Как помочь подростку улыбаться, а Клиенту успешно продавать

Brain Tank создал креативную рекламную кампанию для бренда Cheers в Узбекистане и на своем примере показал, что стоит за его разработкой. Передаем слово команде. Основной задачей, поставленной Заказчиком, стала разработка креативной кампании по увеличению потребления чипсов Cheers в Узбекистане. Маркетинговая задача была следующей: переключить потребителей всей категории макроснеков (батончики, орешки, попкорн и т. д.) на чипсы Cheers. Прежде чем приступить к творческому процессу, на основе исследования, проведенного командой бренда, мы разработали модель успеха бренда Cheers. Благодаря надежному BHT (Brand Health Tracking) мы смогли вдумчиво проанализировать и заново собрать роль бренда, его цели, миссию, почувствовать его характер и эмоции, которые он несет через него. В результате, помимо отличного вкуса, Cheers может предоставить зрителям и прикладные преимущества. Благодаря действенной «глубине» и их «взвешиванию» многочисленными кванторами выкристаллизовалось ядро ​​целевой аудитории бренда – подростки 14-18 лет. Интересным локальным признаком целевой аудитории был «охват». Узбекские подростки мыслят объективно и очень конкретны в своих желаниях чего-то добиться: они хотят стать бортпроводниками, сделать карьеру в нефтегазовом бизнесе, стать великим человеком на государственной службе и т. д. Однако подростки есть подростки. В педагогической психологии есть такое понятие, как подростковый возраст, он состоит из множества состояний, переживаемых взрослеющей личностью. Это как естественные переживания, например: темнота, страх болезни; а также социальные страхи: боязнь общения, боязнь быть отвергнутой, боязнь не соответствовать другим. Общая картина такова: целевая аудитория бренда — успешные люди. Но в то же время их сковывает подростковый стыд, боязнь сделать первый шаг на пути к своим достижениям. Кадр из рекламного ролика Cheers, предоставленный творческой группой Brain Tank. Нужно было найти инструмент, который поможет подростку сделать этот первый шаг. На помощь пришел научный и творческий подход. Вспомним мимику. История о том, как один человек может копировать внешний вид или поведение другого. Например, если вы видите, что человек зевает, вы обычно сами хотите зевнуть, и часто это делаете. Это происходит потому, что ваш мозг «считывает» мимические сигналы на лице другого человека и имитирует их. Улыбка тоже работает. Когда вы улыбаетесь сами, вы также можете заставить улыбнуться другого человека, и это происходит на инстинктивном уровне. Мы взяли этот механизм и включили его в формулу, которая была предложена бренду, как рабочий: чтобы подросток познакомился и поборол свой внутренний страх, можно предложить оппоненту чипсы Cheers, улыбнуться ему при этом. время противник наверняка улыбнется ему в ответ, потому что именно так это и работает. И это уже первый шаг к знакомству. И к будущим достижениям. Посыл кампании «Чирзаны – все получится!» построен по принципу разговорного обращения, где Чирзаны – неологизм, построенный из названия бренда и глагола, призывающего к действию. Чирзани! — пробуй, действуй, достигай цели. На узбекском языке лозунг звучит как «Чирсиллат ва танммини еплайсан!». Одним из проявлений акции Cheers стало видео, для которого Brain Tank выстроили метанарратив, в котором смешиваются живые подростки и идеальный мир, демонстрирующий силу послания бренда. Мы создали три сюжетные линии, каждая из которых рассказывает о том, как бренд с помощью фишек помогает героям добиваться достижений в различных сферах. Вот так выглядела одна из сюжетных линий для предстоящего ролика в нашем офисе: Видеопроизводство Hendrix Films: Итак, какие задачи решает бренд с помощью такой рекламной кампании? Это помогает подросткам в общении, потому что мы помним, что их головная боль — это боязнь познакомиться и сделать первый шаг. При этом бренд становится синонимом начала коммуникации. «Черсилат» — пробуй, действуй, общайся, вливайся в компанию, достигай цели. Бренд мотивирует подростков — «Cheersillat va thanmmini eplaysan!» боль, он коснулся их чувств, он их понимает. Доверие к бренду растет. Cheers уверенно увеличивает аудиторию. Получается, что все довольны. Подростки улыбаются, предлагая друг другу чипсы, потому что бренд показал, как можно преодолеть коммуникативный барьер. Клиент улыбается, потому что его целевая аудитория довольна и покупает. И Brain Tank тоже улыбается, потому что задача решена и креативная кампания запущена. А что еще нужно для счастья? В общем, мы разложили для вас препарат «по полочкам» и показали объем за эффективной рекламой, приносящей успех бренду. Евгений Миронюк, управляющий партнер, директор по стратегии Brain Tank: «Реклама — это что? Реклама — это донесение кодов бренда до своей аудитории. То, что мы делаем, когда начинаем работать над рекламной кампанией — мы делаем картинку того, что представляет собой бренд, и только потом креатив транслирует ее через аудиовизуальные образы.Придумывать коды — не вариант, так не получится. Их можно найти только… в самой марке. Это, знаете, как врач. Он отправляет на анализы, чтобы узнать, что внутри. А мы, как рекламное агентство, делаем несколько «анализов» (самый влиятельный из что и есть БГТ) для того, чтобы посмотреть на бренд сквозь мысли потребителя и структурировать главное — то, что мы называем кодами бренда.И далее, как врач делает заключение на основе анализов и дает рекомендации, так и мы даем рекомендации заклеймить и назначить лечение». Согласно пресс-релизу


Source link