ماذا يعني 2021 للتسويق الرياضي – وكيف تقترب فوت لوكر منه الآن

[ad_1]

توج سوق ألعاب القوى كأحد الفائزين بالوباء ، لكن الصورة أكثر تعقيدًا مما توحي به تلك الرواية. وفقًا لتقرير مشترك من شركة McKinsey & Company والاتحاد العالمي لصناعة السلع الرياضية ، انكمش سوق السلع الرياضية العالمية في عام 2020 لأول مرة منذ الأزمة المالية. وقال التقرير: “أنهت معظم العلامات التجارية وتجار التجزئة والمصنعين العام بشكل ملحوظ في المنطقة الحمراء ، على الرغم من انتعاش النشاط بعد الموجة الأولى وقبل الموجة الثانية من عمليات الإغلاق المرتبطة بـ COVID-19”. التصور العام بأن المزيد من الأشخاص ينشطون أكثر مما كان عليه قبل الوباء ، وبالتالي ازدهار مساحة الملابس النشطة ، ليس صحيحًا تمامًا ، وفقًا لماكينزي و WFSGI. حوالي 40٪ من الناس أصبحوا أقل نشاطًا مما كان عليه قبل الوباء ، بينما كان 30٪ أكثر نشاطًا. تتوقع الشركة أيضًا أن تتسع فجوة النشاط البدني بين الأسر ذات الدخل المرتفع والأسر ذات الدخل المنخفض ، حيث أدى الوباء إلى تفاقم التحديات المالية للعديد من المستهلكين. تتبع القطاع بشكل أفضل من الملابس بشكل عام ، على الرغم من أنه أهلك بسبب الأزمة الصحية العالمية ، وأمامنا أيام أكثر إشراقًا. تتوقع McKinsey و WFSGI عودة السوق الرياضية الأمريكية إلى مسار النمو في عام 2021 الذي يتماشى أكثر مع المسارات السابقة بمجرد السيطرة على الوباء. هذه أخبار جيدة لتجار التجزئة مثل فوت لوكر وأقرانها ، الذين اجتازوا عامًا صعبًا في إدارة معنويات المستهلكين وتفضيلات التسوق. على الرغم من تحديات المبيعات الإجمالية ، فقد شهدت المساحة أيضًا مكاسب كبيرة من حيث المبيعات الرقمية: فقد بلغ معدل انتشار الإنترنت ستة أضعاف ما كان عليه قبل الوباء ، ونمت حصة اللاعبين الرئيسيين عبر الإنترنت ثلاث مرات تقريبًا بين عام 2019 والنصف الأول من عام 2020. وبحسب التقرير ، فإن حصة المبيعات في السوق كانت متوقعة بعد أربع سنوات من الآن. وهذا يعني تغييرات في كيفية تسويق تجار التجزئة الرياضيين أيضًا. المشهد الرياضي الرقمي إلى جانب ارتفاع المبيعات الرقمية في عام 2020 ، يأتي توقع المزيد من جهود التسويق الرقمي أيضًا. قال ما يقرب من ثلثي المديرين التنفيذيين (64٪) الذين شملهم الاستطلاع في تقرير McKinsey و WFSGI أنهم يتوقعون أن تركز الصناعة أكثر على الإعلان الرقمي ، وقال 43٪ إن التسويق لن يكون مرتبطًا بالأحداث الرياضية الكبرى. تأتي هذه النقطة الأخيرة مع انتهاء الصناعة من عام كانت الأحداث الرياضية فيه بالكاد يمكن التعرف عليها ، حيث ينضم المشجعون رقميًا إلى “الجمهور” ويشاهدون إلى حد كبير من منازلهم. وقال التقرير عن الأحداث الكبرى: “إن غياب هذه الأحداث والعديد من الأحداث الأخرى من التقويم ترك فجوة كبيرة في قدرة العلامات التجارية على بناء الوعي والمصداقية والمشاركة”. يتوقع الباحثون أن هذا يعني زيادة طفيفة في التسويق المؤثر ، خاصة مع الرياضيين المحترفين ، الذين غالبًا ما يكون لديهم متابعون أكبر على Instagram من العلامات التجارية أو الفرق ، ويمكنهم تحقيق معدلات مشاركة أعلى. ومع ذلك ، حذر المؤلفون من أن المؤثرين يحتاجون إلى نفس القيم مثل العلامات التجارية التي يتشاركون معها ، حيث يتوقع المستهلكون بشكل متزايد أن يتخذ المؤثرون والعلامات التجارية موقفًا بشأن القضايا المهمة. وجاء في التقرير أن “العلاقات مع الرياضيين تعمل بشكل جيد بشكل خاص حيث تتماشى مواقف الرياضيين مع العلامات التجارية ، وتتخذ العلامة التجارية نفسها موقفًا بشأن القضايا ذات الصلة”. “غالبًا ما يرتبط هذا النوع من الدعم النشط بزيادة فورية في المبيعات ، وتسلط العديد من العلامات التجارية الآن الضوء على التزامها بالقضايا في تسويقها واتصالات الشركة الأوسع.” تركز فوت لوكر ، التي تعتبر نفسها “متزوجة من كرة السلة” ، بشكل كبير على شراكات المؤثرين والتعاون مع المشاهير المحليين في مساحة كرة السلة لحملاتها الأخيرة ، وفقًا لجيسون براون ، نائب رئيس التسويق في فوت لوكر ، ليدي فوت لوكر و كيدز فوت لوكر. مع انتشار الوباء ، قال براون إن الشركة شعرت بالحاجة إلى المساهمة بطريقة ما ، وقد فعل بائع التجزئة لألعاب القوى ذلك من خلال حملة تسويقية تسمى Collaboraid ، حيث اشتركت مع مصممي ثقافة شباب مختلفين لإنشاء منتجات فريدة وأيضًا التبرع بالعائدات ، أو في بعض الحالات ، المنتجات ، للمنظمات غير الربحية. قدم فوت لوكر أيضًا سلسلة من عروض الملاعب الرقمية بفن مستوحى من كرة السلة هذا العام ، حيث أقام شراكة مع فنانين رقميين ومؤثرين في كرة السلة مثل Filayyy و Brittney Elena “للاحتفال بثقافة كرة السلة” دون الحاجة إلى تجمع العملاء أثناء الوباء. قال براون إن التحول إلى المزيد من التسويق الرقمي أدى إلى “دمقرطة” الأحداث التجريبية إلى حد ما. الإذن الممنوح من فوت لوكر “فكر في الأمر ، حتى لو كان العالم” طبيعيًا “، وهذا يحدث في لوس أنجلوس ، إذا لم نجعل هذا متاحًا رقميًا للجميع ، فلن يكون لدينا مثل هذا العدد الكبير من الأشخاص المشاركين ، “قال براون. “إلى حد ما ، إنها أحداث تجريبية ذات طابع ديمقراطي لأن الجميع يمكنهم الذهاب إلى All-Star Weekend ومشاهدة تنشيط Foot Locker الضخم الذي نقوم به تقليديًا.” كان التفاعل مع المستهلكين رقميًا من خلال فصول التمرين أو مقاطع الفيديو التعليمية ناجحًا أيضًا لبعض العلامات التجارية الرياضية في عام 2020 ، وفقًا لألكسندر ثيل ، الشريك والقائد في ممارسة السلع الرياضية في أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا لشركة McKinsey. قال تيل إن تطبيقات التمرين أو مقاطع الفيديو لم تساعد المستهلكين على البقاء نشطين أثناء عمليات الإغلاق فحسب ، بل جلبت أيضًا إحساسًا بالانتماء للمجتمع للأشخاص العالقين بالداخل لفترات طويلة من الزمن قال ثيل خلال إحاطة إعلامية عن التقرير ، إن التركيز على الرقمية سيكون أمرًا بالغ الأهمية للمضي قدمًا ، حيث ستستفيد العلامات التجارية الرياضية الناجحة من فرص المشاركة الرقمية وتطور استراتيجيات تسويق جديدة لتناسب المشهد المتغير. أبرز ثيل أيضًا أهمية التحول من “التفكير بالجملة في المقام الأول إلى التفكير في نهاية المطاف في التجارة الإلكترونية بشكل أساسي أو حتى التفكير المباشر للمستهلك” ، الأمر الذي يتطلب تغييرات في سلاسل التوريد وربما مكان وجود المتاجر ، من بين أشياء أخرى. من جانبها ، تستعد فوت لوكر للاندماج أكثر في التحول الرقمي ، وهي خطة تسارعت بسبب الوباء. قال براون: “لا أعتقد أننا في مكان نشعر فيه بالثقة التامة من أنه يمكننا فقط إقامة حدث شخصي. أعني ، نحن نرى جميع الإحصائيات المتعلقة بـ COVID في الوقت الحالي”. “كنا ننتقل بالفعل إلى مكان نعيد فيه تكوين أنفسنا على أساس القيادة الرقمية. ولكن أعتقد أنه ليس معنا فقط ، فمن المحتمل أن ترى علامات تجارية أخرى داخل المشهد تقوم بنفس الشيء بالضبط ، لأننا ما زلنا نريد المشاركة مع عملائنا – لا يزال هناك طلب منهم للتفاعل معنا – وهذا المسار الرقمي هو أفضل وأسلم طريقة للقيام بذلك “. التنقل خلال فترة تعافي وعرة في حين أن التحول إلى التكنولوجيا الرقمية هو أحد أكثر الطرق وضوحًا لتجار التجزئة لألعاب القوى لحماية أنفسهم من تأثيرات الوباء ، إلا أن هناك بعض الأشياء حول الأزمة الصحية العالمية التي تختلف عن المطبات السريعة السابقة. “الأزمات السابقة التي مرت بها صناعة السلع الرياضية … كانت السلع الرياضية تخرج دائمًا بشكل جيد تمامًا. والسبب بسيط: لأن الأشخاص في فترات الأزمات كانوا دائمًا بحاجة إلى النشاط والقدرة على أن يكونوا نشطين فيها في نفس الوقت ، قال روببرت دي كوك ، الرئيس والمدير التنفيذي لـ WFSGI ، خلال إحاطة حول التقرير. “حتى لو كان كل شيء تحت الضغط ، كانت الرياضة مستمرة. لكننا لم نشهد أبدًا اضطرابًا مثل هذه المرة بسبب COVID ، لأن العنصر الذي لم يؤخذ في الاعتبار في الأزمة هو أنه الآن أيضًا تم إغلاق المنشآت الرياضية ببساطة.” وكانت النتيجة أن تجار التجزئة الرياضيين تأثروا بشكل غير متساو بالوباء ، حيث استفادت فئات معينة وتعثرت فئات أخرى. وتضررت الرياضات الجماعية الكبيرة داخل المباني وحتى الرياضات الفردية التي تتطلب السفر ، بما في ذلك الجولف والترياتلون وكرة السلة والصالات الرياضية ، بينما شهدت رياضة الجري وركوب الدراجات ومعدات التمرين في المنزل والرياضات الخارجية نموًا. من المتوقع أن تظل هذه الاتجاهات بشكل عام ، مع استمرار فوز الفئات التي كانت تفوز في عام 2020 ، واستمرار الصراع في الفئات الخاسرة. قال براون إن موقع فوت لوكر رأى جانبي اتجاهات السلع الرياضية ، حيث ارتفعت فئات الجري في حين كافحت لافتة Eastbay في المناطق التي لا يُسمح فيها للأطفال بممارسة الرياضة. إن التركيز على الرياضيين في المدارس الثانوية يضع Eastbay في موقف صعب ، حيث لم تكن هناك حاجة كبيرة لعمليات الشراء السنوية مثل المرابط. وجدت McKinsey و WFSGI أن إجمالي عدد الساعات التي يقضيها الأطفال في ممارسة الرياضة انخفض بنسبة 50٪ تقريبًا خلال COVID-19. قال تيل: “اعتمادًا على المكان الذي وجدت فيه شركة معينة نفسها ، أو مكان التركيز – أو مدى السرعة التي تمكنوا فيها العام الماضي من تحويل التركيز إلى متابعة طلب المستهلك – رأينا ذلك أيضًا في مبيعاتهم”. ستعني التأثيرات المختلطة لـ COVID أيضًا فصلًا صارخًا بين الفائزين والخاسرين في مجال السلع الرياضية ، وفقًا لـ Thiel ، بدلاً من المد المرتفع الذي سيرفع سيناريو جميع القوارب. وأشار ثيل إلى شركة ريبوك التي تراجعت من المركز الرابع من حيث حصتها في السوق العالمية في عام 2007 إلى المرتبة 13 في عام 2019 ، كمثال على هذه الفكرة. قال ثيل إن ريبوك لم تخسر مبيعاتها خلال تلك الفترة الزمنية ، فقد نما السوق للتو. بالنسبة إلى فوت لوكر ، ستركز الشركة دائمًا على كرة السلة ، على الرغم من وضعها المثير للتحدي إلى حد ما باعتبارها رياضة جماعية داخلية أثناء الوباء ، وتخطط لمواصلة التواصل مع مشجعي كرة السلة في النقاط الرئيسية ، بما في ذلك مسودة الدوري الاميركي للمحترفين وموسم الدوري الاميركي للمحترفين. في المسودة في العام الماضي ، ارتبط موقع Foot Locker ببعض الشباب الطامحين وجعلهم يرتدون منتجًا سيصدر قريبًا ، على سبيل المثال ، كطريقة للاحتفال بالموهبة الجديدة القادمة إلى اللعبة ، مع الحصول على منتجاتها أيضًا أمام المستهلكين المحتملين. لم يتخل بائع التجزئة عن إستراتيجيته التسويقية الشخصية أيضًا. لقد تغيرت للتو في الوقت الحالي ، وفقًا لبراون. قال براون: “House of Hoops – لا يزال هذا هو تعبيرنا الأسمى عن علامة Nike Jordan التجارية”. “لدينا أكثر من 100 متجر معهم ، وسنستمر في سرد ​​قصص كرة السلة والقصص المتعلقة بالثقافة بهذه الطريقة. وحتى من منظور العلامة التجارية الخاصة بـ Foot Locker ، سنحتفل بكرة السلة – ولا حتى خلال الدوري الاميركي للمحترفين فقط الموسم ، ليس فقط خلال موسم WNBA … ستستمر في رؤية تلك اللحظات “. في حديثه عن الموسم الرياضي المليء بالتحديات في عام 2020 ، قال براون إن الأجيال الشابة ، والتي هي محور تركيز فوت لوكر ، لا تشاهد بالضرورة مباريات كرة السلة الكاملة على أي حال. سيشاهدون مقاطع YouTube أو يسلط الضوء على SportsCenter. هدف فوت لوكر هو أن تكون جزءًا من المحادثات التي تنبثق من الألعاب. كما استفادت الشركة من توقيت الفيلم الوثائقي لمايكل جوردان “الرقصة الأخيرة” الذي صدر في عام 2020 وجدد اهتمام المستهلكين والمحادثات حول أسطورة كرة السلة ونتيجة لذلك بعلامة جوردان التجارية. ركز موقع فوت لوكر على تعديل لهجته ليكون أقل منتجًا ومدفوعًا بالسعر وأكثر تركيزًا على رواية القصص بدلاً من إجراء تغييرات شاملة على غرضه أو كيفية تفاعله مع العملاء. اتجه بائع التجزئة أيضًا إلى فرق الاستماع الاجتماعي للتنقل بين آراء المستهلكين حول الوباء وحركة Black Lives Matter وعوامل أخرى على مدار العام قد تؤثر على كيفية رؤية المستهلكين لهم. قال براون: “لقد كنا مدروسين للغاية فيما يتعلق بالمتعاونين الذين اخترناهم – الأشخاص الناشطون بالفعل في مجتمعهم ، والأشخاص الذين لديهم بالفعل تاريخ من رد الجميل وأن يكونوا متفائلين وإيجابيين في وقت مثل هذه الفوضى”. “وعندما جعلنا القصص تنبض بالحياة ، أعتقد أننا كنا أكثر هدفًا وعمقًا من حيث إخبار المستهلك لماذا أردنا أن نعرض لهم هذا المنتج ولماذا هو مهم ، ومن سيستفيد منه أيضًا.” تلك التحديات لم تنته بعد. قد يقوم موقع Foot Locker بتحديد المربع الذي وضعته McKinsey و WFSGI على استراتيجيات التسويق التي يقودها المؤثرون والتي تعكس قيم الشركة ، ولكن سيتعين على Foot Locker وأقرانها في مجال السلع الرياضية أيضًا مواجهة مجموعة من العقبات الأخرى لتحقيق النجاح في العام المقبل. وفقًا لـ McKinsey و WFSGI ، تشمل هذه: التواجد في فئات متزايدة مثل النساء والرياضيين ، ونموذج DTC مطور ، واتصال مباشر مع العملاء ، وبصمة متجر مدفوعة الغرض ، واستراتيجية استدامة مشروعة ، وسلاسل توريد مرنة ، وتخطيط مرن و عمليات الميزنة. علاوة على ذلك ، لا يزال تجار التجزئة يقومون بالتسويق في وقت يتعرض فيه المستهلكون للتوتر والانشغال بمجموعة من القضايا ، بما في ذلك الوباء وعدم اليقين المالي والعنصرية النظامية والمشهد السياسي المشحون. قال براون: “لقد نجحنا جميعًا حتى عام 2020”. “لقد بدأ عام 2021 في أن يكون نوعًا من التحدي – فكل تلك الأحداث التي تشير إليها تخلق ألغامًا أرضية إضافية تحتاج إلى أن تكون مدركًا ومدركًا لها ، بالتأكيد.”

[ad_2]

Source link