أخبار التسويق
ما الذي يمكن أن تكسبه DTC من الأسواق عبر الإنترنت؟
عندما دفع جائحة COVID-19 المتسوقين مؤقتًا إلى الخروج من المتاجر الفعلية ، تحول المستهلكون إلى التجارة الإلكترونية بأعداد كبيرة ، مما منح العلامات التجارية وتجار التجزئة الذين يتمتعون بحضور رقمي ميزة. أشار تقرير مؤشر الاقتصاد الرقمي لشركة Adobe الذي صدر في مارس الماضي إلى أن المتسوقين أنفقوا 183 مليار دولار إضافية على الإنترنت مقارنة بالعام السابق ، وبذلك وصل إجمالي الإنفاق على التجارة الإلكترونية إلى 844 مليار دولار. مع الطفرة في التجارة الإلكترونية ، جاء تعزيز للأسواق عبر الإنترنت ، ولا سيما أمازون. شهد عملاق التجارة الإلكترونية زيادة بنسبة 44٪ في مبيعات المتاجر عبر الإنترنت في الربع الأول. وفي الوقت نفسه ، وجد تقرير Marketplace Pulse أن الشركات التي تتطلع إلى الاستحواذ على علامات تجارية تابعة لشركة Amazon قد جمعت 971.5 مليون دولار طوال عام 2020. والآن ، يتطلع تجار التجزئة المعروفون والمنصات الجديدة إلى المشاركة في هذا الحدث. يطلق كل من Hudson’s Bay و Saks Fifth Avenue مفاهيم السوق عبر الإنترنت. وقد جمعت المنصات الأحدث مثل The Fascination و Heyday الأموال لعرض أو دعم العلامات التجارية المحلية رقميًا. نظرًا لأن المزيد من الأسواق والشركات عبر الإنترنت تسعى إلى تنمية علامات تجارية مباشرة إلى المستهلك ، يجب على DTCs أن تزن فوائد الانضمام إلى كل منصة مع التكاليف الإضافية والفصل المحتمل بين علاماتها التجارية وعملائها ، حسبما قالت مصادر لـ Retail Dive. ولكن إذا أخذوا إشارات خدمة العملاء من الأسواق عبر الإنترنت ، فلا يزال بإمكان العلامات التجارية المحلية رقميًا جذب المتسوقين إلى منصتها ، وفقًا لبحث جديد. تغيير أذواق المستهلكين من المرجح أن يتسوق المستهلكون مباشرة مع العلامات التجارية إذا كانوا قادرين على تقديم تجربة تسوق مماثلة للأسواق عبر الإنترنت التي تضم منتجات من مجموعة متنوعة من تجار التجزئة ، وفقًا لتقرير مارس من Linnworks ، شركة أتمتة التجارة المؤسسية. وفقًا للاستطلاع ، إذا كان بإمكان العلامة التجارية تقديم نفس تجربة التصفح السلس وخيارات الدفع المرنة مثل الأسواق عبر الإنترنت ، قال 76٪ من المشاركين في الاستطلاع إنهم يفضلون التسوق على موقع ذي علامة تجارية ، وقال 85٪ إنهم على الأرجح يتسوقون مباشرة من خلال العلامات التجارية. أشار تقرير Linnworks أيضًا إلى أن 60٪ من المشاركين من جيل الألفية وجيل Z قالوا إنهم اشتروا من العلامات التجارية DTC في عام 2020 أكثر مما اشتروا في السنوات السابقة. قال جيسون ستوكي ، المدير العام لشركة Linnworks ، إنه مع Amazon ، يتمتع المستهلكون بالكثير من الخيارات ، لكنهم لا يستطيعون دائمًا الحصول على إحساس مميز بالعلامة التجارية أو الإحساس بمصدر المنتجات. يريد الجيل Z وجيل الألفية الأصغر سنًا فهم مصدر المنتجات ومن يصنعها ، وهذا جزء من سبب اختيارهم التسوق مباشرةً مع العلامات التجارية ، على حد قوله. قال ستوكي إن العلامات التجارية لشركة DTC تميزت في تسويق قيم علامتها التجارية ، وهو ما يجذب المستهلكين الأصغر سنًا الذين يهتمون بالتأثير البيئي والاجتماعي. بالإضافة إلى تعزيز العدالة الاجتماعية وقيم الاستدامة البيئية ، كانت العلامات التجارية DTC أيضًا من أوائل المتبنين للتسويق المؤثر والتجارة الاجتماعية ، كما قالت سارة إنجل ، كبيرة مسؤولي التسويق ورئيس قسم الأفراد في يناير ديجيتال ، وهي وكالة استشارية وإعلامية إستراتيجية. قال إنجل: “نشأت العديد من العلامات التجارية لشركة DTC حقًا في وسائل التواصل الاجتماعي ، لذلك لم يكن عليهم المرور بعملية الانزعاج وإعادة التنظيم هذه ، واضطروا إلى التراجع عنها تقريبًا مثل العلامة التجارية التقليدية”. لتزويد المتسوقين بنفس تجربة التسوق السلسة على مواقعهم الخاصة ، يجب على العلامات التجارية DTC توفير مزايا مثل الشحن لمدة يومين ، وعمليات الإرجاع السهلة ، ومجموعة واسعة من المنتجات ، والتقاط على الرصيف والشراء عبر الإنترنت ، والاستلام في المتجر ، كما قال إنجل. قال إنجل إن الفوائد – والتكاليف – للأسواق عبر الإنترنت تتيح للعلامات التجارية DTC فرصة الوصول إلى عملاء جدد قد لا يكونون على دراية بالعلامة التجارية. قال الخبراء إن العلامات التجارية لشركة DTC أدركت أنها يجب أن تقابل العملاء أينما كانوا عبر جميع القنوات ذات الصلة ، حتى لا تفوت المتسوقين الذين يبحثون عن المنتجات مباشرة على أمازون أو غيرها من الأسواق. قال Samrat Sharma ، الذي يقود إستراتيجية ونمو المؤسسات الأمريكية والفريق الاستشاري CMO العالمي لشركة PwC: “الكثير من عمليات البحث عن المنتجات – لم يعد الأشخاص يقومون بذلك على موقع البحث. إنهم يفعلون ذلك في هذا السوق”. “لذلك ، أعتقد أن السوق – سيخدم دورًا مهمًا للغاية.” على الرغم من أن الأسواق عبر الإنترنت توفر لمراكز التسوق DTC الفرصة للوصول إلى المزيد من المتسوقين ، إلا أنها تضع أيضًا وسيطًا بين عملاء جدد ، وتضع العلامات التجارية جنبًا إلى جنب مع المنافسين وتتقاضى رسومًا لتخصيص وجودهم ، حسبما ذكرت المصادر. بالإضافة إلى ذلك ، قد يعني البيع في السوق أن العلامات التجارية تفقد بيانات الطرف الأول ، والعلاقة المباشرة مع عملائها ، والتحكم في تجربة العلامة التجارية ، كما قال إنجل. بشكل عام ، تقدم الأسواق عبر الإنترنت معظم العلامات التجارية الأصلية رقميًا للعملاء بطريقة معيارية تمنعهم من إنشاء جماليات أو تجارب مخصصة للعلامة التجارية ، أضاف إنجل. لطالما قدمت Alibaba للعلامات التجارية القدرة على إنشاء متاجرها الخاصة داخل السوق عبر الإنترنت ، وبدأت الأسواق التي تتخذ من الولايات المتحدة مقراً لها مثل Amazon في تقديم هذه الميزة في السنوات الأخيرة. لكن شارما قالت إن هذا له ثمن. قال إن العلامات التجارية تريد الارتقاء واستعادة السيطرة على تجربة التسوق في الأسواق عبر الإنترنت. “عندما تذهب إلى أحد الأسواق ، يكون هذا بمثابة أداة قطع ملفات تعريف الارتباط. الجميع [is] قال شارما: “مقاس واحد يناسب الجميع”. “لكن هذا ليس هو العلامة التجارية. كل علامة تجارية فريدة من نوعها ، وتتطلع العلامة التجارية إلى التعبير عن تفردها نوعًا ما. “مع نمو عدد الأسواق عبر الإنترنت ، تحتاج علامات DTC إلى تقييم العلامات التجارية المناسبة لعلامتها التجارية بناءً على هدف السوق ، كما قال شارما. قال إنه يجب أن يكون من الحكمة ، على سبيل المثال ، أن تبيع علامة تجارية منتجات منتجة بكميات كبيرة من خلال سوق متخصص في السلع المصنوعة يدويًا. قبل الانضمام إلى أحد الأسواق ، يجب على شركات DTC أن تسأل عن مدى تحكمها في تجربة علامتها التجارية ، وما المستهلكين توقع من النظام الأساسي ونوع البيانات التي يمكنهم الوصول إليها ، كما قال ستوكي. يتوقع المتسوقون على موقع eBay ، على سبيل المثال ، صفقات وعناصر مجددة ، لذلك قد تهتم العلامات التجارية الفاخرة فقط بهذه المنصة إذا كانوا يسعون إلى تفريغ المخزون في غير موسمها. الحصول على أكبر قدر ممكن من بيانات المستهلك يسمح للعلامات التجارية بفهم قاعدة عملاء السوق ولماذا يتسوقون هناك ، كما أضافت Stuckey. كما يجب عليهم أيضًا تقديم منتجاتهم الأكثر مبيعًا في الأسواق ، ولكن ليس فينتوري ، حتى يتمكنوا من التواجد على المنصة وتقديم انطباع أول جيد للمتسوقين الجدد ، كما قال ستوكي. قال ستوكي: “في النهاية ، إذا قدمت منتجًا جيدًا حقًا لهم ، فإن البيانات تظهر مرة أخرى أن 76٪ من المستهلكين يرغبون في الشراء مباشرة من علامتك التجارية. وسوف يعودون للحصول على المزيد إذا قدمت منتجًا قويًا حقًا”. واجهت الأسواق عبر الإنترنت ، ولا سيما eBay و Amazon ، معارك طويلة مع السلع المقلدة التي يتم بيعها عبر منصاتها. قال ستوكي إن هذه المنصات قدمت مبادرات تهدف إلى وقف بيع السلع المقلدة من أجل استعادة ثقة المستهلك. أطلقت EBay برامج المصادقة للتحقق من العناصر ، مثل الأحذية والساعات الراقية والتذكارات الرياضية. وفي الوقت نفسه ، تعاونت أمازون مع العلامات التجارية ، بما في ذلك KF Beauty و Valentino و Salvatore Ferragamo ، لمقاضاة المزورين ؛ أطلق وحدة جرائم التزييف ؛ وتجريب التحقق من البائع من طرف ثالث ، ومع ذلك ، يمكن للمنصات أن تفعل المزيد لمنع بائعي الطرف الثالث من إدراج المنتجات المقلدة على أنظمتهم الأساسية. قال ستوكي ، لكن حتى بيع سلعة مقلدة لا يزال بيعًا. وقال إن من بين أولئك الذين أزالوا علاماتهم التجارية من المنصة ، نايك ، التي فعلت ذلك بسبب بيانات المستهلك الخاصة بشركة أمازون وغيرها من الممارسات التجارية. دفع العملاء إلى مواقع DTC ، قال إنجل إن العلامات التجارية لشركة DTC تختبر طرقًا أخرى للتفاعل مع المستهلكين – مثل تقديم تجارب موسعة للمنتجات ، وإنشاء فصول دراسية أو محتوى آخر على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم – لجذب العملاء مباشرةً إلى موقعهم. وأضافت أن العلامات التجارية استكشفت أيضًا طرقًا لشغل المزيد من وقت المستهلكين. على سبيل المثال ، استحوذت Lululemon على Mirror لتصبح جزءًا من إجراءات تمرين العملاء ومن ثم تجمع البيانات عنها. “إنها ، نعم ، راحة ما تحصل عليه من خلال السوق وإضافة هذه الميزة الإضافية للمحتوى والجودة والتنظيم والشيء الإضافي المذهل الذي يجعلني أرغب في التسوق على موقعك أو على تطبيق الهاتف المحمول الخاص بك مقابل من خلال السوق “، قال إنجل. قال Stuckey إن جائحة COVID-19 جعل التجارة الإلكترونية “ضرورة مطلقة ، ودفع صناعتنا إلى الأمام ، سنوات عديدة في تقدمها”. “لم يكن الأمر يتعلق فقط بالحجم الذي تم انتقاؤه في التجارة الإلكترونية ، بل كان أيضًا في كيفية تسوق الناس ومكان التسوق. يتزايد التسوق عبر عدد من المنصات المختلفة الآن ، أكثر من أي وقت مضى.”
