أخبار التسويق
ما التالي لطموحات Lululemon التقنية؟
ذكر المسؤولون التنفيذيون في Lululemon برنامج Mirror 30 مرة في آخر مكالمة ربع سنوية للأرباح. الحماس بشأن التكنولوجيا ليس مفاجأة كبيرة – في يونيو 2020 ، قدم Lululemon لعبة كبيرة من خلال الاستحواذ على شركة اللياقة البدنية في المنزل. يبدو أنها خطوة تالية طبيعية إلى الأمام. قبل عام واحد فقط ، انضم بائع التجزئة في جولة استثمار بقيمة 34 مليون دولار. يبدو أن توقيت مثل هذا الاستثمار قد حان. كانت الولايات المتحدة تمر ببضعة أشهر من الوباء حيث كان الجميع عالقين في المنزل ، وحُرموا من الأحداث ، وصالات الألعاب الرياضية ، ودروس التمارين الرياضية. بدلاً من ذلك ، كان الناس يتجهون إلى تجار التجزئة لشراء معدات التمرين والاشتراك في خدمات البث حيث كان معلمو اللياقة البدنية مجرد تطبيق بعيدًا. كان الطلب مرتفعا لدرجة أن بيلوتون واجهت قيودًا على سلسلة التوريد ، وكان هناك نقص في الدمبل. تعمل Mirror كشركة قائمة بذاتها داخل Lululemon وتطلق على نفسها اسم “صالة الألعاب الرياضية المنزلية غير المرئية تقريبًا”. يحتاج المتسوقون إلى قدمين فقط من المساحة ، ويتناسب المنتج مع المنزل بشكل مشؤوم. يفتح Mirror عالمًا لمستخدميه ، الذين يمكنهم الاختيار من بين عدد مذهل من الفصول ضمن 50 نوعًا ، من المبتدئين إلى مستويات الخبراء ، مباشرة أو من مكتبة تضم الآلاف من الفصول الدراسية حسب الطلب. توفر التكنولوجيا أيضًا تعليقات في الوقت الفعلي بناءً على الأهداف الفردية وتسمح للأشخاص بالتواصل مع مستخدمي Mirror الآخرين. إنه منتج مثالي لأولئك الذين لديهم تفكير رياضي ومدركون حديثًا لفكرة أن عضوية صالة الألعاب الرياضية ليست هي الطريقة الوحيدة للحصول على مكاسب. كما أنه يمثل طريقة مختلفة حيث تقوم Lululemon كشركة بإنشاء روابط أعمق مع قاعدة عملائها. في حين أن الشركة لديها دائمًا متابع مخلص لملابسها (وربما الأهم من ذلك ، أسلوب الحياة الطموح الذي تمثله) ، فإن أحلامها الحالية تتجاوز متاجرها التقليدية. تتطلع Lululemon إلى أن تصبح شركة أسلوب حياة أكبر وأكثر ذكاءً من الناحية التكنولوجية تركز على العافية. قال هوارد مايتينر ، العضو المنتدب في Carl Marks Advisors والرئيس والمدير التنفيذي السابق لـ Sephora USA: “كان Lululemon ذكيًا للغاية في إدراك أن Mirror أعطتهم فرصة ليكونوا في منازل الناس”. “من الخطأ اعتبارها مجرد أداة تدريب افتراضية. إنها محدودة فقط بخيال الناس.” قد تلمح براءات الاختراع إلى الخطط المستقبلية في حين أن المرآة قد تكون تمثيلًا ماديًا للمرحلة التالية من نمو Lululemon ، إلا أن هناك أدلة على الاتجاهات الأخرى التي تتجه إليها الشركة. ومن الواضح جدًا أن لديها خططًا كبيرة للمستقبل. Lululemon هو كل شيء عندما يتعلق الأمر بالابتكار. كثيرًا ما يستخدم الرئيس التنفيذي كالفن ماكدونالد أشكالًا مختلفة من هذه الكلمة الطنانة عند الحديث عن عروض الشركة الحالية ومستقبلها. وقال في مكالمة أخيرة مع المحللين: “موطننا الجميل هو ابتكار منتجات أنيقة ومتعددة الاستخدامات تشمل الابتكار التقني والراحة والمرونة”. وهو ليس مجرد كلام. يظهر جزء من رؤية Lululemon من خلال استثماراتها في الملكية الفكرية. منذ بداية عام 2021 ، نشرت الشركة عددًا قليلاً من براءات الاختراع أو استمرار طلبات براءات الاختراع. يركز البعض منهم على تصميم الملابس ، مثل السراويل القصيرة ، وحمالة الصدر ، وأساور الأكمام للملابس والقمصان. يبدو البعض الآخر وكأنه ثمرة عضوية للعناصر الصحية التي من الطبيعي أن تمتلكها Lululemon في تشكيلة منتجاتها. على سبيل المثال ، سجادة تمرين لها نسيج سطح ثلاثي الأبعاد. “المستهلكون يطالبون بالحصائر المحسنة لليوغا وغيرها من الأنشطة ،” ينص وصف براءة الاختراع. “تتمثل إحدى مشكلات الحصائر الموجودة في أنها غالبًا ما توفر دعمًا غير كافٍ لجسم المستخدم. وهناك مشكلة أخرى تتمثل في أن السطح العلوي أو وجه الحصائر الموجودة غالبًا ما يكون زلقًا. وهناك مشكلة أخرى تتعلق بالحصائر الحالية وهي أنها غالبًا ما تكون ثقيلة ويصعب لفها -up أو نقل الحصائر السميكة التي توفر الدعم الكافي. ” لكن Lululemon لا تركز فقط على حصائر وثياب اليوغا. تبحث الشركة أيضًا في طرق لتحديد مقاييس العافية. تشمل العوامل التي سيتم فحصها تسجيل الحالة العاطفية للمستخدمين ، وتحليل التوتر ، وتسجيل النشاط وتقديم التوصيات حتى يتمكن المستخدمون من تحسين صحتهم. تنص الوثيقة على أن “الصحة العاطفية مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالصحة الجسدية … أصبحت العلاقة بين الظروف الفسيولوجية والصحة العاطفية ذات أهمية متزايدة”. ويضيف أنه وفقًا للدراسات ، فإن الإجهاد والعوامل العاطفية قد تزيد من خطر الإصابة بالأمراض وتقلل من الإنتاجية وتحد من جودة الحياة. قد تكمن الإجابة في التكنولوجيا التي توفر تغذية راجعة وتدريبًا في الوقت الفعلي للأفراد ، وتنص براءة الاختراع على أن تقنيتها ستوفر طريقة لتحديد مقاييس الصحة باستخدام جهاز استشعار حيوي واحد على الأقل للحصول على إشارة مُقاسة. يبدو أن أجهزة الاستشعار الحيوية قد تكون في طليعة شريحة أخرى على الأقل من الإستراتيجية التقنية لمتاجر التجزئة. تدور براءة اختراع نُشرت في مارس حول حزام مستشعر ، حيث يواجه جزء منه مرتديه بينما يواجه الجزء الآخر بعيدًا. ينتقل المستند للإشارة إلى أجهزة القياس الحيوية التي يمكن استخدامها مع أجهزة الاستشعار لرصد الإشارات مثل معدل ضربات القلب ودرجة حرارة الجلد. قد تتطلب بعض هذه المستشعرات ملامسة جلد مرتديها ، والبعض الآخر يحتوي على حامل مستشعر يمكن ارتداؤه على أجزاء مختلفة من الجسم (بما في ذلك المعصم أو الكاحل أو على خصر مرتديها) وقد يتم توصيل أجهزة أخرى أو دمجها مع قطعة من الملابس أو ملحق ، مثل حمالة صدر أو بنطلون أو قبعة. صورة “جهاز استشعار المقاييس الحيوية” بواسطة Lululemon. مكتب براءات الاختراع والعلامات التجارية في الولايات المتحدة عندما سئل عن براءات الاختراع الحديثة والخطط المستقبلية فيما يتعلق بالتكنولوجيا القادمة وتطبيقها ، قال متحدث باسم Lululemon ، “نقوم بشكل روتيني بتقديم براءات الاختراع لحماية الابتكارات التي نعمل عليها. لا يمكننا التعليق على التسجيلات المعلقة.” من المهم أن تضع في اعتبارك أنه لمجرد أن شركة ما تسعى للحصول على براءة اختراع لا يعني أنها ستنشئ في النهاية منتجًا نهائيًا. قال بروس دال ، محامي الملكية الفكرية: “لا يوجد شرط للاستخدام الفعلي للاختراع المشمول ببراءة ممنوحة. ولكن في معظم الحالات ينوي طالب براءة الاختراع طرح التكنولوجيا في السوق ، على الأقل عند تقديم الطلب”. في فينمور. وأشار دال أيضًا إلى أن طلبات براءات الاختراع التي تتعلق بأساليب تحديد العافية والمزاج والرفاهية وتقديم توصيات بشأن الأنشطة هي “مكملات طبيعية” للسلع التي تم بيعها بالفعل بواسطة Lululemon وأسلوب حياة عملائها. تشمل الفوائد غير الملموسة المحتملة لهذا النوع من التكنولوجيا “تعزيز النية الحسنة في علامة Lululemon التجارية وزيادة ولاء العملاء”. وأضاف أن الفائدة الملموسة هي أنه إذا كانت التكنولوجيا قابلة للاستفادة منها ، فيمكن أن تضيف إلى تدفق إيرادات بائع التجزئة. البيع بالتجزئة وبراءات الاختراع إذن ، لماذا يهتم بائع التجزئة ببراءات الاختراع؟ أولاً وقبل كل شيء ، يمكن أن يمنح الشركات ميزة. قال داهل: “يمكن استخدام الملكية الفكرية ، سواء في شكل براءات اختراع أو علامات تجارية أو حقوق التأليف والنشر ، للاستفادة من وضعك التنافسي وتمييز منتجاتك وخدماتك عن الآخرين”. تشمل دوافع تجار التجزئة الأخرى لتطوير الملكية الفكرية ، مثل براءات الاختراع ، جذب المواهب التقنية إلى شركة ، وحماية استثمارات البحث والتطوير ، والقدرة على تلقي ائتمانات ضريبية خاصة بالبحث والتطوير ، أو الظهور بمظهر مبتكر في السوق ، وفقًا لغاري سولومون ، الشريك في Foley & Lardner. كتب سولومون في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “في كثير من الحالات ، أصبح بائع التجزئة علامة تجارية في حد ذاته”. “قامت Target و Walmart و Amazon ، من بين آخرين ، بتطوير منتجاتهم الخاصة لسنوات عديدة.” بالإضافة إلى ذلك ، صرح سولومون أن الشركات التقليدية القائمة على الطوب والملاط تتنافس الآن مع البائعين الافتراضيين ، بما في ذلك Amazon و eBay ، بالإضافة إلى الشركات الصغيرة المبتكرة التي لها متابعون بارزون على وسائل التواصل الاجتماعي. “نظرًا لأن تجار التجزئة التقليديين وعلى الإنترنت يسعون جاهدين للتمييز بين أنفسهم وبين المنافسة ، يتطلع تجار التجزئة إلى ابتكاراتهم الخاصة لإنشاء منتجات وعلامات تجارية جديدة لزيادة طلب العملاء.” الحماس الدائم لـ Lululemon يبدو أن الإستراتيجية الكامنة وراء منتج Lululemon التكنولوجي الرائد ، Mirror ، تعمل بشكل جيد. تاجر التجزئة في طريقه حاليًا لتقديم ما بين 250 مليون دولار إلى 275 مليون دولار هذا العام ، وفقًا لماكدونالد. بحلول وقت لاحق من هذا الشهر ، ستكون Mirror في 90 متجرًا فعليًا من Lululemon ، وتتوقع الشركة أن يكون لديها ما يقرب من 200 متجر في متجر بحلول موسم العطلات. يمثل التمثيل الفعلي مهمًا للشركة ، وفقًا لنيل سوندرز ، المدير الإداري لشركة GlobalData ، في التعليقات المتعلقة بأداء بائع التجزئة في الربع الأول. “نحن … نعتقد أن المتاجر ضرورية لعرض وبيع جهاز Mirror ، والذي سيكون ، في المستقبل ، جزءًا مهمًا آخر من Lululemon لتوسيع نطاقه.” ومع ذلك ، قد تلعب الشركة لعبة طويلة مع الاستثمار ، كما أشار محللو Wells Fargo بقيادة Ike Boruchow بالقول إن المدير المالي ميغان فرانك لن يلتزم بجدول زمني للتعادل لهذا المفهوم. “[T]إن الموقف مع ميرور هو نوع من الخدش ، حيث يبدو أن الإدارة مسرورة جدًا بالنتائج المبكرة ، ومع ذلك فهم يواصلون الابتعاد عن تحديد الجداول الزمنية للربحية. “يعد مسار المرآة أمرًا مهمًا بالنسبة إلى Lululemon. كما قال ماكدونالد مكالمة مع المحللين ، سيتم إضافة المزيد من الميزات هذا العام ، بما في ذلك المزيد من الفصول الحية ، وهناك خطط للتوسع في كندا كأول سوق دولي لمتاجر التجزئة. وقد يكون اتباع استراتيجية لمزيد من التواصل مع المستهلكين عبر التكنولوجيا نهجًا ذكيًا للغاية قال كارلوس كاستيلان ، العضو المنتدب لشركة استشارات إدارة الأعمال The Navio Group ، “إن قوة Lululemon لا تكمن فقط في جودة منتجاتها ولكن في العلامة التجارية نفسها والخبرة التي تبنيها مع العملاء. لا يوجد الكثير منها. العلامات التجارية التي يمكن أن تحقق ذلك مثل Lululemon لكن فهم الشركة لعملائها – مع تقديم منتجات عالية الجودة دائمًا – يسمح [it] للتوسع في مساحات جديدة تلبي احتياجات اللياقة البدنية وأسلوب الحياة العامة للعميل ، “قال كاستلان. إن المسار الذي شرعته Lululemon مع نقاط Mirror إلى البيع بالتجزئة الذي يتجاوز تجربة الطوب والملاط وربما حتى التجارة الإلكترونية. بدلاً من ذلك ، قد تكون التكنولوجيا التي تجربها الشركة منغمسة بشكل كامل في تكامل أعمق في حياة عملائها من خلال مبادرات العافية والتواجد في منازلهم بطرق جديدة. “هذا ما يبحثون عنه – بمعنى واسع – التوسع الرقمي في قال Meitiner إن عرض علامتهم التجارية بشكل عام كما هو الحال في منازل المزيد من الناس “. ستتباطأ الشركة” فقط إذا توقفوا عن الإبداع. لا يوجد شيء يمنعهم “.
