هل سيكون اكتساب العملاء بمثابة كابوس قبل عيد الميلاد؟

لن يبدو موسم التسوق في العطلات – مثل معظم الأشياء الأخرى في البيع بالتجزئة هذا العام – كما هو في عام 2020.

اعتمد المستهلكون بشدة على التجارة الإلكترونية حيث أغلق تجار التجزئة غير الأساسيين أبوابهم مؤقتًا في بداية الوباء. وفقًا لاستطلاع أجرته مؤسسة Gartner ، زاد 46٪ من المستهلكين عدد مرات الشراء عبر الإنترنت بين مارس ومايو ، بينما قلل 63٪ من المشاركين في الاستطلاع تكرار التسوق في المتاجر في نفس الوقت.

لكن الزخم لم يتباطأ في الأشهر منذ إعادة فتح تجار التجزئة ، ويتوقع المحللون أن تكون القناة أكثر أهمية من أي وقت مضى في الأشهر المقبلة. تنمو مبيعات EMarketer من التجارة الإلكترونية بنسبة 13.9٪ لتصل إلى 157 مليار دولار خلال العطلات ، بينما ربطت شركة Deloitte في وقت سابق من هذا الشهر نمو المبيعات الرقمية خلال الفترة في مكان ما بين 25٪ و 35٪ على أساس سنوي ، لتولد ما بين 182 مليار دولار و 196 مليار دولار.

تجار التجزئة التقليديون ، الذين اعتمدوا بشدة على متاجرهم في مواسم الأعياد الماضية ، سوف يتطلعون إلى قنواتهم الرقمية أكثر هذا العام. ولكن بالنسبة للعلامات التجارية الموجهة للمستهلكين وبائعي التجزئة الصغار الذين واجهوا بالفعل مشاكل تتعلق باكتساب العملاء عبر الإنترنت قبل الوباء ، فهناك المزيد من التحديات التي تنتظر موسم العطلات هذا.

قال مايكل فيليس ، مدير ممارسات المستهلك في كيرني ، لـ Retail Dive: "الماموث الذين اكتشفوا ذلك بالفعل – Walmart ، Costco ، Amazon ، إلخ – سوف يتفوقون. سيكون لديهم إجازات رائعة". "تجار التجزئة الذين لا يكتشفون ذلك ، حتى القذائف التقليدية ، أعني أنهم لن يتخلوا عن هذه العطلة … ولكن إذا تأرجحوا وفشلوا ، فسترى الكثير من حالات الإفلاس تظهر في الربع الأول من العام المقبل ".

تفاقمت المشاكل القائمة

حتى قبل أن يسرع فيروس كورونا التحول إلى التجارة الإلكترونية ، أصبحت مساحة الإنترنت مشبعة بشكل متزايد بالمنافسة ، مما يجعل من الصعب الحصول على عملاء. اضطرت العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك بدورها إلى ضخ مبالغ ضخمة من المال في إعلاناتها وتسويقها.

أنفق Chewy 122.4 مليون دولار على الإعلان في الربع الثاني، أو أكثر من 7٪ من إجمالي إيراداتها ، من 110.8 مليون دولار في الفترة نفسها من العام الماضي. أنفق Casper 33.2 مليون دولار على الإعلان في الربع الثانيالتي انخفضت بالفعل بنسبة 16.7٪ عن العام السابق عندما أنفقت 39.8 مليون دولار. على الرغم من ذلك ، لا تزال تكاليف التسويق تمثل حوالي 30٪ من عائدات العلامة التجارية لمراتب DTC.

يبدو أن الجهود قد آتت ثمارها: أفادت شركة Chewy بأن العملاء النشطين نما إلى 16.6 مليون ، بزيادة قدرها 37.9٪ على أساس سنوي ، في حين قالت إميلي آريل ، الرئيسة التجارية للشؤون التجارية في Casper. في مكالمة الأرباح مع المستثمرين شهدت العلامة التجارية توسعًا كبيرًا في العملاء الجدد في فئات مختلفة خلال الربع.

لكن النمو يأتي في كثير من الأحيان على حساب الربح. إذا نظرنا مرة أخرى إلى Chewy و Casper كأمثلة ، فقد أبلغوا عن خسائر صافية قدرها 32.8 مليون دولار و 24.2 مليون دولار على التوالي.

"سيتعين على بعض هذه العلامات التجارية الموجهة للمستهلكين تنفيذ المزيد من مسرحية متخصصة محددة ، حيث كانوا سابقًا قادرين على استخدام استهداف الجمهور على Facebook و Instagram" ، هذا ما قاله زاك وينبيرج ، المدير في Gartner for Marketers ، قال. "لقد أصبحت هذه التكاليف مرتفعة بما يكفي الآن بحيث أصبحت هذه القنوات باهظة التكلفة ، لذا فإن التركيز بشكل أكثر ضيقًا على المستهلكين المناسبين قد يكون استراتيجية يمكنهم محاولة تنفيذها ضد [ذلك]."

ومع ذلك ، في حين هز الوباء جوانب مختلفة من صناعة البيع بالتجزئة بأكملها ، فإن خفض معدلات إعلانات الوسائط والمزيد من حركة المرور العضوية على موقع الويب نتيجة تحول المستهلكين إلى التسوق عبر الإنترنت قد ساعد في الواقع على تخفيف بعض الضغط على العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك. قال فيليس في الوقت نفسه ، تراجع تجار التجزئة التقليديون عن بعض عمليات التسويق للنصف الأخير من العام.

لكن مع اقتراب موسم الأعياد ، لا يتوقع أن تظل هذه الاتجاهات كما هي. تقليديا ، كان لدى تجار التجزئة الفعليين فرق متاجر مخصصة للتسويق الشخصي على غرار نقاط البيع ، لكن فيليس يحذر من "أنك ستلاحظ بعض التراجع في ذلك ، [و] يدفعون أكثر نحو المنافسة عبر الإنترنت الأمر الذي سيضغط على تكاليف اكتساب العملاء لمراكز التجارة الرقمية ".

وفقًا لتقرير كوين الصادر في 17 سبتمبر ، استحوذت شركة Macy's على 4 ملايين عميل جديد عبر الإنترنت في الربع الثاني ، بينما أضاف Target 10 ملايين متسوق رقمي جديد خلال النصف الأول من العام ، مما يشير إلى أن تجار التجزئة التقليديين هؤلاء يقومون بالفعل بتسخين المنافسة عبر الإنترنت .

كيف يمكن أن تتنافس DTCs مع تجار التجزئة الأكثر خبرة؟

يمكن لبائعي التجزئة التقليديين الذين يتمتعون بحضور فعلي الاستفادة من هذه المتاجر كمراكز للوفاء حتى عندما يتسوق المستهلكون عبر الإنترنت من خلال تقديم خدمة التوصيل داخل المتجر أو الالتقاط على جانب الطريق أو دمج تقنيات أخرى.

أعلن Lowe الأسبوع الماضي فقط أنه سيثبت خزائن صغيرة في المتاجر في معظم أسواق المترو الرئيسية بحلول عيد الشكر هذا استجابة للطلب المتزايد الذي شهدته في الأشهر الأخيرة. وقال الهدف يوم الخميس ذلك الطلب على خيارات التنفيذ في نفس اليوم – والتي تشمل Pick Up و Drive Up و Shipt – تضاعفت أربع مرات في النصف الأول من عام 2020.

تحتاج العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك إلى التركيز حقًا على دعم لوجستياتها هذه العطلة ، بما في ذلك منتجات الشحن حتى تصل في الوقت المحدد والتأكد من توفر العناصر ، وفقًا لمدير الإستراتيجية في Adlucent John Liu.

ولكن ربما يكون الأهم من التأكد من أن التسليم يسير بسلاسة هو ضمان أخذ اللوجستيات العكسية في الاعتبار.

قال فيليس: "عائدات النهاية الخلفية ستحقق أو تنهي هذه العطلة للاعبي DTC".

للتعامل مع هذا الأمر ، تقترح فيليس أن يتبنى تجار التجزئة نظامًا شبيهًا بالسجل للسماح للمستهلكين بالتعبير عما يريدون تقديمه هذا العام. "كما تعلم ، لم أرك خلال عيد الشكر أو الأعياد. لا أعرف ما تريده. أريد حقًا تخصيص شيء ما ، لكنني لا أريد الحصول على شيء ستعود إليه."

كما سلط الضوء على قيمة تكوين شراكات لمساعدة العملاء على تحقيق عائدات ، مع زيادة حركة المرور على الأقدام إلى المتاجر ، مشيرًا إلى شراكة Kohl's و Amazon التي تم تشكيلها العام الماضي.

في حديثها إلى لجنة في Big Show بالاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة في يناير ، قالت ميشيل جاس ، الرئيس التنفيذي لشركة Kohl ، "تعمل أمازون ، وبرنامج المرتجعات هذا يعمل. نحن نرى حركة المرور ، ونحصل على العملاء ، ونحصل على عميل أصغر سنًا. وفقًا لما توقعناه ، فإن البعض منهم يشتري ، فأنت لا تحصل على 100٪ ، لكن البعض منهم يشترون ".

ولكن وجود موقع إرجاع مباشر للمستهلك داخل بائع تجزئة فعلي ، على غرار الطريقة التي تقوم بها شركة Rent the Runway بمحطات صناديق الإسقاط داخل متاجر مختارة من Nordstrom ، قد يساعد في التخفيف من بعض الصداع المرتبط بتلك العائدات التي تحدث.

من الناحية التاريخية ، اشتهرت العلامات التجارية لشركة DTC أيضًا بإنشاء "مجتمع" مع قواعد عملائها ، والذي يتجه إلى أشهر البيع الحاسمة هذه ، وهو أمر يجب على هذه الشركات الاعتماد عليه أكثر.

قال وينبرغ: "خبزهم وزبدهم هو جزء بناء العلامة التجارية". "هذا حقًا هو المكان الذي يتمتعون فيه بالميزة ومن الواضح جدًا أنهم يتمتعون بميزة عندما يتعلق الأمر ببعض بائعي التجزئة الأوسع نطاقًا أو تجار التجزئة الكبار الذين يحملون علامات تجارية مختلفة متعددة."

لكن موسم العطلات يميل إلى أن يكون فترة ترويجية أعلى في البيع بالتجزئة. وبينما تجنبت العديد من DTCs المبيعات منذ فترة طويلة ، يبدو أن هذه المعايير قد تغيرت بسبب الوباء ، كما يتضح من البيع الأول لعلامة الأمتعة Away في وقت سابق من هذا الشهر. لذلك عندما تأتي هذه المبيعات حتمًا ، يحذر Liu العلامات التجارية من نشر تسويقها طوال الموسم بدلاً من التركيز على الأيام التي كان يُنظر إليها على أنها أساسية في الماضي ، مثل Black Friday أو Cyber ​​Monday.

ألغت سلاسل أكبر ، إلى حد ما ، الجمعة السوداء هذا العام. أعلنت شركة Target و Home Depot عن خطط لبدء طرح صفقات خاصة بدءًا من أكتوبر ، وأعلنت أمازون يوم الاثنين عن يومها السنوي Prime Day ، والذي تم تأجيله من تاريخه المعتاد في يوليو إلى منتصف أكتوبر.

قال ليو: "من خلال كونك أكثر نشاطًا خلال الربع ، ستكون قادرًا على أن تكون أكثر قدرة على المنافسة من خلال التقليل من مواجهة المنافسة".

يتوقع الخبراء رؤية البحث المدفوع ، والتسوق الاجتماعي والتسويق ، والتلفزيون يتم استخدامه هذا الموسم ، على الرغم من أنهم يتوقعون استخدام هذا الأخير بدرجة أقل مع زيادة عدد المستهلكين – خاصة في المجموعات الأصغر سنًا التي تحاول العديد من العلامات التجارية DTC الاتصال بها – الابتعاد من الوسائط التقليدية مثل التلفزيون ونحو منصات البث.

وعلى الرغم من أن موسم الأعياد هذا قد يكون أكثر صعوبة من المنافسة المتزايدة عبر الإنترنت ، إلا أن العلامات التجارية بحاجة إلى مواصلة بذل قصارى جهدها في محاولة كسب العملاء لأن فترة العطلة تظل وقتًا حرجًا لاكتشاف منتجات وأنشطة تجارية جديدة للمستهلكين الذين يتطلعون إلى شراء الهدايا.

قال فيليس: "عندما تحاول التنافس مع Walmart و Costco ، فإنك تفشل. لا يمكنك الشحن بمقياسهما ، ولا يمكنك السعر بمقياسهما". "لذا عليك أن تميز نفسك بطريقة مختلفة. أولئك الذين قاموا بالفعل ببناء منصة تفاعل قوية مع عملائهم يجب أن يتعمقوا في ذلك. تواصل مع شبكاتهم الاجتماعية ، واتصل بمجتمعهم ، وانخرطوا في ذلك حقًا."