أخبار التسويق
تحصل L Brands على دفعة من التحفيز وتخفيف قواعد الوباء
موجز الغوص: رفعت L Brands توجيهها للربع الأول ، مستشهدة بتحسن المبيعات مدفوعة “بالتغيرات غير العادية في أنماط الإنفاق الاستهلاكي ،” قالت الشركة في بيان صحفي الجمعة. عزا بائع التجزئة الإنفاق إلى مدفوعات التحفيز الحكومية للأسر وتخفيف قيود COVID-19 ، من بين عوامل أخرى ، والتي ترفع كلاً من Bath & Body Works و Victoria’s Secret. بالنسبة للربع الأول ، تتوقع L Brands الآن أن تصل أرباح السهم إلى 85 سنتًا إلى دولار واحد ، بزيادة من التوجيه السابق البالغ 55 سنتًا إلى 65 سنتًا للسهم. وأشار L Brands إلى أن “البيئة لا تزال غير مؤكدة ، وليس هناك ما يضمن استمرار هذه الاتجاهات المحسنة”. Dive Insight: منذ ما يقرب من عام ، كانت L Brands تتخذ إجراءات غير مسبوقة وتسعى جاهدة للحصول على المال حيث أبحرت هي وأقرانها في صناعة التجزئة إلى منطقة غير معروفة. في الحال ، أغلقت الشركة متاجرها لمكافحة انتشار COVID-19 ، وأرسلت موظفي الشركة إلى المنزل للعمل عن بعد ، وسحبت توجيهاتها وسحبت ما يقرب من مليار دولار من مسدسها للبقاء واقفة على قدميها. بعد ذلك بوقت قصير ، أوقفت الشركة توزيعات أرباح المساهمين وخفضت رواتب المديرين التنفيذيين كإشارة إلى حالة عدم اليقين التي تكتنف قطاع البيع بالتجزئة. وسط الاضطرابات الحالية ، انهارت صفقة لبيع حصة أغلبية في فيكتوريا سيكريت لشركة الأسهم الخاصة Sycamore Partners. لقد أحدث عام اختلافًا كبيرًا بالنسبة لشركة L Brands. عادت الشركة إلى المسار الصحيح لتفكيك لافتة Bath & Body Works الناجحة من فيكتوريا سيكريت المتعثرة (لكنها لا تزال ضخمة). في الربع الرابع ، عادت الشركة إلى تحقيق أرباح مع صافي دخل قدره 860.3 مليون دولار وحققت زيادة في المبيعات مماثلة بنسبة 10٪. مع تحسن أدائها في نهاية العام ، تحولت L Brands من اكتناز الأموال إلى تمريرها إلى المساهمين. في وقت سابق من شهر مارس ، أعلنت الشركة عن برنامج جديد لإعادة شراء الأسهم بقيمة 500 مليون دولار وإعادة توزيع أرباحها السنوية ، عند 60 سنتًا لكل سهم ، مع سداد ديون بقيمة مليار دولار تقريبًا. إن التركيز على عوائد المساهمين يشير بقدر ما يشير إلى عودة إلى العمل كالمعتاد في L Brands وغيرها من كبار تجار التجزئة. في السنوات التي سبقت الوباء ، قامت L Brands بتمرير مليارات الدولارات للمساهمين حتى مع تعرض التجزئة في مراكز التسوق كقطاع لضغوط شديدة ، وفقدت لافتة Victoria’s Secret المبيعات وحصتها في السوق. أخيرًا ، أنفقت L Brands 5.7 مليار دولار على عمليات إعادة شراء الأسهم والأرباح بين عامي 2015 و 2019 ، وفقًا لأبحاث Retail Dive. بعد تحرك الشركة لاستعادة توزيعات الأرباح وعمليات إعادة الشراء ، وتوجيهاتها السابقة في الربع الأول ، بدا المحللون ملاحظة متفائلة بشأن L Brands ، مع قيام العديد من الشركات برفع السعر المستهدف لسهم بائع التجزئة. أشار محللو Telsey Advisory Group بقيادة دانا تيلسي في مذكرة بحثية إلى “الزخم المستمر” الذي أظهره أداء L Brands للربع الرابع وأوائل الربع الأول. قال المحللون: “إن قدرة الشركة على تقديم عرض مقنع في كلتا العلامتين التجاريتين ، مع التراجع عن النشاط الترويجي ، ساعدت على تحقيق تحسن كبير في هامش البضائع في الربع الأخير من العام ، والذي من المحتمل أن يستمر في أوائل السنة المالية 21”. وأشاروا أيضًا إلى أنه على الرغم من عودة فيكتوريا سيكريت إلى الربحية ، “فإننا لا نزال حذرين بشأن الوضع النهائي للعلامة التجارية مع تطور تفضيلات المستهلك.” مع اقتراب L Brands من عام آخر – عام لا يزال مليئًا بعدم اليقين ولكن من المحتمل أن يكون أكثر إشراقًا من عام 2020 حيث يتم طرح لقاحات COVID-19 للجمهور – فإنها تخضع لتغيير كبير على مستوى مجلس الإدارة. أعلنت الشركة قبل أيام أن مؤسس L Brands ليس Wexner وزوجته Abigail Wexner سيتنحيان عن مجلس الإدارة في مايو.
