أخبار التسويق
تحاول Victoria’s Secret (أخيرًا) جذب انتباه النساء
استغرق الأمر بعض الوقت وخسائر ثابتة في حصتها في السوق. ولكن ، قبل رحيلها عن L Brands – موطنها لمدة أربعة عقود وحاضنة حملات التسويق التي كانت ناجحة بشكل كبير في يوم من الأيام – تخلت Victoria’s Secret عن ملائكتها. قالت L Brands في بيان صحفي يوم الأربعاء إنه يتم استبدالهن بمجموعة من النساء المؤثرات والقويات ، اللواتي سيساعدن في تشكيل تجارة العلامة التجارية ورسائلها. أول من انضم إلى “VS Collective” هو نجمة كرة القدم والناشطة LGBTQIA + Megan Rapinoe ؛ بطل التزلج الحر إيلين جو ؛ الممثل بريانكا شوبرا جوناس ؛ اللاجئ السوداني ، عارضة الأزياء والناشط أدوت أكيش ؛ مؤسس GirlGaze أماندا دي كادينت ؛ عارضة الأزياء و “المدافعة عن الجسم” بالوما إلسيسر ؛ والناشطة والمتحولة جنسيًا ، عارضة الأزياء والممثلة فالنتينا سامبايو. في نفس اليوم ، أعلن التكتل عن قائمة مجلس إدارة ستتضمن رجلًا واحدًا فقط – الرئيس التنفيذي لشركة فيكتوريا سيكريت مارتن ووترز – ويبدأ العمل بمجرد تحول العلامة التجارية إلى شركة منفصلة في وقت لاحق من هذا العام. هذه التطورات ضرورية وتتطلب متابعة حتى تنجح ، وفقًا لتوماي سيرداري ، أستاذ التسويق الفاخر والعلامات التجارية في كلية ستيرن للأعمال بجامعة نيويورك. وقالت عبر البريد الإلكتروني: “هذا هو الاتجاه الصحيح لـ VS إذا أرادوا جذب العملاء الأصغر سنًا ومستهلكي GenZ الذين لديهم تعريف أكثر شمولاً لما هو مثير وما يمكن أن يكون”. “لكي تلتصق صورة العلامة التجارية الجديدة ، يجب أن تكون الشركة ثابتة ومتسقة في رسائلها ومرئياتها مع الحملات التي تستمر إلى ما بعد مجموعة VS الجماعية الحالية.” حول الوقت لسنوات ، دفع العديد من المحللين والمستثمرين فيكتوريا سيكريت إلى التمحور بهذه الطريقة ، لكن التغيير كان تدريجيًا وبطيئًا. سمح ذلك للعديد من العلامات التجارية (بما في ذلك Rihanna’s Fenty و American Eagle’s Aerie والعديد من علامات DTC) ليس فقط بالحصول على حصة في السوق ، ولكن أيضًا لإبراز العلامة التجارية من خلال انتقاداتها النسوية ورسائلها القائمة على التمكين. وفي الوقت نفسه ، فإن سوق الملابس الداخلية ، الذي من المقرر أن يصل إلى 250 مليار دولار على مستوى العالم بحلول العام المقبل ، وفقًا لشركة تحليلات البيع بالتجزئة Edited ، قد انتقل من نظرة الذكور. تملي التفضيلات القوية للمستهلكين من الجيل Z الآن الراحة والشمولية (والتي تشمل التحجيم والظلال العارية) والجنس الذي يشمل جميع أشكال وأحجام الجسم ، وفقًا لبحث تم تحريره. في مكالمة مع المحللين الشهر الماضي ، أشارت ووترز إلى أن العلامة التجارية قد تلقت الرسالة. “[Victoria’s Secret is] الانتقال من موقف ، بصراحة ، لا علاقة له بكونه ذا صلة ، إلى كونه مناسبًا لها ، وأن يكون أكثر شمولاً وليس حصريًا ، والعميل يلاحظ ذلك حقًا ويصوت باستخدام محفظته ، لذلك هذا رائع “، قال ، وفقًا لنسخة البحث عن ألفا. في حديثه لصحيفة نيويورك تايمز الأربعاء ، قال ووترز إنه كان من الواضح أن L Brands “بحاجة إلى تغيير هذه العلامة التجارية لفترة طويلة ، لم يكن لدينا سيطرة على الشركة حتى نتمكن من القيام بذلك “ليس ويكسنر ، مؤسس إل براندز ، الذي كان على علاقة شخصية ومالية مع ممول مشين ومُدان بارتكاب جرائم جنسية ، جيفري إبستين ، خرج من منصب الرئيس التنفيذي العام الماضي وترك مجلس الإدارة في وقت سابق من هذا العام ، وتنازل عن السيطرة على الشركة بالكامل بعد ستة عقود. قال لي بيترسون ، نائب الرئيس التنفيذي لقيادة الفكر والتسويق في WD Partners ، والتاجر منذ فترة طويلة في L Brands ، “لا أعتقد أن الأوان قد فات ، أعتقد أن الوقت قد حان” عبر البريد الإلكتروني. “ستكون هذه تجربة رائعة Iment على العلامات التجارية ، على غرار التحول المستهدف في أواخر التسعينيات والآن محاولة Gap مع Yeezy. هل يمكن لعلامة تجارية ضخمة منحنى وسط الجرس مثل VS تشغيل الدايم النسبي وتقول ، “مرحبًا بالجميع ، لم نعد كذلك ، نحن هذا”؟ نحن على وشك اكتشاف ذلك ، على الرغم من أن الأمر سيستغرق سنوات لإثبات نفسها أو تلاشيها. “المخاطر على الرغم من سمعتها المشكوك فيها الآن ، تظل Victoria’s Secret صانعًا للأموال ، حيث حققت مبيعات بلغت 5.4 مليار دولار في العام الماضي ، حتى مع تم إغلاق المتاجر لأشهر في معظم المناطق بسبب الوباء. ويمثل أي نوع من التغيير الكبير مستوى معينًا من المخاطر على تلك المبيعات. “هناك بالتأكيد شريحة كبيرة من السكان ستغضب من الصورة الجديدة (حتى قال سيرداري: “قد تسيء التحولات المستهلك الذي يرتبط عاطفيًا بعلامة تجارية معينة) وقد يتخلى عن العلامة التجارية.” وبهذا المعنى ، تأتي إعادة العلامة التجارية مصحوبة بالمخاطر. ومع ذلك ، يمكن إدارة ذلك ، خاصة إذا أخذنا في الاعتبار أن هذه لن تكون العلامة التجارية الأولى التي تحاول بيع الشمولية ، والنسوية من الموجة الرابعة ، وتمكين المرأة عبر الملابس الداخلية المثيرة. لقد فعلت FENTY ذلك بالفعل وفعلته [it] قال بيترسون: “يمكن أن ينشأ التوتر أيضًا بين ما سيكون مجلس إدارة فيكتوريا سيكريت الذي يهيمن عليه التنفيذيون من الشركات الأمريكية والأعضاء الأكثر نشاطًا في VS Collective ، في حين أن الرؤساء السابقين في L Brands ، بما في ذلك Wexner ورئيس التسويق منذ فترة طويلة إدوارد رازق ، ربما تمسك بعناد بما أصبح حيلة تسويقية خاسرة ، فهم أيضًا “فهموا حقًا كيفية بيع الكثير من الأشياء لعدد كبير من الأشخاص” ، كما قال بيترسون ، مضيفًا أنه ليس من الواضح ما هي القوة الحقيقية التي تمتلكها المجموعة ، أو كيف سيتم استخدامها. كيف يمكن أن تكون المشاركة الجماعية في قرارات التسويق يمكن أن تؤثر أيضًا على المبيعات ، كما قال سيرداري. بشكل أساسي ، على الرغم من ذلك ، يجب على Victoria’s Secret تحويل القوة إلى عملائها ، كما قال سيرداري. “بعبارة أخرى ، لا أرى قالت: “تمكين المرأة والجنس كضادان. على العكس من ذلك ، يمكن أن يتعايش الاثنان ولكن الرسالة الأساسية يجب أن تكون واضحة: ملابسنا الداخلية مثيرة بالطريقة * التي تريدها (التي ترتديها).” توضيح: س تم تحديث tory لتوضيح تعليقات Lee Peterson بشأن كيفية تأثير قرارات الترويج على المبيعات.
