أخبار التسويق
“لقد أخطأنا”: مسار فيكتوريا سيكريت الجديد والمخادع
أظهرت اجتماعات المستثمرين المزدوجة في L Brands يوم الاثنين أن النجاح ممل نوعًا ما ، في حين أن التغيير يمكن أن يكون رائعًا ، جزئيًا لأنه محفوف بالمخاطر. تنقسم المجموعة إلى شركتين يتم تداولهما في البورصة الشهر المقبل وستفقد اسمها في هذه العملية حيث يذهب كل من Bath & Body Works و Victoria’s Secret & Co في طريقهما المنفصل. يوم الإثنين ، قفزت الشركة في الأمور ، حيث عقد كل جانب اجتماع المستثمرين الخاص به. استلزم عمل المديرين التنفيذيين في باث آند بودي وركس ، في الغالب ، إعادة تأكيد نجاحهم السابق ، الذي عززه الوباء العام الماضي مع ارتفاع الطلب على الصابون والمطهرات. بالنسبة لقيادة فيكتوريا سيكريت ، كانت قصة مختلفة. هذا صحيح بالمعنى الحرفي. لقد اضطرت ماركة الملابس الداخلية – التي حتى مع انخفاض مبيعاتها وجاذبيتها – للتخلي عن فرضيتها القديمة التي تقول إن النساء يرتدين ملابس لإرضاء الرجال. بدأ مارتن ووترز ، الرئيس التنفيذي لشركة فيكتوريا سيكريت ، العرض التقديمي ، على حد تعبيره ، “بالاعتراف بأننا أخطأنا”. قال: “لقد فقدنا الصلة بالمرأة العصرية”. “وقد أخبرتنا بوضوح شديد أن نغير تركيزنا من كيف ينظر الناس إلى ما يشعر به الناس ، من التركيز على ما يريد أن يكون حيالها ، وماذا تريد ، ودعمها في روايتها بأي طريقة تختارها. لذلك لاستعادتها ، سنحتفل بها ونلهمها ، وسندعم رغبتها في الظهور على أي حال “. ما لا يوجد في فيكتوريا سيكريت قد لا يكون هناك مثال أكثر وضوحًا على قوة الجيل Z أكثر من التحول الذي يتم إجراؤه في العلامة التجارية للملابس الداخلية. يبدو أن تعديل الموقف قد تم إملاءه من خلال البحث في تلك المجموعة ، التي يقترب أعضاؤها الأكبر سنًا من منتصف العشرينات من العمر. تعكس التغييرات التسويقية للشركة أبحاث الكتب المدرسية (من شركات استشارية مثل Youthsight وغيرها) حول مواقف هذا الجيل حول إيجابية الجسم والشمول ، على سبيل المثال. أظهر Waters و Amy Hauk ، الذي يقود العلامة التجارية الفرعية للشركة الموجهة للشباب ، هذه النية من خلال مقاطع فيديو لكل سطر. تعمل Pink ، وهي بالفعل علامة تجارية أقل إثارة للجنس ، الآن على تضخيم الحجم والشمول بين الجنسين. ومع ذلك ، فإن الرسائل في فيكتوريا سيكريت أكثر تعقيدًا. “مرحبًا” ، قالت امرأة في الكاميرا في فيديو فيكتوريا سيكريت ، حيث تظهر مجموعة متنوعة عرقيًا وجسديًا من العارضات. “لقد تم قبولك هنا. بغض النظر عما تعتقد أنه من المفترض أن تفعله ، أو ما تبدو عليه ، أو كيف يفترض أن يكون جسمك أو كيف يفترض بك أن تتحدث أو كيف من المفترض أن ترتدي ملابس أو أي من هو – هي.” قد يكون هذا رفضًا قاطعًا لما كانت فيكتوريا سيكريت تمثله ذات يوم ، والتي كانت مثالية للجسم بعيد المنال (على الأقل في الطبيعة) على أساس الخيال الذكوري. لكن البديل الحقيقي لم يظهر بعد. قال ووترز يوم الإثنين ، بمجرد أن يحدث ذلك ، توقع إعادة تشغيل عرض أزياء فيكتوريا سيكريت. نجحت العلامة التجارية في توفير أموال تسويقية كبيرة في العامين الماضيين بعد إلغاء عرض “الملائكة” الشهير والمثير للجدل ، لكن قيمتها التسويقية تستلزم عودتها “في السنوات القادمة” ، بمجرد أن تكتشف العلامة التجارية كيفية إعادة تعريفها ، قال للمستثمرين. وقال “نيتنا العودة إلى مجال عرض الأزياء ، بالطبع يجب علينا ذلك”. “إنها حقوق ملكية رائعة ويمكننا استخدامها لصالحنا ، نحتاج فقط إلى القيام بذلك بطريقة ملائمة ثقافيًا. ولسنا في عجلة من أمرنا للإعلان عن متى سيكون ذلك أو كيف سيكون ذلك. نحن” سوف نكتشف ذلك “. يبقى السؤال عن ماهية فيكتوريا سيكريت (وليس فقط ما هو ليس كذلك) بلا إجابة على الرغم من تقديم العلامة التجارية “VS Collective” الجديدة ، وهي مجموعة من النساء المؤثرات والقويات التي تضم حتى الآن نجمة كرة القدم ميغان رابينو ، بطلة التزلج الحر. إيلين جو والممثلة بريانكا شوبرا جوناس ، من بين آخرين. يوم الإثنين ، وصف ووترز مجموعة VS الجماعية بأنها “هيئة من النساء اللواتي سيساعدننا على أن نكون أكثر صلة ثقافيًا”. ومع ذلك ، فإن أقل من 1٪ من المستهلكين الذين يتعاملون مع Victoria’s Secret على وسائل التواصل الاجتماعي يتفاعلون أيضًا مع Rapinoe ، كما أن تقارب جمهور العلامة التجارية مع Rapinoe أقل من المتوسط الوطني ، وفقًا لبحث من شركة Helixa لإحصاءات الجمهور. ووجدت Helixa أن جمهور Rapinoe أكثر نشاطًا من الناحية السياسية من جمهور Victoria’s Secret ، وهي تقدم أفضل أداء في الفئات العمرية التي تزيد عن 35 عامًا. حيث أن Victoria’s Secret ليست Victoria’s Secret قد يكون لديها المزيد من البحث عن الذات عندما يتعلق الأمر بالتسويق ، ولكن من الواضح تمامًا أين تريد متاجرها. أو بالأحرى حيث لا تريد متاجرها. أغلقت الشركة مؤخرًا بشكل دائم 241 متجرًا ، معظمها في مراكز التسوق ، وهناك المزيد في المستقبل. وصف ووترز “فرصة كبيرة لنا لتحسين وزيادة تغلغلنا في المواقع خارج مراكز التسوق” ، مشيرًا إلى وجود حوالي 150 مركزًا تجاريًا ضعيفًا في أمريكا الشمالية ، حيث قد يكون هناك المزيد من إغلاق المتاجر. في غضون ثلاث إلى خمس سنوات ، تهدف الشركة أيضًا إلى تحقيق نصف مبيعاتها عبر الإنترنت. تختبر العلامة التجارية هذا الخريف ثلاثة تجديدات لمتاجر ، واحد بعيدًا عن المركز التجاري ، وفي العام المقبل ستختبر مفهوم متجر جديد في 10 مواقع ، معظمها بعيدًا عن مراكز التسوق ، والذي سيكون به صور وعارضات أكثر شمولاً ، وخيارات تمكين رقمية مثل الاستلام من المتجر. كل هذا التغيير ، خاصة بالنظر إلى العديد من الأشياء المجهولة ، يعد أمرًا صعبًا بالنسبة لـ Victoria’s Secret. لم تعد العلامة التجارية لديها أشقاء يتمتعون بصحة جيدة في ركنها لتخفيف عواقب تراجعها ، لسبب واحد. من ناحية أخرى ، فإن قوتها معرضة للخطر أيضًا. يفرض التحول الثقافي الذي دفعه الجيل Z ما يُنظر إليه على نطاق واسع على أنه تغيير طال انتظاره. ولكن ماذا يمكن أن تعني التفاصيل للمعجبين الحاليين؟ وفقًا لمحللي B. Riley بقيادة سوزان أندرسون ، تتمتع Victoria’s Secret و Pink بنسبة مروج صافية تبلغ 87٪ ولديها 27 مليون عميل نشط في أمريكا الشمالية ، بينما تعد Victoria’s Secret وحدها العلامة التجارية الأولى للملابس الداخلية ، بحصة سوقية تبلغ 20٪ في الشمال. أمريكا. وفي الوقت نفسه ، اشتدت المنافسة في الملابس الداخلية فقط ، ويرجع الفضل في ذلك جزئيًا إلى دخول العديد من العلامات التجارية DTC دون أمتعة فيكتوريا سيكريت ، حسبما قال ووترز. وقال “الزبون لم يتخل عنا إطلاقا ، لقد أحب العميل دائما فيكتوريا سيكريت”. “بمجرد أن نفرز أنفسنا ، كما تعلم ، لحسن الحظ ، عاد الزبون بقوة. لذا ، نعم ، لدينا مناصب مهيمنة في السوق. وفي الوقت نفسه ، لا نشعر بالرضا عن المنافسة على الإطلاق.”
