التأخيرات والرسوم الإضافية والمرتجعات: بدأت للتو مشاكل الشحن في الأعياد

لقد هز الوباء معظم جوانب الصناعة – ارتفاع طلب المستهلكين ، وسلالات العرض ، وإغلاق المتاجر على نطاق واسع – ولكنه سرّع أيضًا بعض الاتجاهات التي كان المحللون يتوقعونها بالفعل ، ولا سيما زيادة اعتماد التجارة الإلكترونية.

نظرًا لإغلاق معظم المتاجر غير الأساسية في منتصف شهر مارس ونُصح المستهلكين بالحد من اللقاءات في الأماكن المزدحمة ، أصبح التسوق عبر الإنترنت أكثر شعبية من أي وقت مضى.

قال روب غارف ، نائب رئيس الإستراتيجية والرؤى في ممارسة السلع الاستهلاكية والتجزئة في Salesforce: “لقد شهدنا ارتفاعًا هائلاً في الخدمات الرقمية للأرباع الثلاثة الأولى من هذا العام”. ولكن حتى مع بدء إعادة فتح المتاجر الفعلية ، أشار غارف إلى أن مبيعات التجارة الإلكترونية في الربعين الثاني والثالث زادت بنسبة 71٪ و 55٪ على التوالي ، على أساس سنوي.

في عام حيث تنخفض كل فئة تقريبًا تتبعها إدارة التجارة في تقارير مبيعات التجزئة الشهرية الخاصة بها ، كانت التجارة الإلكترونية والمبيعات الأخرى خارج المتاجر ثابتة بشكل ثابت يتفوق على الآخرين منذ مارس.

ولكن في حين أن تدفق الطلبات الرقمية ساعد في تعويض انخفاض مبيعات المتاجر ، فقد أدى إلى مشاكل أخرى ، لا سيما حول تأخيرات الشحن. حتى أمازون واجهت اضطرابات تسببت في تراجعها عن وعدها بالتسليم ليوم واحد ، والحد من تنوعها وتأجيل حدث Prime Day السنوي.

قال غارف: “لقد أُجبر تجار التجزئة على التعثر حقًا في عملياتهم الرقمية لضمان عدم طلب المنتجات فقط ، لكنهم وصلوا بالفعل إلى عتبة الباب”.

الآن ، في موسم الأعياد ، لا يبدو أن حجم الطلبات عبر الإنترنت ينحسر. وفقًا لمسح أجرته Salesforce ، فإن 47٪ من المستهلكين يهتمون بالتسوق عبر الإنترنت هذا العام أكثر من موسم العطلات الماضي. وتتوقع eMarketer زيادة مبيعات العطلات عبر الإنترنت بنسبة 35.8٪ على أساس سنوي لتصل إلى 190.47 مليار دولار.

كان أمام بائعي التجزئة ثمانية أشهر للتحضير لموسم الأعياد المهم للغاية والذي من المؤكد أنه سيبدو مختلفًا عن أي موسم آخر.

وقال غارف: “أشعر حقًا أن الشحن سيحدد الفائزين والخاسرين في موسم الأعياد”. “أنت لا تريد أن تكون بائع التجزئة في العنوان الذي يتحدث عن” Grinch Who Stole Christmas “لأنهم لم يتمكنوا من إيصال المنتج إلى المستهلك. هناك الكثير من الضغط على سلسلة التوريد.”

توقع تأخير في الشحن

الاستعداد للفيضان من الطلبات عبر الإنترنت ، كان على تجار التجزئة وشركات النقل على حد سواء زيادة عدد الموظفين في موسم العطلات.

قامت Target و Walmart ، من بين آخرين ، بتكثيف التوظيف الموسمي لدعم التجارة الإلكترونية والعمليات اللوجستية. أعلنت UPS في سبتمبر أنها ستفعل ذلك توظيف 100،000 عامل موسمي لموسم الذروة، بينما قالت فيديكس ذلك تخطط لإضافة أكثر من 70000 وظيفة للتحضير للموسم.

من أجل استيعاب الزيادة الحادة في الطلب ، حددت شركات النقل أيضًا تواريخ قطع واضحة عندما يلزم تقديم الطلبات ليتم استلامها في الوقت المناسب للعطلات.

حددت خدمة البريد الأمريكية موعدًا نهائيًا في 15 ديسمبر لخدمة البيع بالتجزئة الأرضي وموعدًا نهائيًا في 18 ديسمبر لخدمة البريد من الدرجة الأولى لوصول الطرود إلى الولايات المتحدة المجاورة قبل 25 ديسمبر. وبالمثل قالت UPS إلى ضرورة تقديم الطلبات بحلول 15 كانون الأول (ديسمبر) من أجل الخدمة الأرضية و 21 كانون الأول (ديسمبر) لخدمة تحديد الأيام الثلاثة لتصل الطرود بحلول أيام العطلات. وحددت FedEx موعدًا نهائيًا يوم 15 كانون الأول (ديسمبر) لتوصيل الطلبات للمنازل والخدمات الأرضية ، و 22 كانون الأول (ديسمبر) لخدمة يومين من وصول الطلبات بحلول 25 ديسمبر.

يقترح Garf أن تجار التجزئة والعلامات التجارية يحتاجون أيضًا إلى القيام بدورهم في توضيح مواعيد القطع هذه للمستهلكين بشكل واضح حتى لا يؤدي إلى خيبة الأمل إذا لم تصل الهدايا في الوقت المناسب.

وحتى في حين أن موسم التسوق النموذجي في العطلات أطول مع حلول عيد الشكر في 26 نوفمبر – إضافة يومين تقويميين إضافيين بين العطلة وعيد الميلاد مقارنة بالعام الماضي – قال جو مكارثي ، مدير تسويق الأداء في Klaviyo ، إن موسم العطلات قد تقلص بالفعل ، على الأقل عندما يتعلق الأمر بشراء البضائع عبر الإنترنت. وقال “نحن نخسر المزيد من الأيام بسبب تلك القطع”. “ما يعنيه ، على الأرجح ، هو أن العلامات التجارية ستبدأ في دفع المبيعات في وقت مبكر لمحاولة حث المستهلكين على الشراء في وقت مبكر.”

بدأت شركات البيع بالتجزئة العملاقة بالفعل بشكل غير رسمي موسم العطلات في منتصف أكتوبر مع أحداث مبيعات كبيرة. أما أمازون ، التي احتفلت تاريخيا بعيدها السنوي في يوليو ، فقد أجلتها إلى 13-14 أكتوبر. تبع تجار التجزئة الآخرون ، بما في ذلك Walmart و Target و Best Buy ، حذوهم في الإعلان عن أيام الصفقات في نفس الوقت تقريبًا.

أعلن تجار التجزئة هؤلاء عن خطط لمواصلة الصفقات الشبيهة بالجمعة السوداء طوال الفترة المتبقية من موسم العطلات في محاولة لنشر الطلب.

قال مكارثي: “إنهم يقومون بيوم الجمعة السوداء ويوم الإثنين الإلكتروني لمدة شهر ، في محاولة للحصول على هذه المبيعات ومحاولة التخفيف من وجود عملاء غاضبين في النهاية الخلفية لا يتلقون شحناتهم”.

أصبح BOPIS ضرورة

بينما يطلق تجار التجزئة أحداث مبيعات في وقت أبكر من أي وقت مضى هذا العام وينشرون الصفقات على مدار الموسم ، هناك بعض المستهلكين الذين سينتظرون حتماً لشراء الهدايا. يمكن لبائعي التجزئة الذين يستخدمون المتاجر للوفاء عبر الإنترنت المساعدة في تلبية احتياجات المتسوقين في اللحظة الأخيرة لضمان وصول الهدايا إلى أيدي المستهلكين في الوقت المناسب.

وقال مكارثي “نعتقد بالتأكيد أن بيك أب على جانب الطريق ستكون ضخمة هذا العام”. “على الرغم من أن التجارة الإلكترونية ستكون كبيرة ، إلا أنني مهتم حقًا برؤية أرقام كيفية أداء الشراء عبر الإنترنت والاستلام من المتجر لأنني أعتقد أن الكثير من الناس سيستفيدون من ذلك.”

وقال غارف إنه في بداية الوباء ، كان تجار التجزئة “يحولون متاجرهم – التي كانت إما مغلقة إذا كانت غير ضرورية ، أو بالتأكيد عادت مرة أخرى من حيث حجم حركة المرور إذا كانت ضرورية – إلى مراكز الوفاء”. “تجار التجزئة كانوا يعهدون بمصادر خارجية في الميل الأخير للمستهلك.”

ونتيجة لذلك ، يجب أن يتطور دور مساعد المتجر في الأشهر الأخيرة. قال غارف: “كان على بائعي التجزئة حقًا إعادة التفكير في دور مساعد المتجر”. وقال إنه تاريخيًا ، كان الزملاء مسؤولين عن عمليات المتجر التي تركز إلى حد كبير حول كفاءة الخدمة والسداد. “الآن ، أصبح هؤلاء الزملاء خبراء في التنفيذ ، ليس فقط مضطرين لاختيار المنتج وتعبئته ، ولكن القدرة على تحقيق ذلك ، سواء كان ذلك من خلال شركات النقل التقليدية لإيصاله إلى عتبة الباب ، أو جعله جاهزًا ومتاحًا للمستهلك يأتون إلى المتجر وحوله “.

ولكن ماذا عن تجار التجزئة الذين ليس لديهم متاجر ، أو لديهم عدد قليل نسبيًا مقارنة بالأسماء الكبيرة ، للاعتماد عليهم؟

وقال غارف: “سيشعرون بأزمة هائلة ، بسبب ارتفاع الطلب على السفن والشحن في هذا العيد” ، مضيفًا أنه مع زيادة بنسبة 30٪ على أساس سنوي في الطلبات الرقمية خلال العطلات ، ستكون شركات الشحن أعلى من طاقتها بنسبة 5٪. وقال “هذا سيعادل 700 مليون طرد معرض لخطر عدم الوصول إلى عتبة الباب في الوقت المناسب لقضاء العطلة”.

وهذا يعني أن تجار التجزئة سيحتاجون إلى الإبداع بشكل متزايد في الوفاء هذا العام والنظر إلى ما هو أبعد من شركات النقل التقليدية التي تضع سقوفًا على حزم المستهلكين وتفرض رسومًا إضافية. دفعت قيود الحجم بالفعل بائعي التجزئة الكبار والشركات الأخرى إلى البحث عن شركات نقل الطرود الإقليمية هذا العام لمساعدة قدرتها الحالية في الميل الأخير. بالإضافة إلى، مشاريع Salesforce حولها 4.5 مليار دولار من رسوم توصيل COVID-19 من شركات النقل التقليدية. أشار غارف إلى أن تجار التجزئة يجب أن يتطلعوا إلى المزيد من الشركاء غير التقليديين ، مثل Uber و Lyft و DoorDash و Instacart ، للمساعدة في تسليم الميل الأخير.

أعلنت Bed Bath & Beyond في أكتوبر عن أ شراكة مع Shipt و Instacart للوقود التسليم في نفس اليوم ، بينما جندت سيفورا Instacart لمبادرة مماثلة في سبتمبر. لكن منصات مشاركة الركوب مثل Lyft و Uber – التي أعلنت الأخيرة في يوليو أنها ستفعل ذلك البدء في تقديم خدمة توصيل البقالة من خلال تطبيقاتها الرئيسية وتطبيقات Uber Eats – قد يكون مفيدًا بشكل خاص لتجار التجزئة الذين يشعرون بأزمة الشحن.

وقال غارف “لديهم نظريا قدرة غير محدودة من السائقين” مضيفا ذلك مع عدد أقل من المستهلكين الذين يحتاجون إلى رحلات إلى المطار أو العشاء أو الأفلام منذ بداية الوباء ، يجب أن يتمتع السائقون بسعة أكبر الآن.

لا يتعين على تجار التجزئة وشركات النقل فقط القلق بشأن توصيل الحزم للمستهلكين بالفعل ، ولكن أيضًا الحصول على الطرود للمستهلكين بسرعة كبيرة – ومجانية – وهو شيء يتوقعه المستهلكون نتيجة لشركة أمازون.

تمكن التجار الجماعيون من تعويض ذلك جزئيًا من خلال تقديم الوفاء في نفس اليوم في بعض الحالات من خلال التقاط الرصيف أو BOPIS. ومع ذلك ، فقد روج العديد من تجار التجزئة للشحن المجاني كوسيلة لتكون قادرة على المنافسة وتلبية تلك التوقعات التي حددها عملاق التجارة الإلكترونية.

وقال غارف: “لكن ها هو التحدي في ذلك: مع الرسوم الإضافية التي يتم إجراؤها ، من المرجح أن يضطر تجار التجزئة إلى تناول هذه التكاليف ، وهذا سيؤثر في النهاية على أرباحهم وهوامشهم”. “لقد تحول الولاء من تجربة العلامة التجارية إلى تجربة الوفاء ويعطي المستهلكون الأولوية للقدرة على الحصول على المنتج عندما وعد بائع التجزئة أو العلامة التجارية بذلك.”

الأمر متروك للعلامات التجارية وتجار التجزئة للشفافية خلال عملية التنفيذ بأكملها حتى يتمكن العملاء من تتبع تقدم الطلب والاستعداد جيدًا إذا حدث خطأ في التسليم. وجد تقرير حديث لـ Narvar ذلك كان المستهلكون “متسامحين” فيما يتعلق بالتأخير في التسليم خلال الوباء ، لكن ما يقرب من نصفهم أبلغوا عن عدم إطلاع بائع التجزئة على اطلاع جيد عندما واجهوا تأخيرات كبيرة.

ووفقًا لتقرير أكتوبر Episerver ، تكاليف الشحن باهظة الثمن كان السبب الرئيسي لعدم قيام المستهلكين بإجراء عملية شراء مخططة عبر الإنترنت. كما وجد التقرير أن الشحن القياسي المجاني كان الخدمة الأولى التي يريدها المستهلكون من تجار التجزئة ، تليها عمليات الإرجاع المجانية ، ويتوقع 22٪ من المستهلكين خدمات BOPIS.

وأضاف غارف: “لقد أكدت التوقعات حقًا أهمية قيام تجار التجزئة بالاستفادة من شبكة متاجرهم للاستعانة بمصادر خارجية في الميل الأخير للمستهلكين”.

ثم هناك مشكلة المرتجعات

تقدر شركة Salesforce أنه سيكون هناك حوالي 280 مليار دولار من العائدات في موسم العطلات هذا ، وهو ما يقول غارف إنه يرجع إلى حد كبير إلى أن المستهلكين ليس لديهم رفاهية الذهاب إلى المتاجر الفعلية لتصفح المنتجات واختبارها وطلب المساعدة من الزملاء.

وفقًا لـ Narvar ، كان 44٪ من المستهلكين أكثر تعمقًا بشأن عمليات الشراء التي يقومون بها لتجنب العودة ، بينما تجنب 33٪ عمليات شراء معينة خلال الأشهر الستة الماضية حتى يتمكنوا من زيارة المتجر. ومع ذلك ، فإن “وضع أقواس” – شراء نسخ متعددة من نفس العنصر – قد تصاعد منذ بداية الوباء. أفاد 62 بالمائة من المستهلكين بأنهم وضعوا أقواس هذا العام ، بزيادة قدرها 50 بالمائة على مدى السنوات الثلاث الماضية.

قال مكارثي: “يشتري الناس قطعتين من نفس الشيء ، لذا يمكنهم تجربته”. “في النهاية ، نعتقد أنه سيكون هناك تدفق كبير للعائدات بعد ذلك.”

لمواجهة ذلك ، كان تجار التجزئة سباقين في تقليل عدد العائدات من خلال مضاعفة الاستثمارات في صفحات تفاصيل منتجاتهم ، بالإضافة إلى عرض المحتوى الذي ينشئه المستخدمون ، مثل مقاطع الفيديو.

ولكن عندما ينتهي الأمر بالعملاء بالعودة ، سيبحثون عن تجار التجزئة لجعل العملية مريحة وآمنة ، كما قال غارف.

وقال “الشحن والميل الأخير سيحددان بلا شك الرابحين والخاسرين”.