أخبار التسويق
تركت العلامات التجارية المخصصة الإفلاس وانهارت بسرعة. ماذا بعد؟
افتتح جورج زيمر أول متجر ملابس للرجال بمبلغ 7000 دولار من أمواله الخاصة و 30 ألف دولار اقترضها من والده ، صانع معطف واق من المطر. من هناك عمل Zimmer على بناء شركة قائمة على سمعة الشركة القوية ، والتبرع بجزء من أرباح ما قبل الضرائب ، والحفاظ على البائعين في حالة جيدة وتسويق ثابت لكلمة ضمان Zimmer الشهيرة. بدأت شركة Zimmer وغادرت منذ سنوات ، والتي أصبحت في النهاية علامة تجارية مصممة خصيصًا ، ولا تزال تقترض الأموال ، وبكميات أكبر بكثير ، الآن فقط للبقاء على قيد الحياة مع استمرار الوباء في خفض الإنفاق على الملابس. ظهرت شركة Tailored Brands من الإفلاس في أوائل شهر ديسمبر ، ومن خلال عدة حسابات ، واجهت على الفور مشاكل في السيولة والمشاكل المالية. في مواجهة أزمة نقدية وإفلاس محتمل آخر ، تفاوضت الشركة على تمويل طارئ بقيمة 75 مليون دولار بعد أشهر قليلة من الإفلاس ، وتعرضت على الفور لانتقادات من بعض حاملي السندات السابقين الذين كانوا يخشون خسارة استثماراتهم. منذ ذلك الحين ، انتعشت حركة مرور العملاء إلى بائع التجزئة ولكنها ظلت أقل بكثير من مستويات ما قبل الوباء ، كما هو الحال مع الإنفاق باستخدام لافتات العلامات التجارية المصممة خصيصًا. في نفس الوقت ، كان هناك دوران في C-suite. كل ذلك يضيف المنعطفات ومطبات السرعة إلى طريق الشركة إلى الأمام. غير مناسب لوباء وسط الانخفاضات القائمة على الطوب وقذائف الهاون وأعمال أماكن العمل غير الرسمية ، كانت مبيعات العلامات التجارية المخصصة تتراجع باستمرار في السنوات التي سبقت أزمة COVID-19 ، لكن الشركة كانت أيضًا في الوضع الأسود منذ عام 2015 ، على الرغم من النشر المنتظم أرباح متقلبة. كان للوباء تأثير كبير على بائعي الملابس بشكل عام مع انخفاض الإنفاق وحركة المرور على الأقدام جنبًا إلى جنب. لم يقتصر الأمر على تجنب المتسوقين المتاجر فحسب ، بل كانوا يتجنبون المناسبات التي تتطلب ملابس جديدة – ليس أقلها جميع أعمال أصحاب الياقات البيضاء. في الربع الأول من عام 2020 ، والذي تضمن الإغلاق المؤقت لمتاجرها ، تكبدت Tailored Brands خسائر تشغيلية قدرها 258.7 مليون دولار مع انخفاض المبيعات بنحو 60٪. قالت هولي إيتلين ، العضو المنتدب في AlixPartners التي تعمل مع Tailored Brands بصفتها مديرة إعادة الهيكلة ، في أوراق المحكمة في الوقت الذي رفعت فيه الشركة أن Tailored Brands عانت بشدة خلال الوباء. وشمل ذلك اضطرابات سلسلة التوريد ، وتقليل حركة المتجر ، وإغلاق المتاجر مؤقتًا ، وتعطيل الموظفين ، وإلغاء الأحداث مثل حفلات الزفاف والحفلات الراقصة من ناحية الطلب. في وقت مبكر من الوباء ، أطلقت الشركة أنظمة الشراء عبر الإنترنت ، والتقاطها في المتاجر وأرصفة الرصيف لأكبر لافتاتها ، ملابس الرجال و Jos. A. Bank. دخل بائع التجزئة في الإفلاس في أغسطس ، على الرغم من أنه ، كما لاحظ محللو فيتش في تقرير هذا العام ، لم يكن لديه أي آجال استحقاق وشيكة وربما نجا من الوباء دون الحاجة إلى الفصل 11. المخاوف من إفلاس ثانٍ أعلنت شركة Tailored Brands عن إطلاقها. الخروج من الإفلاس في الأول من ديسمبر. في ذلك الوقت ، قال الرئيس التنفيذي آنذاك دينيش لاثي إن شركته “واثقة من أننا في وضع جيد للمستقبل ونتطلع إلى البناء على هذا الزخم مع دخولنا هذا الفصل التالي”. بعد أسبوعين تقريبًا ، أخبر لاثي مجلس إدارة الشركة المؤقت أن شركة Tailored Brands كانت تواجه مشكلات في السيولة. تمت الإشارة إلى ذلك في جلسة استماع الأسبوع الماضي من قبل محامي للمستفيدين من ائتمان يمتلك حصة أقلية في Tailored Brands ، والذين كانوا يحاربون قرض التجزئة الطارئ الذي جاء في الأشهر التالية. في تلك المجموعة كان حاملي السندات الذين حصلوا من خلال ائتمان يمثلهم على حصة في العلامات التجارية المصممة المعاد تنظيمها كجزء من خطتها النهائية لإعادة التنظيم. وكان الوصي محسن مغجي ، الذي يمثل مصالحهم ، شريكًا إداريًا في شركة M3 Partners الاستشارية. اكتشفت Meghji بعد أسابيع عن المشاكل المالية للشركة – النقص الناجم عن مبيعات أقل من المتوقع والتي هددت بإحداث حالات تخلف عن سداد ديونها بموجب العهد. كان من الممكن أن تكون هذه التخلف عن السداد قد عجلت بإفلاس آخر ، وحتى ، أخبر مغجي المستفيدين من الصندوق لاحقًا في مذكرة ، تصفية الشركة. بدأت الشركة في البحث عن شريان الحياة بعد أن تم تخصيصها في ضائقة مالية شديدة بالفعل. لقد جاء في شكل 75 مليون دولار لتمويل الديون الجديدة من Silver Point Capital ، أكبر مساهم في Tailored Brands المعاد تنظيمها وأيضًا المقرض المضمون. تم إغلاق التمويل في الأسبوع الأول من شهر مارس. وبمجرد أن اكتشف المستفيدون من الثقة بشأن القرض ، أطلق بعضهم ناقوس الخطر. يتحول الاستثمار في الديون الجديدة لـ Silver Point إلى حقوق ملكية ، مما يقلل إلى حد كبير من قيمة حصة الأقلية الممنوحة لحملة السندات في إعادة التنظيم. التسوية التي توصلت إليها الشركة مع Meghji نيابة عن المستفيدين من صندوق ملكية الأسهم ، والتي عرضت 3.3 مليون دولار لحصة المجموعة ، لم تقدم أكثر من ذلك بكثير. لكن مغجي قرر بعد بذل العناية الواجبة بشأن الوضع المالي للشركة أن التسوية أفضل من البديل: سيناريو إفلاس حيث لن يحصل المستفيدون على أي شيء ، حسبما قال مغجي في شهادته. أثار المستفيدون المعترضون أيضًا قضايا تتعلق بتشكيل مجلس الإدارة – مع عضو مجلس إدارة غير مهتم وافق على قروض النقطة الفضية التي تم إدراجها سابقًا كمدير مختار لـ Silver Point لتمثيل مصالحها – وحقيقة أن Meghji لم تتم دعوته في البداية لحضور اجتماعات مجلس الإدارة حول الشركة. احتياجات التمويل على الرغم من أن الوصي كان مطلوبًا لمراقبتها. (قال ممثلو شركة Tailored Brands إنهم أخبروا ميغجي أن مجلس إدارتها كان يجتمع على أساس مؤقت في الأسابيع التي تلت ظهور الفصل 11 ولم يكن ينوي استبعاده). وقد دافعت الشركة وميجي عن التسوية بين Tailored Brands والوصي. تمت الموافقة عليها في نهاية المطاف الأسبوع الماضي من قبل قاضي محكمة الإفلاس الفيدرالية ، الذي قال إنه تم تقديم “دليل صفري” لإظهار أن المستفيدين وحاملي السندات السابقين قد تم طردهم من خلال أي مكيدة من قبل سيلفر بوينت أو الشركة. هل يمكن للعملاء العودة بسرعة كافية؟ حتى بعد تأمين تمويل جديد ، تواجه Tailored Brands الكثير من عدم اليقين في المستقبل. ليس أقلها دوران في C-suite. انفصلت الشركة عن لاثي في مارس. جاء لاثي كعضو مجلس إدارة في عام 2016 عندما اختارته الشركة لخبرته المالية وخلفيته في الفضاء الرقمي. شغل منصب الرئيس التنفيذي لمدة عامين تقريبًا. قالت شركة Tailored Brands في الوقت الذي أعلنت فيه عن رحيل Lathi أن “هذا هو الوقت المناسب لإعادة تقييم المهارات والخبرات اللازمة في دور الرئيس التنفيذي بينما تستعد الشركة لفصلها التالي من النمو والنجاح”. تولى عضوا مجلس الإدارة بوب هال وبيتر ساش منصب الرئيس التنفيذي المشارك المؤقت أثناء بحث الشركة عن رئيس دائم. ذكرت صحيفة “وومينز وير ديلي” أنّ كبير مسؤولي العملاء كاري أسك ، الذي شغل أيضًا منصب كبير التجار ، تبع لاثي خارج الباب. بينما توقع المحللون انتعاشًا محتملاً في مبيعات الملابس والأزياء هذا العام ، لا يزال لدى الشركة طرق لتقطعها. الأخبار السارة: ارتفعت حركة السير على الأقدام إلى ملابس الرجال و Jos. A. Bank في مارس مقارنة بالأشهر الماضية. ظلت حركة المرور على الأقدام منخفضة بنسبة 30٪ أو أكثر على أساس سنوي منذ يوليو الماضي (وهو ما يمثل تحسنًا خلال الأشهر الرهيبة من ربيع 2020) ، وفقًا لشركة التحليلات Placer.ai. في أواخر فبراير ، انخفضت حركة المرور بنسبة 40 ٪ تقريبًا. لكن في آذار (مارس) ، ارتفعت حركة السير على الأقدام ، حيث ارتفعت بنسبة 61٪ على أساس سنوي. الأخبار السيئة: ظلت حركة المرور على كلا اللافتات أقل بكثير من مستويات عام 2019 ، مع انخفاض حركة المرور بنسبة 25٪ تقريبًا مقارنة بعام 2019 في Jos. A. Bank وانخفاض بنسبة 28٪ في معرض ملابس الرجال ، وفقًا لموقع Placer.ai. وفقًا لـ Earnest Research ، استعاد Men Wearhouse و Jos. A. Bank حصة السوق في المتجر منذ التأثير المبكر لـ COVID-19 في عام 2020. ولكن لا تزال اللافتات تتمتع بحصة أقل من الإنفاق داخل المتجر مقارنةً بأوائل عام 2020. في فبراير ، خسر Men Wearhouse 3٪ من حصته في السوق على أساس سنوي ، وخسر Jos. A. Bank 6٪ مقارنة بمنافسين محددين. بحلول أوائل هذا العام ، تباطأ الإنفاق في المتاجر على لافتات. في الوقت نفسه ، اكتسبت اللافتات في الإنفاق عبر الإنترنت على الملابس المهنية والملابس في فبراير ، حيث حصلت على نصيب من المنافسين بما في ذلك بونوبوس ، بروكس براذرز ، إندوشينو ، وتشارلز تيرويت ، وفقًا لـ Earnest Research. مع طرح لقاحات COVID-19 ، يأمل بائعو البدلات في العودة إلى المكاتب وحفلات الزفاف وحفلات التخرج والجنازات وجميع الأحداث الأخرى التي تم إلغاؤها وتأجيلها أثناء الوباء. السؤال المطروح على شركة Tailored Brands ، التي مرت بالفعل بحالة طوارئ واحدة منذ الخروج من الفصل 11 ، هو ما إذا كانت العودة ستكون سريعة بما يكفي وكبيرة بما يكفي لتحقيق الاستقرار في أعمالها قبل حدوث أزمة مالية أخرى.
