necessidade.  Nesta fase inicial, o cliente é confrontado com uma série de perguntas:O problema é suficientemente grave para justificar uma ação?Este fornecedor tem capacidade para me ajudar?A dimensão do problema justifica o custo da solução?O retorno justifica este investimento?Infelizmente, muitos comerciais tropeçam neste primeiro obstáculo porque “impingem” o seu produto antes de descobrirem e desenvolverem as necessidades do cliente.  Apesar de muitos programas de formação enfatizarem a importância das necessidades, poucos ensinam competências que realmente ajudam a identificar, clarificar e ampliar as necessidades do cliente.  Várias pesquisas mostram que os comerciais bem-sucedidos neste perfil de vendas, aplicam competências distintas das ensinadas na maior parte dos programas de formação.  Isto não é surpreendente, uma vez que muitos destes programas foram desenvolvidos a pensar em situações de venda simples, distantes das soluções complexas e dos ciclos de compra longos que muitos comerciais enfrentam hoje em dia. Desenvolver as necessidades é apenas o primeiro passo!Uma vez verificada a existência de uma necessidade e que o comercial tem a capacidade de ajudar o cliente, o próximo passo do cliente, em vendas mais complexas, é verificar quem mais poderá ter a capacidade de o ajudar.  Ao fazer uma grande compra que envolve um investimento considerável, é natural para a maioria dos clientes “sondar” o mercado – seriam considerados irresponsáveis se não o fizessem.  Em resumo, não importa quão competente tenha sido o comercial numa primeira fase, é bem provável que o cliente peça propostas à concorrência.  Isto leva o cliente a uma segunda tomada de decisão. Quem devo selecionar?Os clientes são confrontados com a necessidade de avaliar todas as opções disponíveis antes de selecionarem um fornecedor.Quantos comerciais
entendem ou tentam influenciar a base sobre a qual este processo de seleção
acontece?  Muitas vezes, os comerciais enviam
apenas uma proposta e esperam que tudo corra pelo melhor; e quando sabem que
existe uma competição cerrada, reduzem o seu preço e esperam ter apresentado a
proposta mais baixa.Milhares de comerciais e gestores de vendas estão convencidos de que o preço é o fator decisivo em situações de concurso com várias propostas.  Claro que sim, mas apenas na ausência de quaisquer outros critérios que o cliente seja convidado a considerar e a valorizar!A tarefa do comercial nesta fase consiste em assegurar que a sua proposta sobrevive à seleção e à eliminação de possibilidades que inevitavelmente se verifica à medida que o cliente reduz as opções disponíveis.  Com as competências certas, o comercial pode ser capaz de influenciar os critérios de tomada de decisão do cliente.  No entanto, nesta fase, existe frequentemente um outro problema:  as decisões em vendas complexas raramente são tomadas quando os comerciais estão presentes, envolvendo frequentemente grupos de pessoas de nível sénior que os comerciais podem não ter sequer conhecido.  Ou seja: o comercial pode tentar influenciar o seu contacto dentro da organização para apresentar mais argumentos, se possuir essas competências, mas continua a deparar-se com a tarefa de influenciar um grupo de pessoas que não conhece, utilizando uma outra pessoa para fazer isso por ele! Nas apresentações, “o que diz é tão importante como a forma como o diz”Em muitas vendas, o comercial pode ser convidado a fazer uma apresentação ao grupo de tomada de decisão como parte do processo de avaliação.  Isto geralmente acontece depois da seleção inicial.  Os comerciais convidados a fazer apresentações geralmente já eliminaram o primeiro obstáculo e estão entre os concorrentes mais sólidos.  Esta apresentação é então outro obstáculo crítico a ser superado, pois muitas vezes representa o único momento em que o comercial terá a oportunidade de influenciar presencialmente todos os envolvidos na tomada de decisão.  O comercial é frequentemente confrontado com a apresentação de um caso persuasivo, sobre um tópico complexo, durante um tempo limitado, para um grupo sénior.É dada muita atenção à formação de comerciais no que toca às competências de apresentação; infelizmente, muitas delas são mal direcionadas.  A maioria das formações tem como foco competências de falar em público e como usar ajudas visuais. Isto ajuda certamente os comerciais a fazerem uma apresentação competente e profissional, e vai, é claro, ter algum impacto sobre o cliente.  No entanto, o que é realmente importante não é o quão bem a apresentação é feita, mas sim o quão persuasivo é o conteúdo que está a ser apresentado.Não é como se
diz, mas sim o que se diz que conta. Demasiadas apresentações focam-se no próprio
comercial, nos seus produtos e organizações, e não nos clientes, nas suas
necessidades e na forma como estas podem ser satisfeitas.Tendo reduzido as
opções disponíveis, o cliente pode ficar com apenas um ou possivelmente dois
concorrentes finais, e nesta fase pode muito bem querer entrar numa negociação
sobre o preço final, os termos e as condições sob os quais tomar a decisão de
compra. Condução da negociaçãoO processo de negociação envolve um conjunto complexo de competências que poucos comerciais dominam. Como resultado estes profissionais para ganhar negócios, fazem concessões que podem não ser necessárias. Uma pesquisa sobre a forma como os comerciais bem-sucedidos planeiam e conduzem as suas negociações revelou uma série de competências de planeamento e de comportamento cara a cara que podem ser desenvolvidas noutros profissionais.  Esta é uma área de desenvolvimento de competências que pode produzir resultados notáveis em organizações que fazem repetidamente negócios com margens baixas.  Muitas organizações tentam superar a falta de capacidade de negociação dos seus comerciais introduzindo Senior Managers para lidar com esta fase final.  Com muita frequência, esses Senior Managers ‘ganham o negócio’ fazendo as concessões que os seus comerciais não podem fazer.  Os clientes não respondem à pressãoO cliente aproxima-se da última etapa do processo de tomada de decisão.  É nesta fase final que entra em jogo outro fator que não é muitas vezes compreendido pelos comerciais e por muitos formadores.O cliente é
confrontado com a tomada de uma grande decisão; uma decisão que envolverá
mudanças e transtornos consideráveis, e que poderá ter consequências adversas
para a organização no caso de correr mal.Considere a
questão que passa pela cabeça de qualquer um quando confrontado com uma decisão
importante semelhante, por exemplo, ao decidir comprar uma casa ou mudar de
emprego.“Será que estou a fazer o correto?”No geral, as pessoas consideram o risco envolvido no que estão prestes a fazer.  Preocupam-se em tomar essa decisão final. Fechar vendas “à pressão” não funcionaO mesmo se passa com os clientes; eles podem ter preocupações semelhantes sobre o passo que estão prestes a dar.  O que defendem os métodos e programas de venda tradicional nesta fase?  Fechar a venda!  Fechar, fechar, fechar!Por outras palavras, exercer pressão sobre os clientes para que tomem a decisão no momento psicológico em que, contraditoriamente, estão mais preocupados com essa tomada de decisão.  E como reagimos quando fazem isso connosco?  A maioria das pessoas tende a recuar e, além disso, a ficar ressentida com a pressão.  Estudos levados a cabo pela Huthwaite International concluíram que o uso intensivo de técnicas para fechar vendas “à pressão” não funciona quando os clientes são confrontados com decisões de compra significativas.No final, o comercial
quer, naturalmente, que o cliente tome a decisão de comprar, e deve pedir um
compromisso.  Mas essa decisão vem como
resultado de um trabalho meticuloso em cada uma das fases do ciclo de compra, e
não através do uso de técnicas para fechar as vendas “à pressão”.Para se ser bem-sucedido
nesta fase, o comercial precisa de competências para ajudar os clientes a
resolverem as suas preocupações.  Os
comerciais precisam de são os clientes que resolvem as suas próprias
preocupações, e que a missão do comercial é ajudar nesse processo. Os comerciais bem-sucedidos planeiam a implementação com antecedênciaParte das preocupações do cliente prendem-se com o processo de implementação que começam após a assinatura do contrato.  Os comerciais bem-sucedidos evitam essas preocupações planeando a implementação com antecedência e envolvendo o cliente no processo de planeamento.Em vendas que envolvem produtos ou serviços complexos, podem decorrer várias semanas ou mesmo meses até que a implementação completa esteja concluída.  O sucesso desta fase terá, obviamente, influência nas iniciativas de vendas futuras.  Os comerciais precisam de competências não só para lidar e resolver problemas de implementação que possam surgir com o cliente, mas também com as pessoas da sua própria organização que possam estar envolvidas no trabalho de implementação.É nesta fase do
processo de venda que o comercial tem a oportunidade de ganhar uma visão mais
profunda do negócio do cliente, o que pode revelar mais oportunidades de
negócio.  A identificação das
necessidades potenciais do cliente assinala o início de um novo ciclo de
vendas.Infelizmente, isto também pode levar o comercial incauto a uma armadilha final.  Muitos comerciais quando conseguem uma venda bem-sucedida precipitam-se em oferecer soluções para as novas necessidades que identificam por si no cliente.  Estes comerciais não entendem que a tentativa de “curto-circuitar” o processo de tomada de decisão do cliente, oferecendo soluções antes que os próprios clientes tenham desenvolvido a sua perceção das necessidades, resulta numa alta taxa de fracasso. Não há atalhos para o sucessoPara ter sucesso nos processos de venda complexos atuais é necessário um amplo leque de competências e estratégias, assim como a compreensão de quando e como aplicá-las.  Muitas das competências necessárias são complexas por natureza, difíceis de dominar, e precisam de ser usadas com subtileza.  Desenvolvê-las requer uma série de iniciativas, cada uma delas focada num grupo específico de competências e a garantia de   prática e feedback para que o verdadeiro desenvolvimento de competências ocorra.É um facto
lamentável que a formação em vendas consista, muitas vezes, em grandes doses de
formação sobre produtos, seguida de alguns dias de treino de competências – sendo
as competências realmente necessárias para a profissão de comercial rara ou
superficialmente abordadas.Pior que isso, é tratar
de maneira superficial, as competências realmente necessárias.  *Este artigo foi publicado originalmente no site da Huthwaite International, parceira exclusiva da CEGOC ao nível de “sales performance”, através do SPIN® Selling Skills – o modelo de Venda Consultiva mais aplicado por profissionais de vendas em todo o mundo. Related


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