أخبار التسويق
“استمع إلى خط المواجهة”: هوبير جولي يتحدث عن فن التحول في بست باي
NRF RETAIL CONVERGE – إذا سألت عينة عشوائية من الأشخاص ، الذين يقضون وقتًا في التفكير في الصناعة ، لدراسة حالة في تحولات البيع بالتجزئة ، فهناك فرصة جيدة جدًا أن يكون Best Buy هو الاسم الأول الذي يتبادر إلى أذهانهم. CNBC و Wall Street Journal و Inc.com و Bloomberg و Forbes وتقريباً كل المنشورات الأخرى التي تركز على الأعمال التجارية ، بما في ذلك هذا المنشور ، كتبت ميزة واحدة على الأقل حول رحلة Best Buy للعودة من حافة الهاوية. انخفضت مبيعات Best Buy في أربعة من أصل خمس سنوات بين 2013 و 2017 ، في حين كانت المبيعات المماثلة سلبية أو نمت أقل من 1٪ في ذلك الوقت. كانت تلك السنوات التي أصبح فيها “تأثير أمازون” تفسيرًا شائعًا لمشاكل كل بائع تجزئة تقريبًا. خاصة في ضوء سقوط RadioShack ، بدت الإلكترونيات وكأنها سوق مهيأة لهيمنة الأمازون مثل الكتب. انضم Hubert Joly كمدير تنفيذي في عام 2012 لقيادة عملية إصلاح شاملة للشركة. كان على جولي ، التي قادت عمليات التحول لشركات الألعاب والسفر والإعلام ، الحصول على تأشيرة قبل تولي الوظيفة. شكك بعض المحللين في ذلك الوقت في خبرته ومؤهلاته. شكك أصدقاء جولي في سلامته العقلية. وقالت جولي يوم الخميس في مؤتمر افتراضي استضافه الاتحاد الوطني لتجارة التجزئة: “اعتقد بعض أصدقائي … كنت إما مجنونة أو انتحارية”. كان رد جولي أنه يحب التحديات. وقالت جولي يوم الخميس: “كانت هذه قائمة التحديات التي لا يمكن تناولها”. “اعتقد الجميع أننا سنموت”. فلماذا تفعل ذلك؟ قال “شعرت أن العالم بحاجة إلى بست باي”. “احتاج العملاء إلى Best Buy. بالنسبة لبعض مشترياتنا ، نحتاج إلى رؤية المنتجات ، والشعور بها ، ولمسها. وكان البائعون بحاجة إلى شراء أفضل لعرض ثمار مليارات الدولارات من تطوير البحث والتطوير.” “كان جوهر هذا التحول تحولًا شديد التركيز على الإنسان. استمع إلى خط المواجهة. كانت لديهم جميع الإجابات.” الرئيس التنفيذي السابق لشركة Hubert Joly ، Best Buy Joly ، الذي خرج من منصب الرئيس التنفيذي في عام 2019 وترك مجلس إدارة Best Buy العام الماضي ، تخلص من ما يعتبره كثيرون في عالم الأعمال بمثابة دليل أساسي للتحول. هذه التخفيضات المؤلمة في الأعمال التجارية لتعزيز النتيجة النهائية وتقليص المؤسسة لجعلها تتماشى مع انخفاض المبيعات. قالت جولي: “الكثير من النصائح التي كنت أحصل عليها في ذلك الوقت كانت عبارة عن قطع ، قطع ، قطع”. “إغلاق المتاجر ، وإطلاق النار الناس – مثل الناس كانت المشكلة.” أضافت جولي: “كان جوهر التحول هو التحول الذي يركز على الإنسان تمامًا. استمع إلى خط المواجهة. كانت لديهم جميع الإجابات. تأكد من وجود الفريق المناسب في القمة. لا تبدأ بإطلاق الأشخاص ، وابدأ بالنمو الخط العلوي “. لقد نما الخط الأعلى لشركة Best Buy بالفعل خلال فترة Joly ، بدءًا من عام 2018 ولكل عام بعد ذلك ، في حين حققت الشركة أرباحًا صافية لا تقل عن مليار دولار منذ عام 2017. لقد بذلت الشركة الكثير في عهد Joly للوصول إلى هناك. لقد خفضت الأسعار لتتناسب مع أمازون واستثمرت في كل من خبرتها عبر الإنترنت وسلسلة التوريد لتكون قادرة على الشحن بسرعة أمازون. وقالت جولي: “في منافسة مع أمازون ، قمنا بتحييد ذلك لأن نفس الأسعار ، وتجربة مماثلة ، ونفس سرعة الشحن”. “وبعد ذلك تمكنا من الاستثمار في أصولنا الأخرى ، المتاجر ، Geek Squad ، الأصول الفريدة ، بحيث أصبحت أفضل نسخة من Best Buy.” وأضاف: “النبأ السار هو أن هناك الكثير مما تم كسره لدرجة أنه كان هناك مجال كبير للتحسين”. عند التفكير في الأمر اليوم – بما في ذلك في كتاب نُشر في شهر مايو – تتبع جولي نهجًا فلسفيًا. في حديثه في مؤتمر NRF مع مذيعة قناة CNBC سارة آيزن ، التقطت جولي لقطات للاقتصادي النيوليبرالي ميلتون فريدمان وتجنب الهوس برأسمالية المساهمين ، فكرة أن وظيفة مجلس الإدارة والمديرين التنفيذيين هي تعظيم القيمة لأصحاب الأسهم. قالت جولي: “في الأساس ، كان كل شيء تعلمته عندما كنت في كلية إدارة الأعمال ، في ماكينزي ، في سنواتي الأولى كمسؤول تنفيذي ، إما خاطئًا أو مؤرخًا أو غير مكتمل”. “نحن بحاجة إلى إعادة اختراع كيف نؤدي أعمالنا ، وكيف نقود”. من الناحية العملية ، يقول جولي إنه تعامل مع الأرباح على أنها “نتيجة” وليس هدفًا نهائيًا. كان يعتقد أيضًا أن Best Buy أكثر من مجرد متجر لبيع الأجهزة الإلكترونية. قالت جولي: “هناك صيغة أفضل ، واحدة أعرف أنها تعمل ، والتي هي جوهر العمل ، وهي فكرة السعي وراء هدف نبيل”. “في حالتنا ، كان ذلك يثري الحياة من خلال التكنولوجيا من خلال تلبية الاحتياجات البشرية الرئيسية ، ووضع الناس في المركز ، وخلق بيئة يمكنك فيها إطلاق العنان للسحر البشري.” من الناحية العملية ، كان هذا يعني الاستثمار في الخدمات ، مثل الاستحواذ على شركة حلول الصحة والسلامة GreatCall في عام 2018. تعتقد جولي أنه نهج – تحديد نشاط تجاري حول غرض أكثر موضوعية من وظائفه الحالية – يمكن نسخه بواسطة جميع بيع بالتجزئة. اليوم ، يقود شركة Best Buy كوري باري ، الذي كان قد شغل منصب كبير مسؤولي التحول المالي والاستراتيجي في عهد جولي. استمرت المبيعات والأرباح في النمو تحت قيادة باري ، بما في ذلك خلال عام 2020 الرائج الذي قامت خلاله بست باي باستعراض عضلات القناة الرقمية والشاملة التي بنتها في عهد جولي. قامت Best Buy أيضًا بقطع آلاف موظفي المتاجر بدوام كامل هذا العام ، واستبدلت بعضهم بعاملين بدوام جزئي. أكد باري على وجه التحديد في المكالمات الجماعية السابقة أن تخفيضات الوظائف والتحول إلى المزيد من العاملين بدوام جزئي ليست تدابير لخفض التكاليف ، بل هي تجديد لعمليات المتجر لتقديم خدمة أفضل للعملاء. أشادت جولي باري على قيادتها خلال الوباء والأداء القوي للشركة منذ مغادرته. وردا على سؤال من آيزن عما إذا كان لديه “تحول آخر” ، قال جولي إن مهمته الحالية هي “مساعدة الجيل القادم من القادة”.
