مع وجود خطط لإغلاق 350 متجرًا ، يهرب جاب من المركز التجاري

اعتبارًا من الربيع الماضي ، تمتلك Gap Inc. جناحًا تنفيذيًا جديدًا ، لكن مخطط النمو والتوسع الهامشي الذي كشف عنه هؤلاء المسؤولون التنفيذيون في اجتماعهم السنوي للمساهمين يوم الخميس يشبه إلى حد كبير الخطط التي حددها الفريق السابق في نفس الاجتماع العام الماضي.

في ذلك الوقت ، كانت الشركة لا تزال تفكر في عرض عرضي لـ Old Navy ذات الأداء الأفضل ، وهي خطة تم التخلي عنها أخيرًا بعد أن رفض المستثمرون ذلك في ضوء الأداء الضعيف للعلامة التجارية القيمة طوال العام الماضي. يوم الخميس ، كان من الواضح أن العلامة التجارية تعمل الآن كنقطة ارتكاز للاستراتيجية الشاملة للشركة.

ركز التنفيذيون على التحسينات التشغيلية – بما في ذلك إغلاق 220 Gap و 130 متجر Banana Republic بحلول عام 2023 ، وهو ما يمثل ما يقرب من ثلث أسطول أمريكا الشمالية لتلك اللافتات. تتخلى الشركة إلى حد كبير عن المركز التجاري ، مع خطط لتشغيل 80٪ من المواقع في مراكز الشريط ومراكز المدن والمنافذ بحلول عام 2023. حتى هذا يتوسع في موضوع طرحه الرئيس التنفيذي السابق آرت بيك منذ أكثر من عام.

لدفع النمو وتحقيق هامش تشغيلي 10٪ ، تهدف Gap Inc. إلى مضاعفة التجارة الإلكترونية إلى 50٪ من المبيعات ، ومضاعفة مبيعات Athleta إلى 2 مليار دولار وزيادة Old Navy إلى 10 مليارات دولار. سيتباطأ توسيع متجر Old Navy إلى 30 إلى 40 سنويًا ، وكل ذلك في الأسواق التي يقل عدد سكانها عن 200000.

لدى الشركة العديد من الروافع لسحبها والسيناريوهات المختلفة التي تتصورها للوصول إلى هامش الربح قبل الفوائد والضرائب بنسبة 10 ٪ الذي تهدف إليه ، الرئيس التنفيذي لشركة Gap Inc. قالت سونيا سينغال الخميس. مع الأخذ في الاعتبار الاحتمالات والتوقعات كما حددها الفريق ، يعتقد محللو BMO Capital Markets أنه إذا لم تحصل Gap و Banana Republic والعلامات التجارية الأخرى للشركة على أكثر من الصفر ، فستحتاج Old Navy و Athleta معًا إلى هامش بنسبة 15 ٪. إذا كانت كل من العلامتين التجاريتين الأقوى تكسبان 12٪ ، فإن Gap و Banana Republic وغيرها سوف تحتاج إلى الوصول إلى هامش 6٪.

قال سيميون سيجل ، العضو المنتدب لشركة BMO ، في مذكرة العميل يوم الخميس: "الخلاصة: نعتقد أن أداء Old Navy سيكون حاسمًا".

ضربة للمركز التجاري

يعد إغلاق متاجر Gap و Banana Republic الآن تكتيكًا مجربًا وحقيقيًا في Gap Inc. قامت الشركة بإغلاق حوالي 500 متجر على مدار العقد الماضي ، وفقًا لمقياس BMO Capital Markets.

ضاعفت الشركة في ذلك مرة أخرى يوم الخميس ، مؤكدة أنها ستغلق حوالي 225 متجرًا من متاجر Gap و Banana Republic في السنة المالية 2020 وحدها. يمثل الانتقال إلى الفرار إلى العقارات خارج المول ضربة أخرى للمراكز التجارية التقليدية التي تعاني بالفعل من رحيل المتاجر الكبرى. وحذر سيجل من أنه ليس من الواضح مقدار المدخرات التي ستعزز الهوامش.

وقال: "(من المهم أن نعترف بأن (Gap Inc.) كانت تغلق متاجر ذات أداء ضعيف لسنوات على أمل رفع معدلات الهامش … ومع ذلك تستمر هوامشها في التراجع". "(أ) ترى جميع الشركات تقريبًا الإيرادات والأرباح بالدولار أقل من مستويات إغلاق ما قبل المتجر. وفي كثير من الأحيان لا يبدو إغلاق المتاجر جيدًا على الورق ولكنه يفشل في رفع الأرباح في الواقع."

في مذكرة يوم الجمعة من MKM Partners ، قالت العضو المنتدب Roxanne Meyer إن الأمر سيستغرق تحسينات العلامة التجارية ، خاصة في Gap ، للوصول إلى هناك.

وقالت: "تحديد الحجم المناسب لطريقة الربحية لم يتم تحقيقه (تقريبًا) دون تحسين ملاءمة العلامة التجارية". "من وجهة نظرنا ، ستكافأ شركة (جاب) إذا اختفت جاب للتو – ستكون نظيفة."

ومع ذلك ، وبالنظر إلى أن أداء جاب كان أفضل مؤخرًا بفضل "التركيز الأكبر على الفئات الرئيسية ، وإغلاق المتاجر المكثف ، والمخزون الأقل حجمًا ، فهناك بعض الأدلة على الملاءمة" ، وفقًا لماير.

وقالت: "ومع ذلك ، في حين أن تغيير موقع خارج المركز التجاري سيكون بمثابة تحسن ، فإن العلامة التجارية خارج المركز التجاري في حد ذاتها لا تعني النجاح – هناك الكثير من الأدلة على ذلك".

وقالت إن خطة الشركة لإغلاق أو منح الامتياز للعمليات في أوروبا التي تديرها بنفسها الآن تبشر بالخير ، ووصفتها بأنها "فاكهة معلقة". قال مسؤولون تنفيذيون يوم الخميس إنهم يدرسون خياراتهم بشأن 120 متجراً تديرها الشركة في المملكة المتحدة وأيرلندا وإيطاليا وفرنسا.

زمن ماضي جاب

وقالت سينغال وهي تفتتح الاجتماع: "لقد قادنا إضفاء الطابع الرسمي على خزانة الملابس الأمريكية". لكن الإعلان لم يؤد إلا إلى التأكيد على المدى الذي تراجعت فيه العلامة التجارية التي تحمل الاسم نفسه للشركة ، والتي كانت في الواقع في طليعة الأسلوب غير الرسمي.

لقد أدى الوباء إلى تعزيز هجر المستهلكين من العمل والملابس الرسمية ، وهو ما ينبغي أن يكون نعمة للفجوة. على النقيض من ذلك ، أثر ذلك على Banana Republic بشدة ، حيث انخفضت المبيعات بنسبة 52٪ في الربع الثاني. رداً على ذلك ، قالت رئيسة العلامة التجارية آن دويل إن الشركة تتخلى عن بدلات الرجال والفساتين النسائية لصالح العناصر الأكثر راحة ، بما في ذلك ما وصفته بـ "الصوف المرتفع".

يكمن الخطر في أن المتسوقين يعرفون العلامة التجارية لملابسهم المكتبية ، لكنها خطوة منطقية يمكن أن تعزز بعض المبيعات ، كما يشير نيل سوندرز ، المدير الإداري لشركة GlobalData Retail.

"تقع Banana Republic في مكان صعب للغاية لأن السبب الكامل لوجودها هو توفير ملابس عمل غير رسمية أنيقة – وقال سوندرز "لقد انقلبت". ونظرا لذلك ، فإن قرار إسقاط الدعوى – وهي فئة معارضة على أي حال بسبب الضرر – والفئات الأخرى الأكثر رسمية أمرًا منطقيًا ".

القصة في جاب أكثر ضبابية. قدمت Gap مؤخرًا علامة تجارية للمراهقين ، وتضيف المزيد من الأحجام الزائدة وقالت إن كبسولة Yeezy ستكون جاهزة على الأرجح في أوائل العام المقبل. يمكن أن يبني هذا التعاون الاهتمام و "يخلق قال سوندرز: "بعض الطاقة التي تمس الحاجة إليها ، لكنها ليست كافية".

في الواقع ، فإن أي شخص يأمل في سماع كيف يمكن أن يغير جاب خطوطه كان مصيره أن يصاب بخيبة أمل. عندما سئلوا عن أي خطط لتغيير الموضة في Gap ، اعترض التنفيذيون ، مشيرين إلى طول عمر العلامة التجارية وخططهم لتحديد الحجم المناسب لها. لكن بعد ذلك ، هذا "نموذجي في جاب" ، حسب سوندرز. في حين أنه من الحكمة "وضع المنزل في وضع تشغيلي" ، فإن التركيز على العمليات لا يعالج المشكلة الأساسية للعلامة التجارية ، كما أن تسليط الضوء على Old Navy و Athleta يبرز الإهمال في Gap ، كما قال Saunders عبر البريد الإلكتروني.

وقال سوندرز أيضًا: "من نواحٍ عديدة ، يبدو أن الإدارة تخلت للتو عن جاب وهي مستعدة للسماح لها بالانزلاق إلى الغموض". "هذا عار كبير ، وإذا كان هذا صحيحًا ، فإنه يشير إلى نهاية علامة تجارية كانت ذات يوم أيقونية. ومن المسلم به أن هذا وقت صعب لاتخاذ قرارات كبيرة ، ولكن عندما تنظر إلى علامات تجارية مثل Abercrombie & Fitch و American Eagle and Forever في القرن الحادي والعشرين ، جميعهم يحاولون ويعيدون اكتشاف أنفسهم. وتبذل الجهود ، وفي كثير من الحالات ، تؤتي ثمارها ".