عقد من تمويل رأس المال الاستثماري الذي شكل التجارة الإلكترونية والعلامات التجارية DTC

بحكم الضرورة ، تفكر شركات رأس المال الاستثماري على الأقل في السنوات القليلة المقبلة. كان هذا عامًا غريبًا ، حيث أدى الوباء إلى تسريع التجارة الإلكترونية ومعدل نمو بعض العلامات التجارية DTC.

وقالت أندريا هيبو ، مديرة في Lerer Hippeau ، “لم أواجه شيئًا كهذا كمستثمر”. “أعتقد أن هناك الكثير من الناس في حذائي ويشعرون أن هذا هو نوع من لحظتنا للاستثمار في الشركات التي ستشكل العقد أو العقدين المقبلين ، أو مهما طال أمد ذلك.”

وأشار هيبو إلى أن الوباء تسبب في تأخير بعض الشركات لجمع الأموال مبدئيًا ، واقترنًا بالانتخابات ، وأحدث الكثير من عدم اليقين في السوق. الآن تسعى بعض هذه الشركات إلى السعي وراء رأس المال الاستثماري مرة أخرى ، مما يعني أن هناك المزيد من المنافسة بين رأس المال الاستثماري أثناء قيامهم بفرز الطلب المكبوت.

وقال هيبو “أعتقد أن هذا أدى إلى ارتفاع التقييمات لأن الناس أقل حساسية للسعر قليلاً من حيث التقييم عندما يكون هناك الكثير من الضجيج”. “من الأفضل أن تدفع مقابل صفقة على أن تخسر صفقة.”

كانت شركات رأس المال الاستثماري واستثماراتها أيضًا في وضع أفضل من غيرها في البيع بالتجزئة أثناء الوباء لأنها لم تكن لديها نظرة عامة على مواردها المالية ، أليكس سونغ ، المؤسس والرئيس التنفيذي لقسم الابتكار، قال.

قال سونغ: “عندما كانت كل هذه الأشياء تحدث ، وكل التقلبات ، أتيحت لهم الفرصة للعمل بشكل وثيق مع أعمالهم ، لمعرفة كيفية التنقل في الأشياء”.

من غير الواضح كيف ستنتهي الفترة المتبقية من العام ، ولكن اعتبارًا من سبتمبر ، تم استثمار 1.9 مليار دولار فقط في تجارة التجزئة من قبل شركات رأس المال الاستثماري ، بناءً على قيمة الصفقة. وبالمقارنة ، شهد العام الماضي 3.4 مليار دولار والعام الذي سبقه ، ذروة 13 عامًا عند 3.7 مليار دولار ، وفقًا لبيانات من PitchBook.

ومع ذلك ، فإن عام 2020 أعلى بالفعل من حقبة الركود العظيم في أعوام 2008 و 2009 و 2010 ، أي أكثر من ضعف إجمالي تدفق صفقات رأس المال الاستثماري من كل من تلك السنوات. بلغ عدد الصفقات في مجال البيع بالتجزئة ذروته في عام 2014 عند 199 ، ومنذ ذلك الحين انخفض عدد الصفقات، ولكن بالنسبة للجزء الأكبر من قيم الصفقات ومتوسط ​​حجم الصفقة آخذان في الارتفاع.

وقال سونج إن أحد أسباب ذلك هو زيادة التقييمات ، مما يعني أن شركات رأس المال المغامر تحتاج إلى استثمار المزيد من الأموال في الاستثمار للحصول على نفس العائد. سبب آخر هو أن جولات المرحلة الأخيرة قد زادت حيث وجدت شركات رأس المال الاستثماري المزيد من رأس المال لتمويل استثماراتها. كما لا تتطلع الشركات بالضرورة إلى طرح أسهمها للاكتتاب العام بالسرعة التي كانت عليها من قبل.

قال سونج: “يرى المستثمرون من القطاع الخاص أن النتائج تتحقق بسرعة ، لذا يمكنك الحفاظ – إذا كنت سأكون متشائمًا – على التقييمات المدعومة لفترة أطول”. “إذا كنت سأكون متفائلاً ، أود أن أقول إن لديك الآن المزيد من الوقت للشركات لاكتشاف استراتيجية خروج حقيقية لتعظيم القيمة للمساهمين ، بدلاً من الشعور بأن طريقهم إلى حدث سيولة ضيق للغاية حول البيع أو الاكتتاب العام “.

على مدى السنوات العشر الماضية ، أصبح البيع بالتجزئة أيضًا أكثر تركيزًا حول التجارة الإلكترونية والتكنولوجيا ، الأمر الذي منح شركات رأس المال المغامر المزيد من الأسباب للاستثمار في الفضاء. قال Eurie Kim ، الشريك العام في Forerunner Ventures ، إن المستثمرين المغامرون أصبحوا مهتمين أكثر بسوق التجزئة حيث نمت إمكانات الشركات التي تبلغ قيمتها مليار دولار وازدادت السرعة التي يمكن أن يصبحوا بها قادة في السوق ، مع الكثير من استثمارات رأس المال الجريء في البيع بالتجزئة تركز على “البيع بالتجزئة عبر الإنترنت” وفقًا لمصطلحات PitchBook.

قال كيم: “شيء مثل متجر متعدد الأقسام أو سلسلة مطاعم للوجبات السريعة أو علامة تجارية جديدة ليس لديه قابلية التوسع الهائلة لأنه عندما تفكر في متجر ، فإن الطريقة الوحيدة للنمو هي فتح متجر جديد. إنه خطي جدًا” ، مشيرًا إلى أن التكنولوجيا ووسائل التواصل الاجتماعي ساعدتا في زيادة سرعة الشركات في التوسع. “استغرق الأمر 10 أو 20 أو 30 عامًا للوصول إلى 200 مليون دولار من العائدات. شيء مثل Away أو Glossier ، كل هذه العلامات التجارية الموجهة للمستهلكين مباشرة ، يمكنهم الحصول على 200 مليون دولار في الإيرادات في مثل ثلاث أو أربع سنوات. نقطة الانقلاب يكون النمو على نطاق مختلف تمامًا عندما تفكر في ما يبحث عنه المشروع ، مقابل ما كانت تجارة التجزئة التقليدية تغذيها تاريخيًا “.

صعود ماركة DTC

أطلقت أمازون المحادثة حول التجارة الإلكترونية في عام 1994 بوعد بتجربة أفضل لشراء الكتب عبر الإنترنت. أعاد بونوبوس تشغيله في عام 2007 مع وعد بنطال مناسب بشكل أفضل.

“كان الابتكار حقًا في النموذج نفسه. هذه الفكرة التي مفادها أنه يمكنك الانتقال مباشرة إلى الشركة المصنعة ثم مباشرة إلى المستهلك ، والاستغناء عن الوسيط وتقديم منتج متميز بسعر أقل ، مع علامة تجارية رائعة حقًا وتجربة المستهلك .. أعني ، كان ذلك ثوريًا حقًا في ذلك الوقت ، “قال هيبو.

بالنسبة إلى كيم ، كان الأمر يتعلق بالاستثمار في الشركات التي كانت تتحدث إلى العملاء بطريقة مختلفة. وتمرير بعض الفئات الأقل إلهامًا. معجون أسنان DTC ، على سبيل المثال ، كان قليل الأهمية بالنسبة لكيم ، لأن المستهلكين ليس لديهم نفس العلاقة مع علامة معجون الأسنان الخاصة بهم التي قد تربطهم بعلامة تجارية مثل Glossier (التي استثمرت Forerunner فيها).

قال كيم عن الطريقة التي تفاعلت بها علامات DTC التجارية مع العملاء: “لقد كان حديثًا فقط”. “كان الأمر مثل ، بدلاً من أن تخبرك والدتك أو والدك بكيفية القيام بشيء ما ، كانت هذه أختك الكبرى الرائعة. إنها مجرد صدى أكبر بكثير.”

استثمرت Forerunner أيضًا في Away ، العلامة التجارية للأمتعة DTC الصاخبة – وهي خطوة حك الكثير من الناس رؤوسهم في البداية ، كما قال كيم.

قال كيم: “هذه صناعة تشبه صناعة 30 أو 40 مليار دولار على مستوى العالم – لا يوجد فائز ، ولا توجد علامة تجارية يهتم بها أي شخص” ، مضيفًا أن تجربة التسوق كانت مروعة وأن معظم السوق كان عبارة عن علامات تجارية بلا اسم. “الأمتعة هي منزلك بشكل أساسي عندما تسافر. هذا هو من أنت ، كل شيء في هذا الصندوق. ولذا اعتقدنا أن هناك فرصة لأخذ هذا المنتج وبناء المزيد من الرومانسية حوله.”

تم تأسيس Shopify في عام 2006 ، قبل عام من وصول Bonobos ، ووصول كل من Twitter و Instagram و Pinterest بين عامي 2006 و 2010. تم إطلاق iPhone أيضًا في عام 2007. وكانت النتيجة أن المتسوقين أصبحوا أكثر ذكاءً من الناحية التكنولوجية ، وبالتالي استعدوا للتفاعل مع العلامات التجارية والشراء منها عبر الإنترنت ، مما مهد الطريق لبدايات علامات DTC التجارية في الإطار الزمني 2005-2010.

في السنوات الأولى لشركة Forerunner Ventures (تأسست الشركة في عام 2007) ، قال كيم إنهم أطلقوا عليها اسم “ثورة التجارة الرقمية” ، وهي تمثل لحظة في الوقت المناسب حيث بدأ المستثمرون في التفكير بجدية أكبر في الفرص المتاحة في مجال البيع بالتجزئة.

قال كيم عن مشغلي التجزئة التقليديين: “في ذلك الوقت قبل 10 سنوات ، كانوا يفكرون في التجارة الإلكترونية على أنها ، مثل المتجر رقم 57” ، مشيرًا إلى أن الطوب وقذائف الهاون شكلا (ولا يزال) غالبية المبيعات. “من الناحية الذهنية ، لم يكونوا في مكان اعتقدوا فيه أن هذا سيكون شيئًا حقيقيًا.”

بالطبع ، سرعان ما أصبح أمرًا حقيقيًا – ومسار تمويل رأس المال الاستثماري يدعم ذلك. في عام 2008 ، استحوذت مبيعات التجزئة عبر الإنترنت على 434 مليون دولار من صفقات رأس المال الاستثماري ، مقارنة بـ 93 مليون دولار في تجارة التجزئة المتخصصة ، وهو ثاني أعلى قطاع. في حين أن تجارة التجزئة عبر الإنترنت لا تزال تتمتع بأعلى مستوى من الاستثمار – أكثر من أي قطاع آخر للبيع بالتجزئة في تلك المرحلة – فقد وسعت السنوات التالية الفجوة بشكل كبير.

بحلول عام 2014 ، استحوذت تجارة التجزئة عبر الإنترنت على 1.6 مليار دولار من تمويل رأس المال الاستثماري بالتجزئة ، بينما انخفض التجزئة المتخصصة إلى 84 مليون دولار. بعبارة أخرى ، كان لدى البيع بالتجزئة عبر الإنترنت ما يقرب من 20 ضعف مبلغ دولارات رأس المال المغامر مقارنة بأي قطاع آخر في ذلك العام. منذ ذلك الحين ، نمت الاستثمارات في كل من تجارة التجزئة عبر الإنترنت وتجارة التجزئة المتخصصة ، حيث بلغت الأولى 2.5 مليار دولار في عام 2019 ، والأخيرة 682 مليون دولار.

لا ينبغي استخدام البيع بالتجزئة عبر الإنترنت باعتباره رابطًا لمقدار الأموال التي جنتها العلامات التجارية DTC على مر السنين. ليس لدى PitchBook تعريف لما تعتبره تجارة التجزئة عبر الإنترنت ، ولكن Instacart و Wish و Jet جميعها تقع في هذا الدلو ، بينما تقع علامة DTC التجارية Away ضمن التجزئة المتخصصة. يتم تصنيف السلع الجوار – المتجر متعدد الأقسام للعلامات التجارية DTC – على أنه متجر متعدد الأقسام بدلاً من البيع بالتجزئة عبر الإنترنت.

في الواقع ، قالت المصادر إن حجم الاستثمار في العلامات التجارية لشركة DTC أصغر بكثير مما تم إنشاؤه ليكون. البحث عن الكلمات الرئيسية للبيع بالتجزئة المباشر للمستهلكين على نظام PitchBook يعثر على خمس صفقات إجمالية أو أقل كل عام بين عامي 2008 و 2020 وذروة قدرها 65 مليون دولار تذهب إلى الفضاء في 2018.

قال سونغ عن التصور بأن العلامات التجارية DTC هي واحدة من أكبر مجالات الاستثمار في التجزئة: “إنها غير متناسبة بسبب معرفة الأسماء”. يقدر سونغ أن ما يقرب من 70٪ من الاستثمارات في البيع بالتجزئة في مجال التكنولوجيا غير الاستهلاكية لأنها تتوسع بشكل أفضل من العلامات التجارية DTC.

قال سونغ: “يمكن أن تكون الشركات الاستهلاكية كبيرة جدًا. كم عدد حيدات القرن التي نعرف عنها في مساحة CPG؟ Allbirds ، حسنًا – لقد وصلوا للتو. Warby Parker. اعتقد الناس أن Casper كان ، لكن هذا لم يكن صحيحًا” ، مشيرًا إلى انخفاض قيمة كاسبر بعد طرحه للجمهور. “نحن نكافح لتسمية خمسة. لكن يمكنني أن أخبرك ، مثل ، 10 في الأشهر الثلاثة الماضية ، التي تم طرحها للجمهور وليس المستهلك.”

يضع كيم الرقم على “أقل من 25” لماركات DTC التي وصلت إلى “مقياس حقيقي”.

اعتبارًا من عام 2008 فصاعدًا ، تم تقسيم أكبر 10 صفقات لرأس المال المغامر (حسب الحجم) في البيع بالتجزئة بين خمس شركات ، وليس أي منها علامات تجارية مباشرة إلى المستهلك: Instacart و GoPuff و Wish و Letgo و Jet.

كلهم ، مع ذلك ، مرتبطون بالتجارة الإلكترونية. وهم يمثلون اتجاهاً أكبر على مدى السنوات العشر الماضية ، للتحضير لعالم يحركه رقمياً ، وفقاً لكيم.

وقالت: “لماذا ذهب كل المال إلى هذا النوع من الفرص؟ إنه يتعين عليك المشي قبل الركض”. “كانت السنوات العشر الماضية عبارة عن الكثير من عمليات بناء البنية التحتية ، وإيصال كل شيء عبر الإنترنت ، وامتلاك الأنظمة لتكون قادرة على مطابقة المخزون ، والقدرة ببطء على القيام بكل من الأشياء الضرورية. والآن أنت في مرحلة الجميع تقريبًا في المنحنى نوعًا ما “.

رأس المال الاستثماري المصادقة على رأس المال الاستثماري

في ذروة الاهتمام حول العلامات التجارية DTC ، أشار Carle Stenmark ، الشريك في VMG Partners ، إلى أن ما كان يجذب المستثمرين الاستثماريين هو أن النمو جاء أسهل للنموذج من البيع بالجملة ، خاصة بمساعدة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. الآن ، ومع ذلك ، فقد أصبح الكثيرون يعتمدون على التسويق المدفوع وينتهي بهم الأمر بالثبات.

قال ستينمارك: “لقد كان رأس المال الاستثماري يكاد يكون بمثابة إثبات لاستثماراتهم الخاصة ، ورأس المال الاستثماري يثبت صحة رأس المال الاستثماري”. “وقد أدى ذلك إلى زيادة الإثارة حول المستهلك بشكل مباشر لأنه على الورق ، تم تقدير كل هذه الأشياء بدرجة عالية جدًا ولذلك اعتقد الناس أنهم فقدوا شيئًا. وهذا هو المكان ، على مدار السنوات الخمس الماضية ، وست سنوات ، حيث ابتعد رأس المال المغامر تقليديًا عن المستهلك ، (هم) فجأة أصبحوا متحمسين للغاية. لأن لديك هذه العلامات التجارية سريعة النمو التي كانت ترفع تقييمات عالية. ”

بعد 2010 إلى 2015 ، حيث يضع Hippeau أكبر نمو لعلامات DTC ، جاءت بدايات السقوط. أصبح جذب انتباه المستهلك أكثر صعوبة واكتساب العملاء تكلفة أكثر ، وعادت العلامات التجارية لشركة DTC إلى نموذج الطوب وقذائف الهاون ، وفتحت متاجرها الخاصة وعادت الوسيط من خلال شراكات مع أمثال Target و Nordstrom.

قال هيبو: “كان هناك ما يقرب من 360 درجة حيث تم تعطيل هذا النموذج بالكامل ، وبعد ذلك في غضون خمس إلى ثماني سنوات ، عدنا إليه مباشرة”.

جلب تشبع سوق التجزئة بأعمال التجارة الإلكترونية مشاكل جديدة ، مثل إرهاق المستهلك من العدد الهائل من الخيارات التي يقدمها. وقد أدى ذلك بدوره إلى حركة نحو التنظيم ، و Stitch Fix’s في العالم.

جلبت حركة DTC معها أيضًا مسألة تعريف التجزئة وما الذي يحدد شركة التكنولوجيا. وأشار كيم إلى أندي دن مؤسس بونوبوس باعتباره من أوائل الأشخاص الذين يتعين عليهم تحديد ما إذا كانت العلامات التجارية المحلية هي شركات تكنولوجيا أو شركات بيع بالتجزئة ، ويعتقد ستينمارك أن وجهة نظر DTCs حيث من المحتمل أن تكون شركات التكنولوجيا وراء بعض التقييمات العالية أيضًا.

قال ستينمارك: “هناك بالتأكيد بعض الحجج الحقيقية والشرعية التي يجب أن يتم تقييمها بطريقة مختلفة عن شركة المستهلك التقليدية إذا كانت تقدم بالفعل تخصيصًا فريدًا من خلال البيانات التي تلتقطها ، وبالتالي تقديم تجربة أفضل للمستهلكين”. “ولكن إذا كانوا يستخدمون مباشرة إلى المستهلك كقناة توزيع ، وهو ما أعتقده كثيرًا ، فحينئذٍ فجأة يتم المبالغة في تقديرهم لأنهم لن يتداولوا في النهاية بأي شكل مختلف عن أي علامة تجارية استهلاكية أخرى “.

هذا لا يعني أن الأعمال التجارية المباشرة إلى المستهلك لا يمكن توسيع نطاقها بنجاح ، أو أن النموذج لم يغير طريقة عمل التجزئة بشكل كبير. وفقًا لـ Stenmark ، أصبح نموذج التوجيه المباشر للمستهلك “مهمًا بشكل متزايد” في السنوات الأخيرة كبديل لتوسيع نطاق علامة تجارية على Amazon ، وتحتاج الشركات إلى استراتيجية Amazon واستراتيجية DTC الآن.

مستقبل تمويل رأس المال الاستثماري

نظرًا لأن علامات DTC التجارية كانت باهتة ، وصل الوباء و رفعت الأعمال للعديد من العلامات التجارية الأصلية رقميًا وعززت مبيعات التجارة الإلكترونية العامة عندما لجأ المستهلكون إلى أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم بدلاً من المركز التجاري. وقال هيبو إن هذا أدى إلى “ولادة جديدة” من نوع ما مباشرة إلى المستهلك ، سواء بالنسبة للعلامات التجارية المحلية أو كقناة لتجار التجزئة الآخرين.

وأشارت إلى أن التجارة الإلكترونية نفسها شهدت من أربع إلى ست سنوات من النمو في غضون أشهر منذ انتشار الوباء ، وتتوقع أن التسوق “يتغير جذريًا” نتيجة لذلك ، على الرغم من حقيقة أن المستهلكين سيعودون في مرحلة ما إلى المتاجر المادية. أشار Hippeau ، مثل Kim ، إلى البنية التحتية التي جلبتها شركات مثل Shopify وغيرها إلى مساحة البيع بالتجزئة كأداة تمكين ذات مغزى لأعمال التجارة الإلكترونية.

وبالنسبة للعلامات التجارية DTC على وجه التحديد ، فقد نما الجمهور الآن أيضًا.

قال هيبو: “لقد توسعت الفطيرة حقًا لـ DTC مع COVID”. “كان هناك جيل طفرة المواليد الذي ربما كان أكثر ترددًا قليلاً في التسوق عبر الإنترنت: لقد أصبحوا جميعًا الآن عبر الإنترنت ، وهؤلاء هم المستهلكون الذين من المرجح أن يظلوا مستهلكين في DTC.”

وفي الوقت نفسه ، كان باقي البيع بالتجزئة تكافح من أجل البقاء على قيد الحياة، مع احتمال أن يكون البيع بالتجزئة في طريقه للحصول على سنة قياسية من الإفلاس. لا يرى Hippeau أن العديد من تجار التجزئة يستعيدون حصتهم في السوق المفقودة.

الآخرون ليسوا متأكدين من مستقبل العلامات التجارية DTC على وجه التحديد.

“كل هذه الاتجاهات في VC ، في الاستثمار التكنولوجي ، كل شيء يتعلق بثقة المستثمر ، أليس كذلك؟” قال سونغ. “إنها تتعلق بالزخم. إنها تتعلق بالمشاعر والعواطف ووجهات النظر الذاتية.”

وأضاف أن هناك معروضًا كبيرًا من رأس المال المتاح في الوقت الحالي ، وإذا انتقلت هذه الأموال إلى مناطق “أكثر أمانًا” ، فسيكون لها تأثير الدومينو على العلامات التجارية لشركة DTC. “كل تلك الشركات التي لم يتم تداولها علنًا بعد ولا تزال تعتمد على رأس مال إضافي ، كل هذا التقييم سوف ينكمش وسيضغط بسرعة كبيرة.”

أين سيذهب المال بدلا من ذلك؟ لأعمال التجزئة في مجال التكنولوجيا التي يمكن أن تتوسع بشكل أسرع ، وفقًا لسونغ.

يلاحظ Stenmark أن VC كان “أكثر برودة” على العلامات التجارية DTC مؤخرًا حيث هزت نتائج الاكتتابات العامة الأولية مثل Casper و Blue Apron الثقة في النموذج. المشكلة الحقيقية ، بالنسبة له ، هي تعديل التوقعات في المستقبل بحيث لا يهدف أصحاب رأس المال الاستثماري إلى عمليات خروج عالية السرعة وعالية النمو ومليارات الدولارات.

“ما زلت متفائلًا للغاية بشأن الفضاء. إنه فقط: ما مقدار رأس المال الذي تربحه؟ ما هو (إجمالي السوق القابل للتوجيه) الحقيقي الخاص بك؟” قال ستينمارك. “نقول دائمًا ، إنه ليس سباقًا للوصول إلى هناك.” أعتقد أننا رأينا الكثير من الشركات تحرق الكثير من رأس المال ، ونتيجة لذلك ، تضع الكثير من مخاطر التنفيذ على نفسها ، مقابل اتباع نهج أكثر منهجية في مجال التعامل المباشر مع المستهلك “.

مهما كان الدور الذي ستلعبه DTC في السنوات القليلة القادمة من تمويل رأس المال الاستثماري في تجارة التجزئة ، فإن مساحة الاستثمار نفسها ستكون ساخنة في المستقبل المنظور ، وفقًا لما ذكره هيبو وكيم ، حيث يسعى المستثمرون إلى الموجة التالية من الابتكار التكنولوجي. ويشير كيم إلى أنه سيتعين “إعادة تصور مفهوم البيع بالتجزئة بالكامل” بعد الوباء ، بما في ذلك كيفية إدارة تجار التجزئة للمتاجر الفعلية.

وهناك عدد كبير من الشركات التي ستظهر في أعقاب هذا التحول.

وقال هيبو “فكر في جميع الشركات التي بدأت اليوم أو بالأمس أو قبل شهر” ، مضيفًا أنها ستدخل السوق على الأرجح في غضون عام إلى ثلاث سنوات. “هذه هي الشركات الحقيقية التي سيتم بناؤها وفقًا لوجهة نظر COVID هذه ، ونرى أيضًا ، ما هي التغييرات الحقيقية التي سيتم إجراؤها في السوق؟ ما هي المجالات التي ستتأثر حقًا على المدى الطويل مقابل المزيد على المدى القصير؟ هذا سيستمر خلال السنوات الخمس المقبلة ، أود أن أقول ، وأعتقد أن هذا المشروع سيكون جزءًا كبيرًا من ذلك. ”